舍得出海：欲以低度老酒開(kāi)路，如何攀越三道軟門硬檻丨正經(jīng)深度

文丨康康 編輯丨杜海

來(lái)源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為4100字）

【正經(jīng)社“白酒排位賽”觀察之20】

經(jīng)過(guò)五年的鋪墊，舍得酒業(yè)出海“大計(jì)”終于從“形象展示和文化傳播”進(jìn)入“深度嵌入海外主流市場(chǎng)”階段。

1月22日，舍得酒業(yè)選擇了澳大利亞悉尼作為“舍得自在”29度老酒全球上市發(fā)布會(huì)的第一站。2025年6月-8月，其已經(jīng)選擇溫哥華、巴黎、新加坡和吉隆坡舉辦了四場(chǎng)全球巡回老酒節(jié)。同前面四站不同的是，悉尼站發(fā)布的是一款專為海外主流市場(chǎng)的“輕飲社交”和“雞尾酒基酒”場(chǎng)景研發(fā)的低度老酒；應(yīng)邀參會(huì)的除了華人僑領(lǐng)，還有當(dāng)?shù)卣獭⒐婧臀幕缑鳎话l(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還舉辦了老酒慈善拍賣會(huì)，多款珍貴的陳年老酒參加了競(jìng)拍，拍賣所得全部用于支持當(dāng)?shù)厝A人創(chuàng)業(yè)、文化交流及社會(huì)公益事業(yè)。

悉尼站的安排，體現(xiàn)了舍得酒業(yè)的“野心”：不僅要做白酒出口商，還要做生活方式的供應(yīng)商；不再原味輸出，而是要定制融入；不再是展示華麗的品牌名片，而是要實(shí)現(xiàn)在地化運(yùn)營(yíng)；社交生態(tài)不再局限于華人圈層，還要擴(kuò)展及全本土圈層。

不過(guò)，舍得酒業(yè)此次推出的29度老酒，實(shí)際上只解決了酒精度適配問(wèn)題，能否解決品類認(rèn)知問(wèn)題、風(fēng)味結(jié)構(gòu)沖突、消費(fèi)場(chǎng)景嵌入問(wèn)題、定價(jià)錨點(diǎn)問(wèn)題、渠道邏輯問(wèn)題、品牌體系問(wèn)題，可能還要面對(duì)深層而長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，只有解決了上述問(wèn)題，作為一個(gè)海外主力市場(chǎng)接納度還有待提高的中國(guó)白酒品牌，舍得酒業(yè)才可能真正推開(kāi)海外主流市場(chǎng)的大門。

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從展示產(chǎn)品到深度嵌入

1月22日的悉尼站29度老酒“舍得自在”全球上市發(fā)布會(huì)，顯然是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的。

正經(jīng)社分析師注意到，同2025年6月溫哥華和巴黎、7月新加坡和8月吉隆坡舉辦的全球巡回老酒節(jié)相比，悉尼站的安排表現(xiàn)出兩個(gè)鮮明的特點(diǎn)：

一是發(fā)布的是舍得酒業(yè)第一款專為海外主流市場(chǎng)口味量體裁衣的戰(zhàn)略單品——29度老酒“舍得自在”，而不是帶去國(guó)內(nèi)成熟的52度經(jīng)典老酒。

溫哥華、巴黎、新加坡、吉隆坡的巡回老酒節(jié)，走的基本還是中國(guó)白酒傳統(tǒng)的出海路子：裹著傳統(tǒng)文化的外衣，展示優(yōu)質(zhì)貨源商的特點(diǎn)，主要著眼點(diǎn)是網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)和銷售增長(zhǎng)。

但悉尼站發(fā)布的29度“舍得自在”，顯然不是要海外主流市場(chǎng)來(lái)適應(yīng)中國(guó)白酒，而是要通過(guò)低度化、利口化，主動(dòng)嵌入當(dāng)?shù)氐碾u尾酒文化和輕社交場(chǎng)景。

比如“舍得自在”選擇29度的一個(gè)重要目的，就是要迎合海外主流市場(chǎng)的口味。它既保留了中國(guó)白酒復(fù)雜的發(fā)酵香氣（老酒風(fēng)味），又避開(kāi)了傳統(tǒng)52度烈酒帶來(lái)的辛辣灼燒感。

29度的酒精度數(shù)非常接近西方的利口酒（Liqueur），適合加冰、兌蘇打水、作為雞尾酒的基酒。

另外，視覺(jué)語(yǔ)言上更加強(qiáng)調(diào)國(guó)際化。瓶身設(shè)計(jì)不再僅僅強(qiáng)調(diào)古風(fēng)，而是采用了極簡(jiǎn)、現(xiàn)代的審美，即便同威士忌、金酒（Gin）一起置于悉尼頂尖的Rooftop Bar（露天酒吧）的背吧（back bar）里，都不會(huì)有違和感。

