女性私護需求催生百億市場，產(chǎn)品畸形營銷時有發(fā)生

隨著女性健康意識的提升，私密健康也開始受到女性的關(guān)注，兩性，特別是女性私密健康相關(guān)內(nèi)容也從“難以啟齒”開始走到陽光之下。有調(diào)查顯示，婦科炎癥、月經(jīng)不調(diào)、陰道松弛不敏感等生理問題成為女性最頻繁提及的私密健康相關(guān)內(nèi)容。如何維護自身私密健康，也越來越成為不同年齡段女性的共同需求。

意識和需求的提升，也促進了市場的繁榮。中研普華發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，中國女性私護品市場呈現(xiàn)出加速滲透態(tài)勢，2023年中國女性私護品市場規(guī)模達(dá)480億元，同比增長28.6%，五年復(fù)合增長率為24.3%。與此同時，消費群體也呈現(xiàn)出多元化趨勢，從年輕女性、已婚已育女性到退休群體的全年齡群體，都成為女性私護市場的重點消費人群。

新京報消費研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場規(guī)?？焖贁U容的同時，虛假宣傳、畸形營銷等亂象在女性私護領(lǐng)域時有發(fā)生，普通日用品、食品或“消”字號產(chǎn)品宣稱功效、低俗營銷等，成為影響這一市場健康發(fā)展的重要因素。

女性私密健康市場加速擴容

曾幾何時，私密健康話題一度是女性乃至社會“難以啟齒”的話題。近年來，隨著經(jīng)濟水平和受教育程度的提升，女性對自身健康愈加重視，特別是隨著女性對私密健康的關(guān)注增加，私密健康話題開始出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)等公共平臺之中。

艾瑞咨詢2025年4月發(fā)布的《中國女性私密健康白皮書》顯示，92.5%的用戶認(rèn)為女性私密健康非常重要。進一步調(diào)研她們對于私密健康的概念認(rèn)知發(fā)現(xiàn)，婦科炎癥、月經(jīng)不調(diào)、陰道松弛不敏感等生理問題是她們最頻繁提及的關(guān)于私密健康的內(nèi)容，焦慮、情緒壓抑等心理問題也有所提及。艾瑞調(diào)研顯示，82.8%的女性目前面臨著不同類型的私密健康問題，其中生理性問題居多。

另據(jù)巨量算數(shù)，2025年1月7日-1月14日期間，抖音用戶對“女性私密健康”詞條相關(guān)的搜索內(nèi)容雖然大部分聚焦于生理層面，但關(guān)愛女性等心理層面和夫妻生活、兩性健康等關(guān)系層面也獲得一定熱度。女性私密健康話題從“難以啟齒”開始走到陽光之下，《2023Cigna全球活力指數(shù)調(diào)研》也顯示，女性獨特的生理構(gòu)造和身體反應(yīng)使得她們常常受到各種私密問題的困擾，若難以平衡工作、家庭、自我之間的關(guān)系，壓力等外界因素將直接影響女性私密健康，進而對生活造成不可估量的影響。

基于此，如何維護自身私密健康，也越來越成為不同年齡段女性的共同需求，自然也催生了相應(yīng)的市場。記者發(fā)現(xiàn)，在電商平臺以“私密護理”為關(guān)鍵詞進行搜索，結(jié)果涵蓋凝膠、口服益生菌、內(nèi)塞抑菌片、按摩油、沖洗液等多種產(chǎn)品形式，且排名靠前的產(chǎn)品銷量均超過1萬，部分產(chǎn)品近7天的銷量達(dá)到2萬+。從產(chǎn)品的適用場景和具體情況來看，日常清潔、水潤、改善陰道萎縮松弛、菌群平衡等是產(chǎn)品介紹中出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞，這與前述調(diào)研中婦科炎癥、月經(jīng)不調(diào)、陰道松弛不敏感等生理問題是女性最頻繁提及的私密健康內(nèi)容相符合。

供給側(cè)多樣化產(chǎn)品和不俗銷量，也成為女性私護產(chǎn)品市場規(guī)模擴容的一個縮影。中研普華發(fā)布的《2024-2029年女性私護品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析報告》數(shù)據(jù)顯示，中國女性私護品市場呈現(xiàn)加速滲透態(tài)勢，其市場規(guī)模也從2019年的220億元增長至2023年的480億元，同比增長28.6%，五年復(fù)合增長率達(dá)24.3%。

按照廣義的定義，即將情緒用品、心靈療愈、心理咨詢、私密治療與康復(fù)、私密保健、私密美容與整形等均統(tǒng)計在內(nèi)，女性私密健康市場的規(guī)模則突破千億級。據(jù)前述《中國女性私密健康白皮書》，中國女性私密健康市場2025年預(yù)估為8451.4億元。值得注意的是，私密健康行業(yè)抵抗外部風(fēng)險的能力顯示出其較強的產(chǎn)業(yè)韌性，在2020年-2022年的特殊時期，私密健康行業(yè)僅經(jīng)歷輕微下滑，并未受到很大影響。

