速賣通轉型，蔣凡添了一把火？

來源：互聯網江湖 作者：劉致呈

上個月，阿里巴巴官網對集團業務進行了公示更新。

正式劃分為四大業務類別：阿里巴巴中國電商集團、阿里國際數字商業集團、云智能集團以及所有其他業務。

這基本上就是阿里未來的戰略版圖方向了。

不過從實際影響來看，在三大主力業務，相比于一個占據著大消費趨勢和即時零售風口的阿里中國電商集團，一個占據著AI風口，并搞出了“通云哥”的云智能集團來說，夾在中間的阿里國際數字商業集團多少就有點“普通”了。

雖然其不時也有一些好消息傳來，比如最近有報告數據顯示，阿里旗下跨境電商平臺速賣通AliExpress過去一年快速增長，并在美國、英國等多個發達國家市場沖上綜合平臺增速排行榜前10……

但畢竟，現在阿里的戰略重心不在于此，所以這份亮眼成績也只能算是錦上添花罷了。

此外，讓速賣通們更郁悶的是，曾經的最高掌舵手——蔣凡在正式回歸阿里合伙人之后，轉頭就扶持起了淘寶出海業務，那么這算是給同在海外市場打拼的速賣通們，找了個新隊友，還是新對手呢？

淘寶出海成“新寵”，國際電商成“舊愛”？

在出海這件事上，目前，阿里跑出了兩條toC的出海路線：

一個是大眾熟知的，以速賣通為代表的海外版淘寶們；另一個則是最近兩年才逐漸嶄露頭角的淘寶出海業務。

比如2024年9月，基于大服飾出海的成功經驗，淘寶出海戰略全面升級為“淘寶天貓出海增長計劃”，由平臺提供海外郵費補貼，直接為海外消費者提供包郵服務。

去年4月，淘寶App又因為關稅戰等意外風波，在全球迎來一場像此前小紅書走紅那樣的潑天流量。比如TikTok上“How to shop on TAOBAO”話題播放量突破50億次；又比如淘寶App一度在16個國家App下載榜上排名第一，在123個國家排名前十……

在此機遇下，淘寶出海業務開始進一步加碼發力，2025年9月，淘寶跨境業務“淘寶出海”宣布今年“雙11”將在海外市場投入10億元補貼，助力10萬商家實現“雙11”海外成交翻倍的目標……

至此，淘寶出海和速賣通們徹底踏入了同一條河流。

在這種情況下，作為后來者的淘寶出海是沒有太多心理包袱的，可以靈活試探，但對于長期頂著“海外版淘寶”標簽的速賣通們而言，整體處境無疑就變得微妙了起來。

一是“手足”競爭方面，雖然在去年9月，淘寶出海總經理葉劍秋向虎嗅分享表示，“（淘寶出海業務與速賣通、Lazada等其他海外電商平臺）絕大部分是合作與協同關系，互補遠大于內部競爭”。

“未來（淘寶出海）會考慮擴大區域，即使和AE（速賣通）的市場有重合，內耗的可能性極低，因為我們的商品供給、品牌定位、目標人群（男女比例）、核心價位段都有許多不同……

但在實際發展中，兩者似乎還是產生了些許正面摩擦。

比如去年下半年，速賣通正式推出“超級品牌出海計劃”，為優質中國品牌搭建出海通道，與亞馬遜圍繞品牌資源展開正面競爭，以探索中高端市場。其中，為了吸引亞馬遜品牌入駐，速賣通向商家承諾更低的運費和傭金比例，降低品牌50%的運營成本。

而按照同期葉劍秋的說法，在淘寶出海的業務模式下，“商家不需要重新開店、上架商品、組建海外運營團隊，也不需要為海外市場單獨備貨，一單也可以發往海外，本質上還是POP模式，適合沒有出海經驗的內貿商家”。

顯然，單從品牌投入成本和便捷性來看，淘寶出海模式無疑要更具優勢，也就能在一定程度上給速賣通們帶來實質性的分流影響……

二是在阿里的內部地位方面。

不可否認，即便現在淘寶出海和速賣通們有一些發展上的摩擦，但是就業績層面而言，前者還遠遠影響不到后者。

所以比起左右手互博的影響，目前更讓人浮想聯翩的是，為什么會出現這種情況？

為什么在蔣凡靠著海外業務回歸阿里合伙人序列，并掌舵阿里電商事業群，全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團等電商業務后，淘寶出海會得到進一步的扶持加碼？

這里我們有幾個猜測：

一、最直接的，蔣凡對現在速賣通們的海外市場表現不夠滿意，所以想要額外上點壓力。

大家都知道，蔣凡回歸靠的就是在海外業務上做出的一番亮眼表現。

所以對于阿里國際數字商業集團的增長潛力，蔣凡可能是非常清晰的，整體甚至還有著更精準的增長預期。

可結果在蔣凡回歸阿里中央后，阿里國際數字商業集團的營收增速就從24年Q1—Q4的45%、32%、29%、32%，驟然降至25年Q1—Q3的22%、19%和10%。

雖然在去年Q3季度，天眼查APP顯示，其實現了經調整EBITA盈利的1.62億元，但這個表現恐怕還是沒有完全達到蔣凡的預期目標。

那么在自身分不出更多心思來操盤海外業務的背景下，所以蔣凡可能就想通過扶持那條有戰略威脅，但又帶不來更多實質性沖擊的“鯰魚”——淘寶出海，來倒逼激活阿里國際的組織活力和業務憂患意識，以重回高增長態勢……

