東方甄選“小作文”事件Happy ending？“去董宇輝化”？

作者：小綿羊

審核：CFO大叔

校對：小杜

來源：公眾號【洞察新勢力】

一、東方甄選“小作文”事件始末

近期，董宇輝和東方甄選的“小作文”話題連續幾天都沖上熱搜榜，在互聯網掀起了巨大的討論浪潮。據悉，該事件的起因是在12月5日時，東方甄選發布了一條視頻，為“吉林行”預熱，后來東方甄選小編發表并置頂了一條評論：“一些網友好奇文案出自誰手？我們是一個團隊哦！每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們，大家協作，才有了一篇篇專場小作文?！贝搜哉撘怀觯阋鹆硕钶x的丈母娘們和眾多網友的不滿，認為其否認董宇輝的貢獻，有網友發文：俞敏洪說作文都是董宇輝寫的，到底是你說謊還是老板說謊，你這不是打老板臉嗎？隨后小編回復：“對不起給老板抹黑了。俞老師天天在外飄，確實不知道業務細節。不過說起文采，俞老師確實很難評價?！边€補充道：“主播有時也寫，比如宇輝寫內蒙古，頓頓寫河北。但主播平時太辛苦啦~寫一個省的文案需要看很多素材，少則一周，多則一個月。所以大多確實是文案團隊寫的。”此后，東方甄選“小作文”事件持續發酵，在網絡引發一場不小的風波。

之后，董宇輝在直播間提及此事稱，自稱很了解業務的小編在評論區胡回復，導致很多朋友心里不舒服。而東方甄選小編不甘示弱，又在視頻評論區發文，強調自己沒有“胡回復”，并列舉了一些文案出自誰手。

11日，董宇輝粉絲刷屏高途直播間，以“爬墻”行為在向東方甄選“叫板”。當日東方甄選賬號掉粉，股價收跌7.13%。12日，東方甄選CEO孫東旭在直播開始正面回應“小作文”風波表示：我首先要批評公司的小編，工作有情緒可以理解，但是溝通的方式不對，更不能帶著情緒去完成自己的工作，還提到公司對董宇輝貢獻認可，待遇上沒有虧欠，其年薪不止網傳的幾千萬，向公司客戶表達歉意，但堅決向飯圈行為說不，希望部分粉絲保持冷靜。但他在直播間的言論和不耐煩的甩手機的舉動讓粉絲對此根本不買賬，有的網友表示：在直播間開會，不知道的還以為你給我發工資呢。后來孫東旭也針對此事進行了道歉。13日，董宇輝正式發抖音回應，其中提到關于“小作文”文案，有自己直接寫的，比如西安場、內蒙古場；也有自己給小編提供思路和建議，他們錄音記錄回去創作，后期再雙方討論修改，最終形成的；還有小編按照自己想法寫的，如果自己感覺滿意，也不會改動或者少改動。此外，董宇輝在回應中表達了對飯圈文化的反對立場，同時強調反對以“飯圈”名義對任何人進行污名化。截至12月13日收盤，東方甄選總市值為276億港元，3日蒸發超60億港元市值。14日，輿情愈演愈烈，東方甄選老板俞敏洪也現身回應“小作文”事件，他首先表示小編在官方賬號發布自己的觀點，一發再發，這樣的做法嚴重缺乏職業精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。同時，孫東旭在直播間提及了董宇輝的薪酬也不恰當，向宇輝表達了歉意，并稱小孫做事情有沖勁，但不夠圓潤。

15日，東方甄選主播天權疑似嘲諷粉絲買不起蛋黃酥，內涵評論區垃圾，再次引發網友熱議，這場直播使得東方甄選賬號一夜掉粉百萬。為此在16日時，東方甄選宣布停播一天，閉門思過，并罰主播天權禁播三個月。與此同時，當晚俞敏洪和董宇輝一同現身直播間，針對該事件一些問題做出回應。17日，東方甄選在港交所發布公告稱，解除孫東旭行政總裁、執行董事職務，但在公告所附的董事會成員名單上，孫東旭仍然被列為非執行董事。此外，東方甄選官方賬號發文稱俞敏洪和董宇輝將于18日晚八點進行直播，在該海報上顯示董宇輝已成為東方甄選的高級合伙人，同時還任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長助理，兼任新東方文旅集團副總裁。事情發展到此，“小作文”風波也開始慢慢平息，截至18日，董宇輝抖音賬號粉絲突破2000萬，東方甄選掉粉約221.5萬，股價相對于之前也有回升，今日開盤漲超10%。