各類產(chǎn)品價格差異大，線上成主流渠道

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在女性私護產(chǎn)品中，不同類型的產(chǎn)品價格差異較大。如沖洗液這一日常清潔類產(chǎn)品售價相對較低，多款產(chǎn)品的售價不足十元/瓶，這類產(chǎn)品多以清潔、止癢、抑菌、祛除異味等為賣點，亦有產(chǎn)品為了增加其“安全牌”的含金量，聲稱其中添加了多款植物本草成分。售價相對較高的為凝膠類產(chǎn)品，多數(shù)產(chǎn)品單價為數(shù)百元，組合套裝售價可達(dá)到千元，緩解干澀、緊致、水潤是凝膠類產(chǎn)品的主要賣點。

從消費人群來看，私密健康已經(jīng)引起了全年齡段女性的關(guān)注和重視，上述不同產(chǎn)品的特點，也基本滿足了不同年齡段女性的消費需求。以《中國女性私密健康白皮書》的劃分為例，18-25歲的未婚群體多在千禧年左右出生，她們較為早熟，未完全步入社會，責(zé)任較少，生活相對輕松、壓力較小，愛自己是她們本階段的“主旋律”。由于受“養(yǎng)生”等觀念影響，私密健康日常防護意識較強，月經(jīng)不調(diào)與痛經(jīng)、敏感焦慮思緒重、容易感染婦科炎癥是其面臨的主要私密健康問題，約20.7%的人群通過短視頻、公眾號等網(wǎng)絡(luò)宣傳方式獲取產(chǎn)品信息；相較之下，已婚已育的“優(yōu)雅媽媽”由于增加了妻子、母親、兒媳等身份，對自我的關(guān)注度開始下降，生育后的私處松弛、干澀等問題占比顯著提升，更偏好能改善兩性關(guān)系的產(chǎn)品，這一群體中也有24.5%的人群通過網(wǎng)絡(luò)宣傳方式獲得產(chǎn)品信息；35歲+女性群體則更關(guān)注產(chǎn)品隱私性，多重身份下心理壓力和身體不適等消費因素增加，對自我忽視下的消費決策更為謹(jǐn)慎，偏好能改善兩性關(guān)系、舒緩心理的產(chǎn)品，私密治療與康復(fù)是其最為偏好的產(chǎn)品類型。在這部分人群獲取產(chǎn)品信息的渠道中，網(wǎng)絡(luò)宣傳占比也排在首位，達(dá)23.8%；到了退休女性群眾后，壓力明顯減小，身體機能下降和更年期帶來的“身體不適”成為驅(qū)動她們消費的主要因素，被迫提高私密健康養(yǎng)護意識。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)宣傳在這一年齡段人群獲取產(chǎn)品信息的渠道中也排在首位，占比達(dá)20.5%。

從以上分年齡段人群的畫像中不難看出，網(wǎng)絡(luò)宣傳成為各個年齡段女性獲取私護健康產(chǎn)品信息的主要渠道，這也讓線上渠道成為女性群體購買私護產(chǎn)品的主流渠道。公開數(shù)據(jù)顯示，線上渠道占比已超過65%，并且預(yù)計還將持續(xù)提升。以2024年一季度為例，《2024-2029年女性私護品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析報告》提及，在同比32%的市場規(guī)模增幅中，線上渠道貢獻了65%的增長。結(jié)合多份研報、行業(yè)數(shù)據(jù)來看，電商平臺、社交平臺及垂直的女性護理平臺構(gòu)成了主要的線上購物場景。與此同時，社區(qū)藥店、超市等在私護產(chǎn)品的銷售中也占有重要比重。

產(chǎn)品畸形營銷屢有發(fā)生

在女性群體的消費需求中，安全與功效居于首位。艾瑞調(diào)研顯示，安全和功效是女性選擇私密健康產(chǎn)品/服務(wù)最關(guān)注的部分，其次為專業(yè)性和隱私保護。在消費者趨于理性的大環(huán)境下，她們更注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和實用性，更愿意為高質(zhì)量、高安全性的產(chǎn)品/服務(wù)付費。

不過，從現(xiàn)實情況來看，女性對于私密健康產(chǎn)品的滿意度并不高。艾瑞調(diào)研顯示，在使用過女性私密健康產(chǎn)品/服務(wù)的用戶中，僅24.5%的人群持較高的滿意態(tài)度和回購意愿。從不同年齡階段的細(xì)分滿意度效果來看，36-55歲女性滿意度相對較高，達(dá)26.5%。

結(jié)合現(xiàn)實情況，女性私密健康市場在快速擴容的同時，仍面臨一些發(fā)展不規(guī)范問題，產(chǎn)品畸形營銷屢有發(fā)生。部分女性私護產(chǎn)品在營銷中出現(xiàn)貶低損害婦女人格等行為。2022年11月，最高檢會同全國婦聯(lián)發(fā)布了婦女權(quán)益保障檢察公益訴訟典型案例，其中包括“江西省樟樹市檢察院督促整治低俗廣告貶低損害婦女人格行政公益訴訟案”，婦炎潔被點名。最終，樟樹市市場監(jiān)管局對相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人進行約談，責(zé)令涉及低俗廣告的產(chǎn)品全網(wǎng)下架，并對2家涉案企業(yè)分別作出80萬元、50萬元的行政處罰。涉事品牌婦炎潔也就“侮辱女性廣告”道歉，全面下架相關(guān)產(chǎn)品，開展自查自糾。

