燒光800億后，外賣傭金終于開始上漲

??新博弈

文丨林一白

外賣大戰(zhàn)一年后，行業(yè)硝煙仍在蔓延。

近日，多地外賣商家曬出與淘寶閃購的新合同，稱平臺傭金再度上漲。如河北某商家@煲煲雞 在抖音發(fā)視頻吐槽，新合同的抽傭比例從6.4%上漲至7.4%。據(jù)他所言：“淘寶閃購要求商家必須在24小時之內(nèi)簽署，不簽署將自動執(zhí)行”。另有商家在其評論區(qū)指出：不簽約商家的店鋪將被直接下線。

評論區(qū)的消息未必屬實，但漲傭的質(zhì)疑聲在貴州、廣東、安徽、江蘇等多地都有出現(xiàn)。以廣東珠海為例，抽傭費率、抽傭保底、配送費都有不同程度的上漲。

而在江蘇宿遷、安徽淮北等地，商家自配送的抽傭費率都快接近20%了。

除此之外，還有不少商家吐槽“變相抽傭”的餓了么隨單轉(zhuǎn)服務。據(jù)@橘貓說外賣 介紹，該業(yè)務無需經(jīng)過商家同意，平臺業(yè)務經(jīng)理可直接開啟，而在啟用該服務后，平臺將在商家每單的營業(yè)額中，抽取3%作為營銷推廣費。評論區(qū)中更有商家提到，即使自己在后臺關閉了該服務，相關費用還是會被扣除，且該推廣賬戶中的錢無法提現(xiàn)。

從多地漲傭到強制隨單轉(zhuǎn)，這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，在某種程度上可以視為外賣大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向的信號。就當下的發(fā)展走勢看，京東早期高調(diào)入場時，曾以0傭金入駐的玩法吸引商家，該活動的截止時間為2025年底。換言之，進入2026年，京東的傭金也在上漲。而在眼下，各家補貼雖然還在繼續(xù)，但在過去一年累計投入超800億之后，減虧已經(jīng)成為外賣大戰(zhàn)新的主旋律。

尤其是隨著外賣市場份額基本穩(wěn)定，各家也開始從以補貼換流量、換規(guī)模的打法，轉(zhuǎn)向優(yōu)化用戶結構、提高補貼效率等維度。在這樣的整體轉(zhuǎn)向下，開年的這輪漲傭潮就更值得玩味，反映出以淘寶閃購為代表的平臺推進的成本優(yōu)化策略，實際上走的是成本遷移的路子，而被裹挾其中的商家，正面臨著新一輪的承壓時刻。

外賣大戰(zhàn)燒光800億

商家賺錢卻更難了

如今回過頭看，過去一年，外賣大戰(zhàn)雖然打得火熱，但市場卻迅速走向一地雞毛。因為從本質(zhì)上來說，從京東高調(diào)入場，到淘寶閃購后來加入混戰(zhàn)，更多平臺進入這個市場，并愿意大力度投入，“燒錢”換份額，都不單是想做外賣的生意，而是以此為窗口，換取用戶增量，根本目標是借此反哺電商生態(tài)。正因如此，這場瘋狂的外賣大戰(zhàn)，留給市場的并不是一個多方共贏的局面。

最直觀的表現(xiàn)是，各平臺的虧損幅度都在擴大。根據(jù)財報和多家機構的預測數(shù)據(jù)，僅在2025年二、三季度，三大平臺圍繞外賣大戰(zhàn)的累計投入就超過800億。相對應的，2025年第三季度，京東的新業(yè)務（含外賣、七鮮等）經(jīng)營虧損157億元，美團本地商業(yè)（含外賣）也較上年同期由盈轉(zhuǎn)虧，虧損141億元。阿里雖然沒有披露淘寶閃購的單項經(jīng)營數(shù)據(jù)，但在此前的阿里投資指引會上有數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，平臺外賣業(yè)務虧損預估在350億-400億之間，這一數(shù)據(jù)與多家投行的預估數(shù)據(jù)也頗為相近。

在這個過程中值得注意的是，外賣大戰(zhàn)最主流的補貼玩法雖是平臺牽頭，但商家一直被裹挾其中。雙方從來不是雙向選擇的關系，而是被迫綁定，平臺給的每一份補貼，都有一部分是商家自掏腰包，不參與的商家拿不到平臺的流量，參與的商家則陷入增單不增利的窘境。