二、為什么公眾都紛紛力挺董宇輝？

在該事件，我們都可以看到對于董宇輝大家都是支持的態度，尤其是他和俞敏洪同臺直播的那句“士為知己者死”更是讓無數網友感嘆和表示心酸，也看出董宇輝是個真誠且重情重義的人。此外，董宇輝不僅具有經濟價值，更具有社會價值，他的努力向上的毅力和經歷讓我們都相信普通家庭出身的孩子多讀書是有用的，與打工階層產生很強的共鳴。在剛開始直播時董宇輝曾被攻擊長得丑“你們新東方難道幾萬員工里找不出一個長得好看一點的嗎？”。后來他憑借著深厚知識儲備和文化素養，介紹產品時能夠旁征博引、信手拈來，出口成章的經典名句吸引了廣大的網友的關注，看他直播感覺不像是看賣貨直播，而像是跟著他一起學習，不僅能夠增長知識和見識，還能夠給人們帶來心靈上的啟迪和共鳴，也正因如此帶火了東方甄選直播。在大部分人眼中，是董宇輝成就了東方甄選直播，而此次的“小作文”風波無疑是對董宇輝的“背刺”，使得他受到了不公正的待遇，公眾希望通過支持董宇輝來表達對公平正義的追求和對弱勢群體的關注，反對職場霸凌，明面上是保護董宇輝，而更深層一面是在保護那個在職場努力拼搏的自己。

董宇輝的價值目前看來是不可估量的，有的機構甚至愿意開出天價且幫他付違約金來挖他。羅永浩也多次在網上發表言論力挺董宇輝，首先是董宇輝老師本人想創業，很愿意跟一些做投資和做企業的朋友們攢一個局，支持他順利創業。并不追求在這件事上有利益回報，對于“俞敏洪董宇輝合體直播”他再表示，“東方甄選可能是直播電商在中國誕生后，我見過的最不公平、最荒唐、最欺負壓榨年輕人的現象級公司”。而對于“羅永浩為什么一直抓著東方甄選不放”話題，他回應稱：自己淋過雨所以想幫人撐傘，目的是幫小董爭取更公平公正的待遇。

三、東方甄選欲“去董宇輝化”？

對于此次事件，有人認為其背后的原因是東方甄選想要“去董宇輝化”，有網友說：“如果“小編”真的就是一個小編，一個神志稍微清醒的CEO，在他知道這個事情后，評論內容5分鐘內必刪，這個寫作團隊也必須立即開除”。然而事實上根本沒有，這很難不讓人聯想到這是公司在搞董宇輝，估量他的影響力，可卻沒想到卻發生如此大的沖擊力。據海通國際證券統計，2022年8-12月，董宇輝對于東方甄選的觀看次數、GMV的提升均有明顯的帶動作用。以2022年12月1日-31日數據測算，董宇輝直播日中GMV均值增長55.5%。到今年3月，董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增長31.6%，GMV均值為1745萬，增長率為35.8%，顯著高于董宇輝未直播日GMV。按照目前新東方事件受到的影響，網傳董宇輝IP估值超10美元。然而個人IP過強，過度依賴頭部主播，對企業來說也是存在一定風險，因此目前的直播電商行業“去頭部化”正成為趨勢。正如前段時間借殼上市的“交個朋友”，經歷了第一次上市失敗之后，對于監管部門對“交個朋友”在業務上是否存在過度依賴羅永浩個人IP風險存在疑問。后來“交個朋友”就開始“去羅永浩化”，逐漸降低羅永浩IP的權重。

在“小作文”風波開始平息后，東方甄選又任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長助理，兼任新東方文旅集團副總裁，同時還打算為他新成立獨立的工作室，但其收入計入東方甄選。這種種跡象都表明東方甄選有意“去董宇輝化”，讓其以后重心放在文旅方面，逐步降低其在東方甄選直播的影響力。

總結點評：

雖然“小作文”風波暫告一段落，東方甄選CFO尹強在朋友圈表示“新東方的故事總會有一個happy ending”，俞敏洪17日在某論壇上也表示“不能以傳統思維管理優秀的主播，要扭轉管理團隊的思維，甘心情愿為能力巨大的員工打工”，但從東方甄選的操作上看，“去董宇輝化”也是毋庸置疑的。俞敏洪曾談到過：要防止員工擁兵自重，每個員工必須有替代品，不能因為他的離開對公司產生威脅。

參考文章：

1、《盤點董宇輝“小作文”事件始末，很懂危機公關的東方甄選這次為什么不靈了？》.嗶哩嗶哩；

2、《東方甄選這一年：直播間帶貨100億，獎勵員工7億港元股份，后日將迎淘寶首秀》.新浪財經。

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作者簡介：

小綿羊，CFO大叔新媒體運營官。CFO大叔——資深CFO，10多年戰略財稅咨詢及資本運作實戰經驗。曾先后在上市央企、某知名互聯網文化娛樂企業和行業領先的某智慧財稅服務機構從事戰略咨詢策劃、股權債權融資、上市掛牌輔導等工作，作為專家顧問帶隊為上百家/位企業客戶和名人明星提供了咨詢輔導服務，關注新時代的前沿新技術、管理新理念、商業新模式和娛樂新文藝。

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