推聯(lián)合會(huì)員、深耕“住宿+”，拆解萬(wàn)豪選擇美團(tuán)的五大理由

在內(nèi)需亟需提振的當(dāng)下，文旅消費(fèi)已然成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025 年春節(jié)假期，國(guó)內(nèi)出游人次高達(dá) 5.01 億，同比增長(zhǎng) 5.9%，國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)達(dá) 6770.02 億元，同比增長(zhǎng) 7.0% ；五一假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游 3.14 億人次，同比增長(zhǎng) 6.4%，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi) 1802.69 億元，同比增長(zhǎng) 8.0%。人們不再滿(mǎn)足于往昔簡(jiǎn)單、匆忙的走馬觀花式旅游，逐漸步入深度旅游階段，對(duì)文旅體驗(yàn)的追求愈發(fā)傾向深度化與個(gè)性化。

這種轉(zhuǎn)變背后，是消費(fèi)觀念的升級(jí)。從需求分層來(lái)看，不同群體有著鮮明的偏好。

“別整什么旅游KPI了，只想帶娃在酒店‘躺平’放松。”今年端午小長(zhǎng)假恰逢“六一”國(guó)際兒童節(jié)，“民俗游”疊加“親子游”，小城“宅度假”需求熱度明顯走高，推動(dòng)下沉市場(chǎng)酒店內(nèi)餐飲美食、休閑娛樂(lè)等多元消費(fèi)潛力持續(xù)釋放。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，今年端午假期，縣域高星酒店內(nèi)的吃住玩一站式套餐預(yù)訂量同比增73%，親子家庭占比33％。

消費(fèi)需求的多元變化，促使各行各業(yè)不得不踏上求新求變之路。2025 年 5 月 28 日，萬(wàn)豪國(guó)際與美團(tuán)的聯(lián)手，正是發(fā)生在這一大背景下，其整合了雙方在住宿、餐飲、本地生活等多領(lǐng)域資源，試圖打造出涵蓋多元場(chǎng)景的全方位體驗(yàn) ，為文旅消費(fèi)市場(chǎng)的變革與發(fā)展注入新活力，也為行業(yè)探索出應(yīng)對(duì)消費(fèi)新趨勢(shì)的創(chuàng)新路徑。

萬(wàn)豪為什么選擇美團(tuán)？

面對(duì)萬(wàn)豪+美團(tuán)，可能不少高星酒店從業(yè)者都會(huì)冒出同一個(gè)疑問(wèn)：為什么是美團(tuán)？

如果放在五年前，這種組合確實(shí)有點(diǎn)“八字不合”。一家國(guó)際高端連鎖酒店巨頭，要和一個(gè)主打本地生活和外賣(mài)服務(wù)的平臺(tái)聯(lián)名發(fā)會(huì)員，放在當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境下，可能會(huì)被理解為 “找錯(cuò)人”。但在2024年后的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中，故事的底層邏輯已經(jīng)徹底變了。

一邊是來(lái)自北美的萬(wàn)豪國(guó)際，全球客房數(shù)最多的酒店集團(tuán)；另一邊，是中國(guó)線(xiàn)下流量最強(qiáng)、餐飲覆蓋最廣、用戶(hù)粘性最高的美團(tuán)——兩者的會(huì)員體系此次實(shí)現(xiàn)首次深度綁定，美團(tuán)App將上線(xiàn)萬(wàn)豪“旅享家”專(zhuān)區(qū)，雙方還聯(lián)合推出388元的新會(huì)員禮包，覆蓋住宿、餐飲、娛樂(lè)等多個(gè)場(chǎng)景。這不僅是一次資源互補(bǔ)的“會(huì)員通車(chē)”，更是高星酒店在文旅消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化背景下，探索“降本不降質(zhì)”新通路的關(guān)鍵一步。

萬(wàn)豪選擇美團(tuán)的原因復(fù)雜，但總結(jié)起來(lái)主要有五點(diǎn)。

其一，文旅消費(fèi)結(jié)構(gòu)變了，高星酒店“老打法”不靈了。必須承認(rèn)，高星酒店正面臨前所未有的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)：比如商旅客戶(hù)大幅減少，疫情后，差旅大幅線(xiàn)上化，動(dòng)輒兩三晚的大客戶(hù)不再“穩(wěn)如老狗”，會(huì)議經(jīng)濟(jì)和單位包房量不如從前；本地供給變多，本土品牌崛起，新一線(xiàn)城市的高端酒店“加速跑馬圈地”，如東呈、亞朵等已經(jīng)具備與國(guó)際品牌掰手腕的本地優(yōu)勢(shì)；平臺(tái)去中心化，OTA不再是唯一流量入口，小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容種草平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，酒店“被動(dòng)接客”的時(shí)代正在遠(yuǎn)去。

