舍得出海：欲以低度老酒開路，如何攀越三道軟門硬檻丨正經深度

文丨康康 編輯丨杜海

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為4100字）

【正經社“白酒排位賽”觀察之20】

經過五年的鋪墊，舍得酒業(yè)出海“大計”終于從“形象展示和文化傳播”進入“深度嵌入海外主流市場”階段。

1月22日，舍得酒業(yè)選擇了澳大利亞悉尼作為“舍得自在”29度老酒全球上市發(fā)布會的第一站。2025年6月-8月，其已經選擇溫哥華、巴黎、新加坡和吉隆坡舉辦了四場全球巡回老酒節(jié)。同前面四站不同的是，悉尼站發(fā)布的是一款專為海外主流市場的“輕飲社交”和“雞尾酒基酒”場景研發(fā)的低度老酒；應邀參會的除了華人僑領，還有當地政商、公益和文化界名流；發(fā)布會現(xiàn)場還舉辦了老酒慈善拍賣會，多款珍貴的陳年老酒參加了競拍，拍賣所得全部用于支持當地華人創(chuàng)業(yè)、文化交流及社會公益事業(yè)。

悉尼站的安排，體現(xiàn)了舍得酒業(yè)的“野心”：不僅要做白酒出口商，還要做生活方式的供應商；不再原味輸出，而是要定制融入；不再是展示華麗的品牌名片，而是要實現(xiàn)在地化運營；社交生態(tài)不再局限于華人圈層，還要擴展及全本土圈層。

不過，舍得酒業(yè)此次推出的29度老酒，實際上只解決了酒精度適配問題，能否解決品類認知問題、風味結構沖突、消費場景嵌入問題、定價錨點問題、渠道邏輯問題、品牌體系問題，可能還要面對深層而長期的挑戰(zhàn)。

正經社分析師認為，只有解決了上述問題，作為一個海外主力市場接納度還有待提高的中國白酒品牌，舍得酒業(yè)才可能真正推開海外主流市場的大門。

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從展示產品到深度嵌入

1月22日的悉尼站29度老酒“舍得自在”全球上市發(fā)布會，顯然是經過精心設計的。

正經社分析師注意到，同2025年6月溫哥華和巴黎、7月新加坡和8月吉隆坡舉辦的全球巡回老酒節(jié)相比，悉尼站的安排表現(xiàn)出兩個鮮明的特點：

一是發(fā)布的是舍得酒業(yè)第一款專為海外主流市場口味量體裁衣的戰(zhàn)略單品——29度老酒“舍得自在”，而不是帶去國內成熟的52度經典老酒。

溫哥華、巴黎、新加坡、吉隆坡的巡回老酒節(jié)，走的基本還是中國白酒傳統(tǒng)的出海路子：裹著傳統(tǒng)文化的外衣，展示優(yōu)質貨源商的特點，主要著眼點是網點鋪設和銷售增長。

但悉尼站發(fā)布的29度“舍得自在”，顯然不是要海外主流市場來適應中國白酒，而是要通過低度化、利口化，主動嵌入當地的雞尾酒文化和輕社交場景。

比如“舍得自在”選擇29度的一個重要目的，就是要迎合海外主流市場的口味。它既保留了中國白酒復雜的發(fā)酵香氣（老酒風味），又避開了傳統(tǒng)52度烈酒帶來的辛辣灼燒感。

29度的酒精度數非常接近西方的利口酒（Liqueur），適合加冰、兌蘇打水、作為雞尾酒的基酒。

另外，視覺語言上更加強調國際化。瓶身設計不再僅僅強調古風，而是采用了極簡、現(xiàn)代的審美，即便同威士忌、金酒（Gin）一起置于悉尼頂尖的Rooftop Bar（露天酒吧）的背吧（back bar）里，都不會有違和感。

二是預設的消費場景不再僅僅是華人超市和中餐廳，而是要深度嵌入西方主流社會的社交語境。

前四站的巡回老酒節(jié)，活動的主題主要是老酒品鑒、文化交流和老酒拍賣，巴黎站還結合當地的文化景觀組織了派對活動。打法很國際化，但是核心內容還是“文化輸出+賣酒”。

悉尼站的安排則凸顯了要融入當地主流社會社交場景的用意：參加活動的除了當地華人僑領和公益慈善組織代表，還有新南威爾士州政界要員、當地商界與零售巨頭、高端餐飲及酒店業(yè)領袖、專業(yè)文化與意見領袖，還特別邀請了一些女性消費者參加；發(fā)布會現(xiàn)場，澳大利亞調酒師利用“舍得自在”創(chuàng)作了多款帶有東方韻味的雞尾酒。