二是預(yù)設(shè)的消費(fèi)場(chǎng)景不再僅僅是華人超市和中餐廳，而是要深度嵌入西方主流社會(huì)的社交語(yǔ)境。

前四站的巡回老酒節(jié)，活動(dòng)的主題主要是老酒品鑒、文化交流和老酒拍賣，巴黎站還結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕坝^組織了派對(duì)活動(dòng)。打法很國(guó)際化，但是核心內(nèi)容還是“文化輸出+賣酒”。

悉尼站的安排則凸顯了要融入當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)社交場(chǎng)景的用意：參加活動(dòng)的除了當(dāng)?shù)厝A人僑領(lǐng)和公益慈善組織代表，還有新南威爾士州政界要員、當(dāng)?shù)厣探缗c零售巨頭、高端餐飲及酒店業(yè)領(lǐng)袖、專業(yè)文化與意見(jiàn)領(lǐng)袖，還特別邀請(qǐng)了一些女性消費(fèi)者參加；發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，澳大利亞調(diào)酒師利用“舍得自在”創(chuàng)作了多款帶有東方韻味的雞尾酒。

所謂當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)社交場(chǎng)景，概括起來(lái)無(wú)外乎以下四種場(chǎng)景：輕社交場(chǎng)景（比如餐前開(kāi)胃酒、酒廊、周末Brunch、戶外聚會(huì)）、夜間消費(fèi)場(chǎng)景（比如主流酒吧）、高端生活方式場(chǎng)景（比如藝術(shù)沙龍、時(shí)尚酒會(huì)）、度假酒店與康養(yǎng)場(chǎng)景。

如果現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作的雞尾酒能夠獲得到場(chǎng)嘉賓的認(rèn)可，那就意味著“舍得自在”開(kāi)始進(jìn)入悉尼主流社會(huì)社交圈。

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從產(chǎn)品出海到生態(tài)出海

舍得酒業(yè)的出海之路，至少可以追溯到沱牌曲酒時(shí)代，只不過(guò)當(dāng)時(shí)主要是依賴傳統(tǒng)的進(jìn)出口貿(mào)易公司銷往海外的華僑華人和中餐館。天洋控股時(shí)期，雖然喊出了國(guó)際化的口號(hào)，但仍然只是賣貨模式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上品牌落地的問(wèn)題。

2020年12月31日，復(fù)星國(guó)際通過(guò)旗下上市公司豫園股份競(jìng)得四川沱牌舍得集團(tuán)70%股權(quán)，舍得酒業(yè)的出海之路迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

正經(jīng)社分析師注意到，作為一家全球化的“場(chǎng)景型資本集團(tuán)”，復(fù)星集團(tuán)可以給舍得的品牌出海提供多維度的支持：

（1）全球化的資源網(wǎng)絡(luò)可以保證舍得白酒不僅僅是擺貨架賣，還可以順利進(jìn)入商務(wù)場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、高端文化場(chǎng)景和精英消費(fèi)場(chǎng)景。

復(fù)星集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)布局遍及全球35個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)業(yè)覆蓋消費(fèi)、文旅、金融、醫(yī)藥、地產(chǎn)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、零售網(wǎng)絡(luò)，可以給舍得提供現(xiàn)成的“朋友圈”和物理空間。比如借助復(fù)星集團(tuán)旗下的 Club Med（地中海俱樂(lè)部）和三亞亞特蘭蒂斯，舍得白酒可以直接進(jìn)入全球高端旅游消費(fèi)者的餐桌；通過(guò)復(fù)星的海外標(biāo)志性項(xiàng)目（比如倫敦的金融城資產(chǎn)、葡萄牙的保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)），舍得白酒可以輕松舉辦高端品鑒會(huì)，直接觸達(dá)當(dāng)?shù)卣叹ⅰ?/p>

（2）國(guó)際化品牌運(yùn)作能力給舍得帶來(lái)的不單是產(chǎn)品出口（Product Export），更多的是品牌出海（Brand Globalization）。

復(fù)星的國(guó)際化品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì)很擅長(zhǎng)用國(guó)際化的語(yǔ)言講中國(guó)的故事，比如對(duì)“舍得”二字做出了歐美主流社會(huì)能夠理解和接受的解讀——“Giving and Getting”。還可以利用掌握的國(guó)際媒體關(guān)系、國(guó)際公關(guān)資源，通過(guò)多語(yǔ)言傳播體系、國(guó)際發(fā)布會(huì)、高端文化IP聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際傳播的目的，比如舍得可以與復(fù)星旗下的時(shí)尚品牌（比如Lanvin）、珠寶品牌（比如老廟）和豫園燈會(huì)等IP聯(lián)動(dòng)，通過(guò)“文化抱團(tuán)”實(shí)現(xiàn)品牌輸出。

