黃光裕歸來，國美的榮光、困境與破局機會

作者：小綿羊

來源：公眾號【洞察新勢力】

2021年2月17日，隨著靈魂人物黃光裕歸來，國美終于在2021年迎來自己的短暫榮光，國美系股價明顯上漲，也一定程度上證明了黃光裕對市場的影響力仍在。黃光裕在國美集團內部講話：“力爭用未來18個月的時間,使企業恢復原有的市場地位。”但此時的江湖非那時的江湖，中國商業環境已發生巨變，電商競爭已進入下半場，在這樣的環境之下，黃光裕能否帶領國美進行逆襲，王者歸來？

一、舊日輝煌——黃光裕

黃光裕出生于1969年，初中肆學和兄長上內蒙古謀生計，從此，開始了他的創業生涯，這個階段黃光裕以電器銷售為創業領域。1987年創立了國美電器，1995年，國美電器商城從一家變成了十家；1999年，國美從北京走向全國，之后迅速增長至在全國88個城市開出330家門店。到2004年底，國美電器遍布中國大陸、香港及東南亞區主要城市，擁有30多個分公司。在黃光裕的帶領下，國美跳躍式的發展，成功開創了中國經營的連鎖模式。

因相近的業務模式，國美和蘇寧一直是家電零售領域彼此競爭的對手。從90年代起，蘇寧與國美相互纏斗。2004年，國美、蘇寧先后上市，雙雙登陸資本市場，線下零售的“美蘇爭霸”之戰拉開序幕。可是在08年時，黃光裕因為涉嫌經濟犯罪被北京公安局調查后入獄，一度轟轟烈烈的線下零售“美蘇爭霸”之爭戛然而止，與此同時，一向高調的國美陷入內斗，并錯失轉型線上的良機，而蘇寧則成功搶占先機，營收規模逐漸超越國美。

二、山重水復疑無路——國美的困境

1.陷入虧損泥潭

社會經濟發展迅速，江湖也已經變了樣，即使黃光裕歸來，國美還是面臨著物是人非的困境，以王牌家電業為例，據中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年中國家電市場報告》中顯示，2020年中國家電市場60%的份額為京東、蘇寧易購、天貓三大平臺占據：京東占比28.7%，蘇寧易購占比17.8%，天貓占比13.6%，國美份額較2019年的1.4%略有提升，但也僅占比4.9%，和其他相比占比確實有點低。

從以上圖片我們可以了解到，2017年至2020年，國美的營業收入和歸母凈利潤一直在逐年下降，分別為715.75億元、643.56億元、594.83億元以及441.19億元；歸母凈利潤虧損4.50億元、48.87億元、25.90億元及69.94億元。國美零售四年累虧149.21億元。僅2017年至2019年三年近80億虧損，就抹平了2010年以來的全部利潤。

從2020年報上看，全年營收441.19億元，相較去年的594.83億元同比下降25.83%；歸屬母公司凈虧損69.94億元，相較2019年的25.90億元同比擴大170.05%；毛利潤45.5億元，相較上年的91.11億元下降50.5%；綜合毛利率12.2%，同比下滑5.71%。雖然2021年上半年的營收是260.40億元，同比增長了約36.51%，但是歸屬母利潤虧損了19.74億元，此外資產負債率高達95.60%，較大超過其適應水平，公司風險大。

營收逐年降低，陷入巨虧泥潭，國美想要重新起步并趕超對手可謂是困難重重，黃光裕的18月之約該如何成功實現。針對上面的營收情況，國美表示，由于大家電銷售受疫情嚴重影響，2020年上半年的銷售收入同比下滑約44.44%，而下半年借助線上直播等方式獲得銷售收入快速回升，與2019年同期相比基本持平。

2.“真快樂“的雙刃劍

2021年1月12日，國美APP改名為“真快樂”APP。據國美集團2020年度財報，2021年第一季度，“真快樂”APP的GMV同比增長近4倍，月活躍用戶穩定在4000萬規模，活動單日日活躍用戶近千萬。

流量是互聯網商業的基礎，互聯網商業化的過程離不開流量的獲取、分發、變現。電商平臺同樣屬于互聯網商業，流量的分配往往代表利益分配。在流量獲取上，國美并無優勢。有網友反映說，真快樂平臺貨品種類較少，買不到自己想要買的東西，此外還有的貨品發貨速度太慢了，網購都過去20幾天了還不發貨，導致客戶體驗感不好。這使得國美沒有用戶規模，用戶黏性更無從談起。