所謂當地主流社會社交場景，概括起來無外乎以下四種場景：輕社交場景（比如餐前開胃酒、酒廊、周末Brunch、戶外聚會）、夜間消費場景（比如主流酒吧）、高端生活方式場景（比如藝術沙龍、時尚酒會）、度假酒店與康養(yǎng)場景。

如果現(xiàn)場創(chuàng)作的雞尾酒能夠獲得到場嘉賓的認可，那就意味著“舍得自在”開始進入悉尼主流社會社交圈。

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從產品出海到生態(tài)出海

舍得酒業(yè)的出海之路，至少可以追溯到沱牌曲酒時代，只不過當時主要是依賴傳統(tǒng)的進出口貿易公司銷往海外的華僑華人和中餐館。天洋控股時期，雖然喊出了國際化的口號，但仍然只是賣貨模式，遠遠談不上品牌落地的問題。

2020年12月31日，復星國際通過旗下上市公司豫園股份競得四川沱牌舍得集團70%股權，舍得酒業(yè)的出海之路迎來了轉機。

正經社分析師注意到，作為一家全球化的“場景型資本集團”，復星集團可以給舍得的品牌出海提供多維度的支持：

（1）全球化的資源網絡可以保證舍得白酒不僅僅是擺貨架賣，還可以順利進入商務場景、社交場景、高端文化場景和精英消費場景。

復星集團的產業(yè)布局遍及全球35個國家和地區(qū)，產業(yè)覆蓋消費、文旅、金融、醫(yī)藥、地產、商業(yè)運營、零售網絡，可以給舍得提供現(xiàn)成的“朋友圈”和物理空間。比如借助復星集團旗下的 Club Med（地中海俱樂部）和三亞亞特蘭蒂斯，舍得白酒可以直接進入全球高端旅游消費者的餐桌；通過復星的海外標志性項目（比如倫敦的金融城資產、葡萄牙的保險網絡），舍得白酒可以輕松舉辦高端品鑒會，直接觸達當地政商精英。

（2）國際化品牌運作能力給舍得帶來的不單是產品出口（Product Export），更多的是品牌出海（Brand Globalization）。

復星的國際化品牌運作團隊很擅長用國際化的語言講中國的故事，比如對“舍得”二字做出了歐美主流社會能夠理解和接受的解讀——“Giving and Getting”。還可以利用掌握的國際媒體關系、國際公關資源，通過多語言傳播體系、國際發(fā)布會、高端文化IP聯(lián)動，實現(xiàn)品牌國際傳播的目的，比如舍得可以與復星旗下的時尚品牌（比如Lanvin）、珠寶品牌（比如老廟）和豫園燈會等IP聯(lián)動，通過“文化抱團”實現(xiàn)品牌輸出。

（3）成熟的全球組織和運營經驗，給舍得帶來的不僅是業(yè)務的升級，更多的是戰(zhàn)略的升級。

復星入主后，舍得就不再是單一的酒企，而是成為了復星生態(tài)消費品牌的一環(huán)，因此復星對舍得的改造不是單點業(yè)務，而是組織結構層面的，比如設置國際業(yè)務部、配置海外團隊、建立全球業(yè)務協(xié)同機制、國際戰(zhàn)略納入集團層面考核。

既然復星集團入主舍得酒業(yè)、推動舍得品牌國際化的著眼點不僅是業(yè)務層面的，更多的是戰(zhàn)略層面的，那么資本投入遵循的就不是短期盈利的邏輯，而是長期投入的邏輯，包括支付品牌培育耐心資本、提高國際市場虧損容忍度、先做品牌認知后做商業(yè)轉化。

有評論稱復星主導下的舍得出海模式為“生態(tài)出海”。借助復星集團的全球生態(tài)，舍得白酒已經進入全球40個國家和地區(qū)。

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從“硬門檻”到“軟門檻”

雖然復星集團的全球生態(tài)給舍得酒業(yè)帶來了極高的“起步速度”，但是正經社分析師認為，舍得要想深度嵌入海外主流市場，還得面臨更深層次的挑戰(zhàn)。

之所以說是深層次的挑戰(zhàn)，一個重要的原因是，挑戰(zhàn)不是市場進入問題，而是消費文明結構差異下的品類適配問題，本質上是中國白酒與西方烈酒體系之間的結構性不兼容。

其一，是標準與合規(guī)的技術圍墻。

中國白酒進入海外市場真正的“硬門檻”，不是市場接受度，而是歐美的標準體系、合規(guī)體系、法律體系是為“另一種酒類文明”設計的。簡而言之就是，歐美烈酒監(jiān)管體系是為“工業(yè)化酒類體系”設計的，而中國白酒屬于“傳統(tǒng)微生態(tài)發(fā)酵體系”。