（3）成熟的全球組織和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，給舍得帶來(lái)的不僅是業(yè)務(wù)的升級(jí)，更多的是戰(zhàn)略的升級(jí)。

復(fù)星入主后，舍得就不再是單一的酒企，而是成為了復(fù)星生態(tài)消費(fèi)品牌的一環(huán)，因此復(fù)星對(duì)舍得的改造不是單點(diǎn)業(yè)務(wù)，而是組織結(jié)構(gòu)層面的，比如設(shè)置國(guó)際業(yè)務(wù)部、配置海外團(tuán)隊(duì)、建立全球業(yè)務(wù)協(xié)同機(jī)制、國(guó)際戰(zhàn)略納入集團(tuán)層面考核。

既然復(fù)星集團(tuán)入主舍得酒業(yè)、推動(dòng)舍得品牌國(guó)際化的著眼點(diǎn)不僅是業(yè)務(wù)層面的，更多的是戰(zhàn)略層面的，那么資本投入遵循的就不是短期盈利的邏輯，而是長(zhǎng)期投入的邏輯，包括支付品牌培育耐心資本、提高國(guó)際市場(chǎng)虧損容忍度、先做品牌認(rèn)知后做商業(yè)轉(zhuǎn)化。

有評(píng)論稱復(fù)星主導(dǎo)下的舍得出海模式為“生態(tài)出海”。借助復(fù)星集團(tuán)的全球生態(tài)，舍得白酒已經(jīng)進(jìn)入全球40個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

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從“硬門檻”到“軟門檻”

雖然復(fù)星集團(tuán)的全球生態(tài)給舍得酒業(yè)帶來(lái)了極高的“起步速度”，但是正經(jīng)社分析師認(rèn)為，舍得要想深度嵌入海外主流市場(chǎng)，還得面臨更深層次的挑戰(zhàn)。

之所以說(shuō)是深層次的挑戰(zhàn)，一個(gè)重要的原因是，挑戰(zhàn)不是市場(chǎng)進(jìn)入問(wèn)題，而是消費(fèi)文明結(jié)構(gòu)差異下的品類適配問(wèn)題，本質(zhì)上是中國(guó)白酒與西方烈酒體系之間的結(jié)構(gòu)性不兼容。

其一，是標(biāo)準(zhǔn)與合規(guī)的技術(shù)圍墻。

中國(guó)白酒進(jìn)入海外市場(chǎng)真正的“硬門檻”，不是市場(chǎng)接受度，而是歐美的標(biāo)準(zhǔn)體系、合規(guī)體系、法律體系是為“另一種酒類文明”設(shè)計(jì)的。簡(jiǎn)而言之就是，歐美烈酒監(jiān)管體系是為“工業(yè)化酒類體系”設(shè)計(jì)的，而中國(guó)白酒屬于“傳統(tǒng)微生態(tài)發(fā)酵體系”。

中國(guó)白酒出海遇到的第一個(gè)壁壘，就是歐美法律體系中沒(méi)有清晰的法定品類定義。

歐美的法律體系對(duì)主流烈酒給出的法律定義，包括Whisky（威士忌）、Vodka（伏特加）、Brandy（白蘭地）、Rum（朗姆）、Tequila（龍舌蘭）、Gin（金酒）；每類酒均有法定原料、法定工藝、法定酒精度、法定產(chǎn)地規(guī)則、法定風(fēng)味邊界。

但是，中國(guó)白酒沒(méi)有國(guó)際通用法律品類定義、沒(méi)有統(tǒng)一國(guó)際分類標(biāo)準(zhǔn)、沒(méi)有WTO層面的標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)定體系，所以經(jīng)常被歐美法律體系歸類為Distilled Spirits（蒸餾酒）、Other spirits（另類烈酒）、Ethnic spirits（民族酒類），簡(jiǎn)而言之就是制度性邊緣品類。

第二個(gè)是食品安全合規(guī)壁壘。歐美對(duì)食品安全有各自的核心標(biāo)準(zhǔn)體系。歐盟的核心標(biāo)準(zhǔn)體系包括EFSA（食品安全局）體系、食品添加劑標(biāo)準(zhǔn)、香料/風(fēng)味物質(zhì)目錄、微量物質(zhì)殘留標(biāo)準(zhǔn)、甲醇/雜醇油限值、生物胺指標(biāo)、重金屬指標(biāo)。美國(guó)的核心標(biāo)準(zhǔn)體系包括FDA（食品藥品管理局）、TTB（酒類煙草稅務(wù)局）、成分備案制度、配方披露要求、批次追溯制度。

