理想大幅裁撤商超店背后：兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)，還是傳統(tǒng)4S店靠譜又高效

2026年開年，汽車圈就被一記驚雷炸醒。

據(jù)接近理想汽車的人士證實(shí)，這家曾經(jīng)把商超店當(dāng)成“流量密碼”的新勢力巨頭，正堅(jiān)定地?fù)]起手術(shù)刀，砍掉那些不賺錢、能效低的商超門店，目前已進(jìn)入全面評(píng)估階段，關(guān)閉數(shù)量雖未明確，但核心信號(hào)已然清晰，曾經(jīng)令整個(gè)新勢力都趨之若鶩的汽車商超模式，已經(jīng)失靈了。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想坦言，從2025年四季度開始，理想已重回創(chuàng)業(yè)公司的管理模式，直面各種挑戰(zhàn)；總裁馬東輝更是明說，2026年核心目標(biāo)是重回增程產(chǎn)品領(lǐng)先地位，而關(guān)停低效商超店、力推店長講車模式，正是這場瘦身運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵一步。

有人說，這只是理想一家的困境，是它自身產(chǎn)品周期調(diào)整的無奈之舉。

但你只要稍微抬眼看看整個(gè)行業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，理想的斷臂，不過是汽車商超模式走入黃昏的最后一聲喪鐘，只能說，理想關(guān)閉商超店的時(shí)間太晚了，浪費(fèi)了太多寶貴的現(xiàn)金流——商超店的價(jià)格遠(yuǎn)高于4S店，但平均成交率卻僅有3.7%-4.5%，遠(yuǎn)低于后者的 10%-20%。

在此之前，特斯拉早早就關(guān)閉了30%的核心商圈店，小鵬汽車也早在2023年就關(guān)掉了46家購物中心門店，華為鴻蒙智行、蔚來、比亞迪也在密集收縮高端商圈大店。真不是理想一家不行了，而是整個(gè)汽車商超的賽道都走到了盡頭。

要讀懂這場潰敗，我們得先回頭看看，汽車商超這出戲，是怎么唱起來的。

特斯拉和芳草地

在中國，第一個(gè)把汽車銷售展廳挪進(jìn)商超大堂并取得巨大成功的，是特斯拉。

2013年11月，特斯拉在北京高端購物中心之一的僑福芳草地開設(shè)了中國首家商超體驗(yàn)店。這一步，直接改寫了中國汽車渠道的玩法，也給后來的新勢力，指了一條捷徑。

為什么是特斯拉？為什么是2013年？

因?yàn)槟菚r(shí)候，新能源汽車剛起步，屬于嘗鮮期，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車既好奇又陌生，沒人愿意專門跑郊區(qū)的4S店去看一輛不知道好不好用的車。而商超，日均客流量能破10萬人次，能實(shí)現(xiàn)車找人，你本來是去逛街、吃飯、看電影的，路過特斯拉展廳，好奇進(jìn)去坐一坐、摸一摸，說不定就動(dòng)了買車的心思。

更關(guān)鍵的是，特斯拉走的是輕資產(chǎn)路線——商超店不用搞大面積的售后區(qū)域，只需要展示、試駕，成本比傳統(tǒng)4S店低得多；而且特斯拉定位高端，僑福芳草地這類高端商圈，剛好能匹配它的高凈值用戶群體。

這模式，簡直是為新能源新勢力量身定做的。于是，2017年之后，一場商超圈地運(yùn)動(dòng)在全國范圍內(nèi)爆發(fā)。

蔚來在北京王府井開了蔚來中心，小鵬、理想緊隨其后，紛紛把展廳開進(jìn)了北上廣深的核心商圈，甚至下沉到二三線城市的購物中心。

那幾年，你去任何一家大型購物中心，幾乎都能看到汽車展廳——特斯拉、蔚來、理想、小鵬，一家挨著一家，裝修得光鮮亮麗，銷售人員熱情洋溢，仿佛只要在商超里占個(gè)位置，就能躺著賣車、賺大錢。

