月均砸出近1億元營銷費，毛利率超60%，半畝花田IPO高增長藏隱憂

2026年1月16日，半畝花田母公司——山東花物堂化妝品股份有限公司正式向港交所遞交招股書，沖擊“港股國貨個護第一股”。

從2010年創(chuàng)立時的小眾花植品牌，到如今靠磨砂膏單品出圈的大眾玩家，16年創(chuàng)業(yè)長跑，明顯代言，月均營銷費用近1億元，半畝花田的IPO征程，既是流量時代國貨品牌野蠻生長的縮影，也是其直面經(jīng)營沉疴的壓力測試。

招股書顯示，2025年前九個月，半畝花田營收達18.95億元，同比增長76.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤1.48億元，同比增長197.2%。亮眼數(shù)據(jù)背后，是其銷售及營銷開支高達8.96億元，占收入比重47.3%，相當于月均燒掉近1億元做營銷。

來源：公司招股書

創(chuàng)始故事：從焦慮父親到“營銷狂人”的蛻變

公開資料顯示，半畝花田的誕生源于一個父親的焦慮。2010年，亓云吉為緩解兒子的敏感肌問題，從“中國玫瑰之鄉(xiāng)”平邑縣運來新鮮玫瑰，手工萃取玫瑰純露。這一偶然嘗試不僅改善了孩子的皮膚狀況，更讓亓云吉看到了市場空白。

彼時，國內(nèi)身體護理市場被舒膚佳、力士、凡士林等外資品牌壟斷，國貨品牌在“平價+天然成分”賽道幾近缺席。亓云吉與妻子商西梅帶領小團隊，主攻玫瑰身體乳、磨砂膏等細分品類，定價13-22元，顯著低于外資品牌同類產(chǎn)品。

前六年，半畝花田在電商渠道緩慢積累口碑。轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2016年，其身體磨砂膏在淘寶、小紅書平臺意外走紅，“去雞皮神器”的用戶標簽使產(chǎn)品迅速出圈，年銷售額突破千萬元。

亓云吉敏銳捕捉到內(nèi)容電商崛起的趨勢，將“社交媒體+細分爆品”確定為戰(zhàn)略核心。

2019年成為品牌發(fā)展分水嶺。半畝花田簽約首位明星代言人關曉彤，當年銷售額突破10億元，成功躋身天貓億元俱樂部。此后，品牌相繼合作鞠婧祎、楊洋、迪麗熱巴和孫穎莎等明星，構(gòu)建了覆蓋不同消費群體的代言矩陣。

2025年12月12日，公司完成股份制改造，企業(yè)名稱從“山東花物堂生物科技有限公司”變更為“山東花物堂化妝品股份有限公司”。

遞表港交所前，半畝花田于2026年1月完成了A輪、A+輪融資。A輪融資由宿遷華泰、南京華泰等機構(gòu)出資約1.1億元；A+輪融資由上海房角石出資約499.99萬元，該公司由林清軒創(chuàng)始人孫來春及孫福春分別擁有97.5%、2.5%的股權(quán)。

股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，亓云吉與商西梅夫婦通過多個持股平臺合計控制了公司股東大會約85.03%的表決權(quán)，實現(xiàn)了對公司的絕對控制。上市后，創(chuàng)始人團隊能否在資本市場的壓力下保持戰(zhàn)略定力，將決定半畝花田的長期發(fā)展方向。

財務數(shù)據(jù)：高毛利、低凈利背后的營銷依賴

半畝花田的毛利率持續(xù)保持在60%以上，2025年前三季度達63.3%，顯示其產(chǎn)品本身具備較強的盈利能力。但高毛利并未轉(zhuǎn)化為高凈利，同期經(jīng)調(diào)整凈利潤率僅為7.8%。

究其原因，營銷費用吞噬了大部分利潤。2023年至2025年前三季度，半畝花田的銷售及營銷開支占總收入比例分別為53.2%、45.2%和47.3%，幾乎每賺2塊錢就有近1塊錢花在營銷上。

這種“高毛利支撐高營銷，高營銷換取高增長”的模式跑通了嗎？從表面看確實如此：半畝花田現(xiàn)已成長為中國身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯三大品類的國貨第一品牌。

然而，這種增長模式的可持續(xù)性存疑。與持續(xù)走高的營銷費用相比，半畝花田的研發(fā)投入占比卻從2023年的2.4%降至2025年前三季度的1.5%。