在這樣的背景下，國(guó)際高星酒店集團(tuán)如果繼續(xù)守著“高價(jià)房+商旅團(tuán)”的思路，不僅拓客越來(lái)越難，還會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)、庫(kù)存積壓、品牌模糊的困境。而轉(zhuǎn)型，繞不開(kāi)一個(gè)問(wèn)題：去哪找“愿意花錢(qián)、愿意住”的新用戶(hù)？

從“搶流量”到會(huì)員共享

其二，萬(wàn)豪之所以選中美團(tuán)，不是簡(jiǎn)單的“搶流量”，而是看中了美團(tuán)獨(dú)特的會(huì)員畫(huà)像和消費(fèi)潛力，以前的萬(wàn)豪會(huì)員權(quán)益主要還只是集中在更品質(zhì)的住宿上，但疊加美團(tuán)之后，則是“吃喝玩樂(lè)+品質(zhì)住宿”的一整套玩法，通過(guò)推出聯(lián)合會(huì)員體系，將住宿、餐飲以及本地生活服務(wù)無(wú)縫融合。

比如，萬(wàn)豪和美團(tuán)合作后，消費(fèi)者可以在美團(tuán)萬(wàn)豪官方旗艦店訂酒店，還能低門(mén)檻“速通”萬(wàn)豪旅享家高等級(jí)會(huì)員，獲得吃喝玩樂(lè)神券。還可以參加住房挑戰(zhàn)，直通萬(wàn)豪白金卡。萬(wàn)豪新會(huì)員則可領(lǐng)吃喝玩樂(lè)券包。想象一下，你作為一名消費(fèi)者，直接預(yù)訂萬(wàn)豪沒(méi)有折扣，一年訂上25晚才能獲得萬(wàn)豪金卡。通過(guò)美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng) App，黑鉆會(huì)員可以直接 “解鎖” 萬(wàn)豪金卡，再住8晚直升萬(wàn)豪白金，享受免費(fèi)早餐和行政酒廊，是不是會(huì)在消費(fèi)選擇時(shí)更多向萬(wàn)豪傾斜？在行業(yè)面臨商旅需求減弱、國(guó)內(nèi)酒店供給過(guò)剩等挑戰(zhàn)的背景下，這實(shí)際上等于為萬(wàn)豪提供了增量用戶(hù)。

其三，避免“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，以低成本撬動(dòng)高價(jià)值。當(dāng)前高星酒店的普遍焦慮，是如何獲取顧客。降價(jià)促銷(xiāo)當(dāng)然最簡(jiǎn)單直接，但卻會(huì)稀釋品牌價(jià)值、破壞客戶(hù)預(yù)期，終非長(zhǎng)久之計(jì)。萬(wàn)豪這次選擇美團(tuán)合作的一大目的就是尋找競(jìng)爭(zhēng)新路徑，不是通過(guò)降價(jià)獲取用戶(hù)，而是通過(guò)會(huì)員聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。

具體來(lái)看，美團(tuán)提供的優(yōu)勢(shì)是：低獲客成本：相比傳統(tǒng)OTA動(dòng)輒20%抽傭，美團(tuán)的本地生活訂單導(dǎo)流更輕、更精準(zhǔn)；用戶(hù)激活快，吃喝場(chǎng)景多，用戶(hù)接觸頻率高，權(quán)益轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)會(huì)員A；流量更可控，無(wú)需完全依賴(lài)中間平臺(tái)，美團(tuán)可通過(guò)大數(shù)據(jù)定向投放、私域管理等方式，幫助酒店激活“沉睡用戶(hù)”。

比如，用戶(hù)今天點(diǎn)外賣(mài)順手領(lǐng)取388神券，明天就可能在萬(wàn)豪酒店預(yù)定一晚，并在入住中享受會(huì)員待遇+積分回饋；而酒店方則可以通過(guò)用戶(hù)在本地餐飲店的消費(fèi)軌跡，判斷其需求偏好，開(kāi)展定向營(yíng)銷(xiāo)。這是一種基于“人”的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，不再是靠?jī)r(jià)格吸引路人，而是通過(guò)服務(wù)鎖定“對(duì)的人”，從而實(shí)現(xiàn)高價(jià)值用戶(hù)的可持續(xù)轉(zhuǎn)化。

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，美團(tuán)其他業(yè)務(wù)的神券用戶(hù)，已經(jīng)貢獻(xiàn)了美團(tuán)酒店住宿10%以上的新用戶(hù)訂單。

尋找第二營(yíng)收曲線(xiàn)