那時(shí)候，所有人都以為，商超賣車，是未來的趨勢，是顛覆傳統(tǒng)4S店的殺手锏。

但很少有人意識(shí)到，這場看似熱鬧的圈地運(yùn)動(dòng)，從一開始，就埋下了潰敗的種子。泡沫吹得越大，破得就越徹底，而理想的撤店，只是泡沫破裂最后的尾聲。

商超賣車的三大死穴

從一窩蜂效仿到如今紛紛走為上，汽車新勢力們是如何走到今天這一步的？

答案很簡單：純粹因?yàn)椴毁嶅X。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。2025年，理想汽車商超單店效率同比下滑超25%。據(jù)專業(yè)人士測算，一線城市核心商圈的商超店，更是妥妥的成本黑洞，年租金一般在300萬元上下，加上10個(gè)左右員工的工資，一年人力成本120萬，再加上水電、裝修、物料等雜費(fèi)，單店年運(yùn)營成本，直奔500萬元而去。

更扎心的是，投入和產(chǎn)出完全不成正比，一些門店的月均客流僅有80人，能賣出3臺(tái)車就算燒了高香，純屬賺了面子錢包受罪。

理想不是傻子，李想更不是。所以當(dāng)新能源行業(yè)從增量競爭進(jìn)入存量博弈，當(dāng)理想自己的銷量出現(xiàn)下滑、利潤率被壓縮，這種燒錢換面子的游戲，自然就不想再玩下去了。

商超賣車的核心邏輯，是用高成本換流量，但問題在于，它換的，大多是無效流量。

你去商場，目的是逛街、吃飯、陪孩子玩，不是買車。路過汽車展廳，進(jìn)去看一眼，摸一摸方向盤，甚至坐進(jìn)去感受一下，這很正常，但真正有購車需求、愿意當(dāng)場咨詢、下單的人，少之又少。

以前，車企有錢，能燒得起錢換品牌曝光、換用戶認(rèn)知，哪怕不賺錢，也能硬扛；現(xiàn)在，誰都燒不起了，只能砍掉低效資產(chǎn)，活下去才是第一位的。

從2013年到2023年，是商超賣車的黃金十年，核心原因，是流量紅利。那時(shí)候，商超里的汽車展廳少，消費(fèi)者好奇，只要開在那里，就能吸引足夠的注意力。

但現(xiàn)在，紅利消失了。

你去任何一家大型購物中心，隨便就能看到五六家汽車展廳，特斯拉、理想、蔚來、小鵬、比亞迪、零跑、極氪……一家挨著一家，同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者早就審美疲勞了。以前是車找人，現(xiàn)在是車搶人，哪怕你把展廳裝修得再豪華，銷售人員再熱情，也很難吸引消費(fèi)者多停留一分鐘。

更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者變理性了。

新能源汽車發(fā)展了十幾年，已經(jīng)從嘗鮮期進(jìn)入了理性購車期，消費(fèi)者買車，不再看噱頭，不再看展廳位置，而是看價(jià)格、看續(xù)航、看售后、看性價(jià)比。增換購需求成為主流，這類用戶，更傾向于選擇功能齊全的綜合門店，而非僅僅能看車、不能做售后的商超店。

這就導(dǎo)致用戶的購車體驗(yàn)是割裂的，你在市區(qū)的商超店里看車、下單，提車可能要去郊區(qū)的交付中心，保養(yǎng)、維修，還要再跑一次郊區(qū)；如果車子出了小問題，比如輪胎沒氣、玻璃水不足，商超店根本解決不了，還是得去郊區(qū)的4S店。

汽車商超，落幕

現(xiàn)在，很多人還在爭論：汽車商超，是不是真的走入黃昏了？會(huì)不會(huì)有新的轉(zhuǎn)型路徑，起死回生？

我的答案是：不是黃昏，是落幕。理想的撤店，只是一個(gè)開始。

未來1-2年，我們會(huì)看到更多的車企砍掉低效的商超店，那些曾經(jīng)熱鬧非凡的購物中心汽車展廳只會(huì)越來越少，最終淪為歷史的回憶，因?yàn)?，時(shí)代確實(shí)已經(jīng)拋棄了它，更重要的是，新勢力們在商超里折騰了十來年，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)，還是傳統(tǒng)的4S店最為靠譜和高效。

上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。一切只是回到了它們本來的位置而已。