橫向?qū)Ρ龋瑲W萊雅等國際巨頭的營銷費用率長期穩(wěn)定在30%左右，研發(fā)投入占比則普遍在5%-10%。半畝花田“重營銷輕研發(fā)”的模式，與國際巨頭的長期主義形成鮮明對比。

半畝花田主要從事皮膚及個人護理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，業(yè)務覆蓋線上和線下渠道。線上渠道為主要收入來源，2023年、2024年及截至2025年9月30日止九個月，線上渠道收入占比分別為85.7%、75.9%及76.3%。其中，線上直接銷售占比最高，2023年為69.9%，2024年為58.0%，截至2025年9月30日止九個月為61.7%。

在產(chǎn)品線拓展上，半畝花田也從身體護理向多品類延伸。發(fā)部洗護品類成為強勁的第二增長曲線，2025年前九個月實現(xiàn)營收4.82億元，同比增長496%，占總收入的25.3%。面部護理收入占比則從2023年的50.1%降至24.4%。

渠道方面，半畝花田的經(jīng)銷商數(shù)量從2023年末的187家快速增加至2025年9月末的454家，線下收入占比相應從13.9%提升至23.5%。

風險暗涌：高庫存、低俗營銷與品質(zhì)投訴

亮眼數(shù)據(jù)背后，半畝花田的招股書也揭示了多個結(jié)構(gòu)性風險。

公司存貨余額從2023年的6100萬元激增至2025年9月的1.86億元，增幅超過2倍。在營收增長76.7%的背景下，產(chǎn)能利用率反而從86.8%降至81.1%，可能存在激進生產(chǎn)備貨導致的庫存積壓。

更令人擔憂的是，半畝花田的資產(chǎn)負債率高達67.6%，流動資產(chǎn)18.9億元，流動負債14.9億元，短期償債壓力較大。

合規(guī)經(jīng)營方面，半畝花田也曾引發(fā)爭議。2025年3月，半畝花田因涉嫌虛假營銷，被小紅書平臺認定“鋪設大量非真實消費體驗筆記”，其小紅書賬號被平臺封禁。同年12月，快手頭部主播劉二狗在直播中安排男性嘉賓為身著泳裝的女性貼身涂抹半畝花田身體乳，低俗營銷引發(fā)廣泛批評。

產(chǎn)品品質(zhì)問題同樣不容忽視。2020年9月，山東省藥品監(jiān)督管理局的抽檢結(jié)果顯示，半畝花田一款海藻水光盈潤面膜防腐劑含量超標1.8倍。截至2026年初，黑貓投訴平臺已有近280條投訴，集中在“過敏反應”“質(zhì)地變異”等問題。

半畝花田沖刺IPO之際，國貨個護行業(yè)正面臨深刻轉(zhuǎn)型。一方面，流量成本持續(xù)攀升，抖音美妝個護類目流量成本在過去兩年漲幅超過30%。線上流量紅利見頂，迫使品牌從“流量驅(qū)動”向“品牌驅(qū)動”轉(zhuǎn)變。

另一方面，消費者日益理性，“成分黨”崛起使產(chǎn)品功效成為核心競爭力。Z世代消費者不再盲目追捧“國潮”概念，反而更看重成分安全、功效落地與使用體驗。

監(jiān)管環(huán)境也趨嚴。化妝品新規(guī)對產(chǎn)品備案、原料安全的要求不斷提高，合規(guī)成本上升可能淘汰一批中小品牌。

在這一背景下，半畝花田計劃將IPO募集資金用于研發(fā)投入、海外布局和渠道建設。公司已明確以東南亞為出海起點，計劃設立香港、馬來西亞、越南子公司。

但值得注意的是，品控與合規(guī)體系的完善刻不容緩，若不能從根本上解決產(chǎn)品質(zhì)量問題，即便成功上市，也難以應對資本市場的嚴苛審視與消費者的信任考驗。

半畝花田的IPO征程，折射出一代國貨品牌的集體困境：靠流量堆砌的增長難以穿越周期，唯有回歸產(chǎn)品本質(zhì)、筑牢合規(guī)底線，才能在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟。

對于半畝花田而言，沖刺上市不是終點，而是新一輪競賽的起點。流量狂歡落幕之后，能否打破路徑依賴，從“網(wǎng)紅品牌”沉淀為有核心競爭力的價值品牌，不僅決定著其資本市場的命運，更成為國貨個護行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要樣本。（《理財周刊-財事匯》出品）