中國白酒出海遇到的第一個壁壘，就是歐美法律體系中沒有清晰的法定品類定義。

歐美的法律體系對主流烈酒給出的法律定義，包括Whisky（威士忌）、Vodka（伏特加）、Brandy（白蘭地）、Rum（朗姆）、Tequila（龍舌蘭）、Gin（金酒）；每類酒均有法定原料、法定工藝、法定酒精度、法定產地規(guī)則、法定風味邊界。

但是，中國白酒沒有國際通用法律品類定義、沒有統(tǒng)一國際分類標準、沒有WTO層面的標準化認定體系，所以經常被歐美法律體系歸類為Distilled Spirits（蒸餾酒）、Other spirits（另類烈酒）、Ethnic spirits（民族酒類），簡而言之就是制度性邊緣品類。

第二個是食品安全合規(guī)壁壘。歐美對食品安全有各自的核心標準體系。歐盟的核心標準體系包括EFSA（食品安全局）體系、食品添加劑標準、香料/風味物質目錄、微量物質殘留標準、甲醇/雜醇油限值、生物胺指標、重金屬指標。美國的核心標準體系包括FDA（食品藥品管理局）、TTB（酒類煙草稅務局）、成分備案制度、配方披露要求、批次追溯制度。

但是，中國白酒工藝是固態(tài)發(fā)酵、多菌種共生發(fā)酵、復雜代謝產物、非標準化微生物體系、非工業(yè)可控發(fā)酵模型，放到歐美監(jiān)管體系中屬于“不可完全結構化工藝”，合規(guī)難度高于工業(yè)化酒類。

第三個是標簽與信息披露標準壁壘。歐美強制要求烈酒明確標注酒精度、原料成分、過敏原、生產工藝、產地、法律警示語、健康風險、可追溯碼體系，但是中國白酒的現(xiàn)實是香型體系無法直譯、工藝描述難標準化、文化表述不可合規(guī)化、原料邏輯與西方分類體系不匹配、“老酒”“窖藏”等概念缺乏法律定義，所以敘事無法按照歐美的監(jiān)管要求合規(guī)表達。

第四個是技術檢測與認證體系壁壘。歐美市場普遍要求食品進行ISO標準檢測、HACCP（危害分析與關鍵控制點）體系認證、GMP認證、食品級生產環(huán)境認證，和建立微生物檢測體系、溯源體系、批次檢測體系、數據留存機制。

但是，中國白酒傳統(tǒng)工藝依賴的窖池微生態(tài)系統(tǒng)（非無菌體系）、環(huán)境菌群，遵循的土法工藝邏輯、經驗型工藝標準，和自然發(fā)酵過程中的不可控變量，同歐美食品技術檢測與認證體系要求的“標準化、可復制、可量化、可追溯”存在結構性沖突。

由此可知，技術圍墻的本質不是排外，而是體系不兼容。

其二，是中西消費文化結構性沖突。

如果說標準和合規(guī)是“硬門檻”，那么中西方消費文化差異和品牌認知度則是看不見卻至關重要的“軟門檻”。

歐美主流烈酒文化的核心是低度、慢飲、調飲、風味型體驗、社交陪伴型飲酒，而中國白酒是高度、強刺激、評價體系側重于酒曲和發(fā)酵工藝而非橡木桶熟成帶來的風味。二者之間的沖突是很難通過宣傳得到解決的，因為歐美主流市場不是對中國白酒不理解，而是與中國白酒不適配。

雖然舍得推出了29度低度老酒，試圖迎合歐美主流消費人群的口味，但是要想證明低度老酒除了配中餐還能進入歐美的酒吧基酒體系，還有很長的路要走。

其三，是品牌溢價的高端心智搶占。

舍得走出國門后，不僅要與“同根生”的茅臺、五糧液競爭，更要與享譽歐美市場上半年的麥卡倫（Macallan）、軒尼詩（Hennessy）等國際大牌爭奪貨架。

雖然復星試著用國際化的語言講述中國品牌的故事，但是要讓歐美主流消費人群認同復星講的故事，而且愿意支付高額的溢價，比簡單的賣貨顯然要難得多。

復星集團董事長郭廣昌對舍得酒業(yè)出海寄予的期望很高，從商業(yè)的維度視之為尋找新增量，從文化維度視之為推廣東方生活美學，而且對“老酒戰(zhàn)略”非常推崇，認為老酒戰(zhàn)略是國際化的通行證。但是，要提高這張通行證的被認可度，顯然并非易事。【《正經社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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