據(jù)了解，京東百億補貼力度最大的時候，商家和平臺各自承擔一半補貼。這種雙方共擔成本的方式，幾乎在外賣大戰(zhàn)中一以貫之。而今，商家承擔的這部分開始出現(xiàn)上漲趨勢。例如，淘寶閃購最近推出的階梯爆漲紅包玩法中，商家最低需要出6元，而平臺一分不出，商家若再補2元，平臺才跟補一元，相當于顧客拿到的9元膨脹紅包中，有8元是商家自掏腰包。

和漲傭、隨單轉(zhuǎn)等玩法類似，讓商家承擔更多補貼成本，也可視為平臺打出的又一張“減虧牌”。畢竟在當下，“減虧”已經(jīng)成為外賣大戰(zhàn)新的主旋律，而讓商家進一步分擔更多補貼成本，可能會成為壓死駱駝的最后一根稻草。因為在此之前，很多商家已經(jīng)在外賣大戰(zhàn)的瘋狂補貼中，游走在生死線的邊緣。

中國烹飪協(xié)會2025年7月的報告數(shù)據(jù)顯示，限額以下的門店盈利指數(shù)僅為40.38，連續(xù)12個月低于中性水平。而在央視的一則報道中，外賣大戰(zhàn)期間，某商家月流水雖達到16萬余元，但剔除各項成本后，卻虧了一萬多。另據(jù)復旦大學經(jīng)濟學院的研究報告《“賺了流量，賠了利潤”——補貼大戰(zhàn)如何累及餐飲商戶？》中的數(shù)據(jù)，63%的商家增量不增收，實收金額平均下降4%，總利潤降幅達8.9%，甚至28%的商家被迫關店。這些數(shù)據(jù)都反映出，商家在外賣大戰(zhàn)中長期承壓，已然陷入“營銷投入越多，利潤越少”的死循環(huán)。

新一輪外賣大戰(zhàn)？

阿里到底在補什么

面對這樣的局面，監(jiān)管率先收緊。早在去年7月，市場監(jiān)管總局就已經(jīng)叫停行業(yè)非理性的內(nèi)卷式競爭，但從目前來看，各家雖然有所收斂，但平臺的燒錢策略并沒有完全停止。

前不久，阿里再度強調(diào)對淘寶閃購的戰(zhàn)略定位，首要目標是份額增長，會堅定加大投入以達到市場絕對第一。但據(jù)投研行業(yè)人士卓哥計算，去年下半年，淘寶閃購月均補貼100億元。而2026年淘寶閃購最多700億預算，單月投入不到60億元，相比去年其實是下降的。

相較之下，另一個動作更加耐人尋味。近日，阿里同生態(tài)的千問在春節(jié)期間推出30億紅包玩法，再度出現(xiàn)奶茶0元購的現(xiàn)象，這也是淘寶閃購配合生態(tài)競爭的新一輪補貼戰(zhàn)。京東挑起了外賣大戰(zhàn)，騰訊挑起了春節(jié)AI大戰(zhàn)，而阿里將兩場戰(zhàn)役徹底點燃。

對于這一動作，不少人將此視為新一輪外賣大戰(zhàn)的開始，原因在于淘寶閃購持續(xù)加大投入，意味著阿里提出的“達到市場絕對第一”不只是隨便說說。但仔細想一想，阿里的這波補貼重心其實在千問而非淘寶閃購，獲取0元奶茶的必要條件是下載千問體驗用AI點外賣，而非必須下載淘寶閃購，支付寶、小程序等也可完成相關操作。

由此可見，淘寶閃購此次只是流量入口之一，千問的30億紅包搶的是Agent時代的AI超級入口。在這背后，實際反映出阿里生態(tài)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，在借助燒錢策略為淘寶閃購砸出流量和份額之后，其發(fā)力重心開始進一步向AI傾斜，扶持千問與豆包正面交鋒。實際上，這一動向在去年下半年就有所顯現(xiàn)，DataEye研究院旗下的ADX行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，自2025年11月起，千問的買量數(shù)據(jù)迅速攀升至與元寶不相上下的位置。如今投入繼續(xù)加碼，與此一脈相承。