但是，中國(guó)白酒工藝是固態(tài)發(fā)酵、多菌種共生發(fā)酵、復(fù)雜代謝產(chǎn)物、非標(biāo)準(zhǔn)化微生物體系、非工業(yè)可控發(fā)酵模型，放到歐美監(jiān)管體系中屬于“不可完全結(jié)構(gòu)化工藝”，合規(guī)難度高于工業(yè)化酒類。

第三個(gè)是標(biāo)簽與信息披露標(biāo)準(zhǔn)壁壘。歐美強(qiáng)制要求烈酒明確標(biāo)注酒精度、原料成分、過(guò)敏原、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)地、法律警示語(yǔ)、健康風(fēng)險(xiǎn)、可追溯碼體系，但是中國(guó)白酒的現(xiàn)實(shí)是香型體系無(wú)法直譯、工藝描述難標(biāo)準(zhǔn)化、文化表述不可合規(guī)化、原料邏輯與西方分類體系不匹配、“老酒”“窖藏”等概念缺乏法律定義，所以敘事無(wú)法按照歐美的監(jiān)管要求合規(guī)表達(dá)。

第四個(gè)是技術(shù)檢測(cè)與認(rèn)證體系壁壘。歐美市場(chǎng)普遍要求食品進(jìn)行ISO標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)、HACCP（危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)）體系認(rèn)證、GMP認(rèn)證、食品級(jí)生產(chǎn)環(huán)境認(rèn)證，和建立微生物檢測(cè)體系、溯源體系、批次檢測(cè)體系、數(shù)據(jù)留存機(jī)制。

但是，中國(guó)白酒傳統(tǒng)工藝依賴的窖池微生態(tài)系統(tǒng)（非無(wú)菌體系）、環(huán)境菌群，遵循的土法工藝邏輯、經(jīng)驗(yàn)型工藝標(biāo)準(zhǔn)，和自然發(fā)酵過(guò)程中的不可控變量，同歐美食品技術(shù)檢測(cè)與認(rèn)證體系要求的“標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、可量化、可追溯”存在結(jié)構(gòu)性沖突。

由此可知，技術(shù)圍墻的本質(zhì)不是排外，而是體系不兼容。

其二，是中西消費(fèi)文化結(jié)構(gòu)性沖突。

如果說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)和合規(guī)是“硬門檻”，那么中西方消費(fèi)文化差異和品牌認(rèn)知度則是看不見(jiàn)卻至關(guān)重要的“軟門檻”。

歐美主流烈酒文化的核心是低度、慢飲、調(diào)飲、風(fēng)味型體驗(yàn)、社交陪伴型飲酒，而中國(guó)白酒是高度、強(qiáng)刺激、評(píng)價(jià)體系側(cè)重于酒曲和發(fā)酵工藝而非橡木桶熟成帶來(lái)的風(fēng)味。二者之間的沖突是很難通過(guò)宣傳得到解決的，因?yàn)闅W美主流市場(chǎng)不是對(duì)中國(guó)白酒不理解，而是與中國(guó)白酒不適配。

雖然舍得推出了29度低度老酒，試圖迎合歐美主流消費(fèi)人群的口味，但是要想證明低度老酒除了配中餐還能進(jìn)入歐美的酒吧基酒體系，還有很長(zhǎng)的路要走。

其三，是品牌溢價(jià)的高端心智搶占。

舍得走出國(guó)門后，不僅要與“同根生”的茅臺(tái)、五糧液競(jìng)爭(zhēng)，更要與享譽(yù)歐美市場(chǎng)上半年的麥卡倫（Macallan）、軒尼詩(shī)（Hennessy）等國(guó)際大牌爭(zhēng)奪貨架。

雖然復(fù)星試著用國(guó)際化的語(yǔ)言講述中國(guó)品牌的故事，但是要讓歐美主流消費(fèi)人群認(rèn)同復(fù)星講的故事，而且愿意支付高額的溢價(jià)，比簡(jiǎn)單的賣貨顯然要難得多。

復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌對(duì)舍得酒業(yè)出海寄予的期望很高，從商業(yè)的維度視之為尋找新增量，從文化維度視之為推廣東方生活美學(xué)，而且對(duì)“老酒戰(zhàn)略”非常推崇，認(rèn)為老酒戰(zhàn)略是國(guó)際化的通行證。但是，要提高這張通行證的被認(rèn)可度，顯然并非易事。【《正經(jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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