APP改名有利有弊，有利的一面就是能更好的代表品牌戰略，弊端就是國美的名號要遠比真快樂深入人心，在很多人的心中，國美和蘇寧齊名，改名后氣場似乎弱了一些。“真快樂”APP有其創新之處，也必須認識到起步階段存在的“不完美之處”，完善和發展需要一個過程。黃光裕對此的態度是誠懇的，他表示“真快樂”APP正處于起步階段，還有很多工作要建設、要提升、要完善，需要廠商伙伴和消費者多體驗，多提意見和建議。“還不完美的我，有您挺，真快樂!”的發聲，也反射出國美當前直面不足，積極進取的企業態度。

三、柳暗花明能否又一村——國美如何破局

通過以上分析我們可以看到“真快樂”發展其實有一定的創新之處，創造的價值也還算可以，但是國美想要18個月破局，單單依靠一個真快樂感覺不太現實。因為時代發展迅速，變化速度快，如今的零售市場，不再像之前的那樣簡單粗暴，國美初期可以僅依靠著向上游供應商擠壓賬期方式，強硬獲得資金，提高自身競爭力。而且市場也不是當時的那樣，電商開始占據有利地位，它不僅要在線下零售市場進行嚴峻的打拼，還要面臨來線上自于直播平臺，短視頻平臺的的激烈沖擊，此外零售業比拼的再也不是對供應商的控制力，而是源自流量池的建設，誰能獲得用戶的信賴，就能獲得更多的獲利能力，同時從這層面來說，與其他大品牌對手相比，國美的流量獲取沒有優勢，用戶規模較小。行業分析師于盛梅表示，國美棋局不僅是線上突圍，其重點是打造線上真快樂APP和線下展示體驗店的雙平臺格局，成敗關鍵是串聯的人。即如何讓線下3000多家門店的店長店員，都成功轉換成導購、主播甚至線上KOL的身份，將是整體蝶變的結點。

在談到與京東、拼多多等的競爭關系時，黃光裕的態度不明確，表示一直對合作持開放的心態。 從這可以看出黃光裕知道憑借國美目前的實力，很難迅速突出重圍，合作或許是未來國美的出路。 作為中國最大的實體零售商之一，國美線下門店優勢比較強。 而且隨著互聯網流量紅利的消退，線下實體場景的天然流量價值反而在不斷攀升，繼續保持做大做強，這也極有可能是國美未來的逆襲機會。

黃光裕稱國美在零售市場上至少有兩個機遇：一是經營范圍從電器品類拓展到了全品類，加之線下賦能使國美得到了一次提升；二是國美從全供應鏈、零售商的角度及用戶思維角度著手構建起的新商業模式速度優于同行。國美未來將結合線上平臺及娛樂化模式進行供應鏈拓展。在2020年財報中我們可以了解到，國美全國運輸路線超1600條，擁有500萬平方米覆蓋全國的物流網絡，提高用戶體驗度。推行多維營銷策略，加強與更多第三方線上平臺的合作，拓展業務邊界。從2020年國美和京東、拼多多的供應鏈雙向開放賦能，取得很好效果；同時拓展加盟店，延伸線下平臺在2021年會深度延展與頭部流量平臺、第三方廠商的戰略合作關系，致力實現流量共融和相互賦能。此外國美力爭未來18個月，線下門店達到6000家，線下向線上引流實現月活1億以上。

一系列的戰略行動，想要重振雄風、找回王者榮耀，必須從更大、更寬、更新的賽道入局，這或許是黃光裕18個月蝶變的底氣所在。

總結點評：

以知名互聯網評論家、速途網副總編的丁道師的觀點來說就是，“和京東、拼多多等公司結盟，比獨立發展效果要好一些。從企業增長的角度來看，通過社交化、娛樂化營銷方式，繼續保持一定程度的增長，不成問題。但18個月回到當年的地位，難度很大。” 確實如此，合作出現共贏——國美可以獲得其他公司在商品、物流、數據等各方面的資源，而其他公司可以得到一個穩定的正品家電供應渠道。

作者簡介：

小綿羊，CFO大叔新媒體運營官。CFO大叔（ID：980205245）——資深CFO，10多年戰略財稅咨詢及資本運作實戰經驗。曾先后在上市央企、某知名互聯網文化娛樂企業和行業領先的某智慧財稅服務機構從事戰略咨詢策劃、股權債權融資、上市掛牌輔導等工作，作為專家顧問帶隊為上百家/位企業客戶和名人明星提供了咨詢輔導服務，關注新時代的前沿新技術、管理新理念、商業新模式和娛樂新文藝。