新京報消費研究院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有部分企業(yè)在營銷中販賣私處焦慮。如某電商平臺，一家店鋪在介紹產(chǎn)品的視頻中，夸大女性私處氣味，試圖將其作為影響性生活的主要因素，并借此推銷產(chǎn)品。事實上，女性私處本身就有較淡氣味，這是由陰道內(nèi)的菌群生態(tài)環(huán)境所決定的，屬于正常情況。此外，還有多款產(chǎn)品在營銷中一再突出“重塑私密‘少女態(tài)’”“一次買對 粉嫩如初”“彈韌緊蜜如少女”等話術(shù)，販賣焦慮，暗示產(chǎn)品功效。事實上，女性私處顏色深淺與個人膚色、激素變化等多種因素有關(guān)，與性生活頻繁與否并無直接聯(lián)系。

前述調(diào)研還顯示，女性對于私密產(chǎn)品還存在提升產(chǎn)品安全性、保護隱私、深化共情性、強化產(chǎn)品功效、根治病癥、豐富品類等更深度的需求。女性對私密健康產(chǎn)品/服務(wù)的核心需求期望層面，“私密健康養(yǎng)護與問題預(yù)防”和“緩解心理壓力”是用戶關(guān)注的兩大焦點，合計占比超50%。另外，私密健康產(chǎn)品/服務(wù)的“使用安全、無副作用”“產(chǎn)品服務(wù)更正規(guī)”“產(chǎn)品使用溫和、無痛感”等產(chǎn)品安全和合規(guī)風(fēng)險是女性對產(chǎn)品最關(guān)注、最期待的部分，不正規(guī)、不安全的產(chǎn)品或服務(wù)可能產(chǎn)生不可逆的副作用或其他事故，最終引起消費糾紛。

中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江指出，從規(guī)范和治理問題的角度來看，商家要誠信自律，守法經(jīng)營，向消費者提供真實客觀全面的商品信息，不能通過制造焦慮、虛假宣傳等損害消費者合法權(quán)益的行為獲取短期利益。電商平臺也要對入駐商家、賬號等加強資質(zhì)審核，對其日常宣傳行為加強監(jiān)管，如果發(fā)現(xiàn)制造焦慮、虛假宣傳等行為，要及時介入，采取限流、下架等措施。有關(guān)部門要加強日常監(jiān)管和處罰力度，“除了常規(guī)行政處罰措施外，還要對商家進行信用監(jiān)管，將違法違規(guī)行為記入其信用檔案。同時要引導(dǎo)消費者樹立科學(xué)認(rèn)知，不要輕信營銷話術(shù)。”陳音江建議，消費者也要主動了解生理健康常識，不要輕信商家的營銷話術(shù)，通過正規(guī)渠道購買產(chǎn)品，保存好相關(guān)證據(jù)，如果遇到權(quán)益受損，依法維護自己的合法權(quán)益。

非藥械產(chǎn)品夸大宣稱治病功效

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多款女性私護用品還在營銷中暗示、宣稱治病功效，甚至有部分產(chǎn)品宣稱可長期作為保養(yǎng)使用，用于恢復(fù)和維護菌群平衡。但事實上，女性陰道在正常情況下具有自凈功能，過多外界干預(yù)反而會損傷陰道的自我防御系統(tǒng)。

杭州市衛(wèi)健委2023年發(fā)布的消費提示顯示，名目繁多的所謂“私護產(chǎn)品”大多只是女性私處抗抑菌制劑，女性私處抗抑菌制劑是作用于陰道黏膜的抗菌和抑菌產(chǎn)品，其并不具備護理、保健、治療的作用。凡是打著“私護產(chǎn)品”名號的抗抑菌制劑，宣稱“緊致抗衰、養(yǎng)顏美容、防治炎癥”等功效的，均涉嫌夸大宣傳，屬于智商稅。

在五花八門的營銷面前，消費者的決策因素也正發(fā)生改變。調(diào)研顯示，消費者決策因素從以往的“低價促銷”“網(wǎng)紅種草”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺浞至私猱a(chǎn)品/服務(wù)”“尋找合適的機構(gòu)/產(chǎn)品”等，低價促銷手段已不再是機構(gòu)獲客的有效手段；雖然消費者隨著觀念轉(zhuǎn)變展現(xiàn)出了巨大的需求，但經(jīng)濟背景讓她們保持理性，低價促銷等傳統(tǒng)商業(yè)模式或?qū)⒈粫r代淘汰，有專業(yè)能力、有差異化競爭優(yōu)勢的企業(yè)才能順行業(yè)浪潮，直流而上。

新京報記者 張秀蘭

編輯 王鹿

校對 穆祥桐