換言之，面對阿里的戰(zhàn)略調(diào)整，隨著外賣訂單趨于穩(wěn)定，淘寶閃購已經(jīng)到了要證明自身能夠反哺生態(tài)的時候了。這其實也解釋了為什么淘寶閃購會率先漲傭，一如前文所述，京東、淘寶閃購進入外賣市場，目標都不是利潤不到5%的外賣業(yè)務，而是新的流量入口。

如今，這一方向更加明顯，如果說漲傭、隨單轉(zhuǎn)是為了在持續(xù)補貼中收窄虧損規(guī)模，那么此次與千問的聯(lián)動，就是阿里開始借助淘寶閃購這一“燒”出來的流量入口，為生態(tài)其他業(yè)務輸血。當然，淘寶閃購能否撐起流量入口的生態(tài)協(xié)同價值，還有待驗證。

外賣大戰(zhàn)下半場的三個預測

在這樣的發(fā)展趨勢下，外賣大戰(zhàn)進入下半場，大概率會走向三個方向：

其一，可以肯定的是，外賣平臺會繼續(xù)燒錢，以鞏固市場份額，夯實其作為流量入口的生態(tài)價值。但是，新一輪補貼不可能再是無差別燒錢，而是衡量性價比、ROI的有計劃地燒錢，就像此前的無門檻紅包、大額滿減逐漸演變成階梯膨脹紅包。

在這個過程中，各平臺對用戶的搶奪將不再聚焦用戶流入，而聚焦用戶留存和持續(xù)轉(zhuǎn)化。因為反哺生態(tài)的重點在于用戶的消費能力，對價格敏感的低價值群體將不再是發(fā)力重點。

去年多場財報會議中，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡多次強調(diào)對高價值客群的關注。用戶結構優(yōu)化、提升老客比例、提升高客單占比逐漸成為淘寶閃購降低UE、減虧的重要路徑。對此，平臺之后可能會進一步著力撬動高價值商戶，而非低客單價的中小商戶，通過沉淀高價值客群協(xié)同電商、AI等整個生態(tài)。

其二，基于平臺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，春節(jié)過后，外賣市場大概率會開啟更大范圍的漲傭潮。就目前來看，漲傭不僅是一種減虧手段，也是篩選高價值商戶的方式。尤其是經(jīng)過去年一年的外賣大戰(zhàn)之后，高走的客流使更多商戶愈發(fā)依賴外賣市場，眼下的這波漲傭更像是一次“服從性測試”，若商家為了客流而接受，平臺便會繼續(xù)加碼。

更重要的是，外賣大戰(zhàn)中的虧損是全面性的，持續(xù)虧損之下，若漲傭帶來的減虧效果得到驗證，其他平臺也可能會迅速跟進，更大范圍的漲傭潮將隨之襲來，商家也將進一步承壓。

當然，弓若拉得太滿，要么斷掉，要么射出，將壓力轉(zhuǎn)移，這也就是第三個走向，即外賣價格將變貴，全行業(yè)訂單可能隨之減少，最終回歸大戰(zhàn)前的水平。這也不難理解，商家在長期承壓下為了生存，選擇漲價，將壓力轉(zhuǎn)移給用戶幾乎是必然，實際上，不少外賣已經(jīng)開始漲價了，長期點外賣的群體對此感觸更深。

而隨著更大范圍、更大幅度漲價，對價格敏感的人群、此前沒有穩(wěn)定點外賣習慣的人群將被擠出，外賣大戰(zhàn)引發(fā)的行業(yè)泡沫將隨之消散。但其中并非沒有變化，因為早就養(yǎng)成點外賣習慣的人還是會有外賣需求，這部分人群也將成為最終為外賣大戰(zhàn)買單的群體，他們要與正常做生意的商家一起，階段性地承擔外賣價格上漲、或價格不變但質(zhì)量下降的后果，這何嘗不是一場“變相殺熟”。

只是直到目前，外賣大戰(zhàn)還沒有停下的意味，流量狂歡的聲音淹沒了太多，讓人很難意識到“0元購”、低價外賣只是一時的熱鬧。當熱潮褪去，行業(yè)正常運轉(zhuǎn)被擾亂，也不過是徒留一地雞毛罷了。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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