二、蔣凡自己也需要淘寶出海業務來裝點成績門面，為淘寶基本盤帶來一些新的增量空間。

畢竟，從2023年重返阿里巴巴合伙人序列，到2024年先后出任阿里國際數字商業集團首席執行官及整合后的電商事業群CEO，再到去年進入合伙人委員會名單，一路高升的蔣凡可以說是被阿里捧上了天。

相對應的，蔣凡也就需要拿出真金白銀的成績來證明自己。

去年的外賣即時零售大戰，雖然是一場大考，并且阿里還以44%左右的市占率收獲了不錯的成績。

但可惜就含金量而言，在有餓了么的基礎上，阿里數百億補貼砸下去，這樣的成績只能說是正常，而看不出太多文治武功的地方。

所以，蔣凡還需要做出額外的成績表現。

在這方面，雖然此前“天貓淘寶海外”與速賣通、Lazada們同屬于阿里國際數字商業集團，但按照去年葉劍英的說法，在淘寶出海的商業模式下，“商家所有的海外生意，其銷售額、好評、粉絲等都會累積在他原有的淘寶店鋪里”……

這也就意味著淘寶出海的各種增長想象力，最后可能都會逐漸體現在第一大業務板塊——阿里巴巴中國電商集團方面。

那么未來，如果蔣凡真得能夠借此在近乎存量的淘天電商基本盤，挖掘出新的增長動力，這算不算也是一場以小博大的戰略性勝利呢？

叫板亞馬遜，速賣通做好準備了嗎？

其實回頭來看，現在淘寶出海對速賣通們的警醒也并非多此一舉。

過去兩年，速賣通主要在推兩件事：

一是將POP（商家自運營）權重提升至與托管業務（Choice）并重的“雙軌驅動模式”。

二是加碼發力品牌化，既想從亞馬遜手里截取到一部分品牌與高質的平臺標簽，也想借此擺脫全球貿易關稅波動下對低價電商的影響。

前者基本上就是對蔣凡掌舵時期留下的戰略隱患的修正，即過去平臺過度側重于Choice業務，以至于擠壓到了很多POP商家上新的積極性，使得速賣通相較于Temu們最大的競爭優勢——豐富的SKU，開始逐漸消散。

所以現在，速賣通提高POP權重的戰略方向一定是對的，但就是從市場反饋來看，其落地過程中卻似乎出現了些許瑕疵。

比如速賣通一邊上線了僅針對POP商家的新版站外推廣，額外補貼最低60%；另一邊又推出了平臺自營店，以跟品的方式開始著手打通供應資源。

這就讓部分跨境賣家認為，速賣通此舉意在為POP生態作出分層，提高附加值與高端化的重任交由新入駐的成熟品牌，而規模不算大的POP商家則主要負責為平臺“測品”。爆品的最終去向，可能就是速賣通平臺自營店……

又比如還有不少商家提到，現在速賣通的一大轉型方向就是向海外市場傳遞高端化心智。

那么過去Choice業務的前車之鑒下，當平臺選擇戰略傾斜、當大品牌商家的權重變高，這會不會在一定程度上擠壓到中小POP的生存空間？

或者說速賣通是否平衡好了POP和托管、平臺自營與POP商家之間的利益分配機制？

這關系著跨境商家們的未來生意想象力，也影響著速賣通戰略轉型的快慢和好壞……

再來看后者，這部分的挑戰在于外部，而不在內部。

畢竟，在平臺后端，一方面相比于其他跨境巨頭，速賣通是唯一一家自建+第三方物流保障后端履約的平臺，在核心市場地區有著不遜色于亞馬遜的物流體驗；

另一方面，隨著阿里電商事業群后全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務，速賣通當年沒做起來的、將國內“天貓”模式復制出海的品牌轉型計劃，現在卻未嘗不能一試。

和過去相比，現在速賣通的本地化基建已經趨于完善，而國內品牌市場也從增量進入了存量競爭階段，對外部增長的需求不斷增加，再加上低至亞馬遜近一半的成本投入，所以此時，速賣通也就有可能順利聯合淘天品牌出海，從而快速做大品質供給。

相比之下，平臺前端的用戶心智扭轉可能就是一場持久戰了。

過去，Temu、Shein和速賣通們靠著低價策略，與走高品質路線的亞馬遜形成了差異化競爭，但同時，也將“廉價、海量、不確定”的性價比標簽深深地刻入了用戶心智中。

這也讓兩者，有點像是早期的拼多多和京東的區別。

那么參考國內的市場經驗，即便后來拼多多選擇通過“百億補貼”大力引入iPhone等高端商品，試圖證明自己的“正品”與“品質”能力，但在過去很長一段時間里，很多消費者在需要購買高價值、高確定性商品（如家電、數碼產品）時，第一時間選擇的依然是京東，而不會是其他。

這種反應背后，是京東用自營模式、自有物流和標準化服務所構建的“確定性承諾”——價格未必最低，但正品、速度和售后絕對有保障。

這也是現在速賣通和亞馬遜最核心的競爭差距所在。

所以某種程度上，速賣通們面臨的，是一場從認知到體驗、從供給側到需求側的全面戰爭。

未來想要破局，品牌就需要發動一場拼多多百億補貼式的、不計成本式的用戶心智改造戰役，也需要持續加碼構建一套“京東式”的、長期而厚重的信任基礎設施，用長期主義去發力跨境電商，去深入亞馬遜的腹地開疆拓土……