其四，重構(gòu)生意邏輯，使“住宿+”成為高星酒店第二營(yíng)收曲線(xiàn)。在以往，很多酒店的中餐廳、西餐廳、酒吧雖然服務(wù)極棒，但資產(chǎn)回報(bào)率并不高，主要面向服務(wù)住客，利用率極低，甚至形成大量沉沒(méi)成本。但如果能打通本地生活平臺(tái)，吸引大量非住客前來(lái)消費(fèi)，則有可能變成新的利潤(rùn)中心。

高星酒店在餐飲方面做的相對(duì)比較好一些，2024年全國(guó)星級(jí)酒店餐飲收入占比約為40%，但仍是同比下滑。

萬(wàn)豪此次合作的另一個(gè)重點(diǎn)，就是推動(dòng)旗下餐飲門(mén)店的曝光與消費(fèi)。而美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)正在于，它不僅能引流住宿客，還能引導(dǎo)本地居民進(jìn)入酒店的高品質(zhì)餐飲、康養(yǎng)、美容等服務(wù)場(chǎng)景。通過(guò)這些“非住宿消費(fèi)”，酒店能在旺季以外持續(xù)變現(xiàn)，也能提高場(chǎng)地與服務(wù)人員的利用率。

可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)，“住”只是引子，真正的增長(zhǎng)可能在“住+吃+玩+服務(wù)”這個(gè)組合拳里。畢竟向外拓展的基礎(chǔ)在那里：2025年黑珍珠餐廳指南中，全球共有34個(gè)城市的370家高品質(zhì)餐廳上榜，其中，來(lái)自酒店的黑珍珠餐飲商家共有46家，占比達(dá)12.4%。

其五，拓展新的消費(fèi)人群。萬(wàn)豪這類(lèi)高端酒店絕大多數(shù)是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的，但新的高端消費(fèi)人群則具有強(qiáng)烈的線(xiàn)上成長(zhǎng)屬性，他們不是沒(méi)錢(qián)，但卻往往與萬(wàn)豪隔著一個(gè)“次元壁”，缺乏形成交易的契機(jī)。

美團(tuán)則是能夠促成“破壁”的合適中間人。美團(tuán)上活躍著大量具備高意愿、能力的文旅消費(fèi)新人群，符合高星酒店的用戶(hù)畫(huà)像；同時(shí)，美團(tuán)低線(xiàn)城市用戶(hù)消費(fèi)力強(qiáng)勁，也符合萬(wàn)豪酒店近年來(lái)下沉市場(chǎng)的拓展計(jì)劃；美團(tuán)餐飲屬性用戶(hù)的消費(fèi)力強(qiáng)，崛起的游客、商旅客也同樣是高星酒店的目標(biāo)客群。三者疊加后的合作，將推動(dòng)萬(wàn)豪旅享家的會(huì)員增長(zhǎng)，擴(kuò)充萬(wàn)豪酒店未來(lái)的營(yíng)業(yè)收入。

探索中國(guó)酒店行業(yè)新范本

在《未來(lái)酒店》這本書(shū)里提到，未來(lái)十年的酒店，提供給住客的不是床，而是一種“情緒認(rèn)同”；空間不再只是“住宿”，而是“共創(chuàng)”。聯(lián)合辦公、咖啡文化、寵物友好、藝術(shù)展覽……酒店不只是容器，而是內(nèi)容；傳統(tǒng)的“標(biāo)準(zhǔn)化”服務(wù)正在被“千人千面”所取代，做到“懂客人”而非“嚇客人”，將是運(yùn)營(yíng)的分水嶺。

在中國(guó)，高星酒店過(guò)去的價(jià)值建立在“位置+裝修+服務(wù)”上，但新一代消費(fèi)者不再只滿(mǎn)足于“住得體面”，而是希望“住得懂我”。

這其中的“懂”，不僅是性?xún)r(jià)比、設(shè)計(jì)感和數(shù)字化體驗(yàn)，更是要出現(xiàn)在他們“想吃一頓好飯”“想約個(gè)朋友下午茶”時(shí)，這種需求也能通過(guò)酒店提供的服務(wù)解決，而非只能求助于旅行網(wǎng)站。

美團(tuán)和萬(wàn)豪的合作，試圖打開(kāi)的是這樣一條通路：通過(guò)本地生活場(chǎng)景中積累的用戶(hù)觸點(diǎn)，引導(dǎo)用戶(hù)走進(jìn)酒店、建立信任、再擴(kuò)展服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)一種“新型全場(chǎng)景住宿消費(fèi)”。這對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著一個(gè)新范式正在建立。高星酒店不再只是“被搜索”，而是要變成“被順手消費(fèi)”的一部分。從OTA到本地生活平臺(tái)，從冷冰冰的價(jià)格房型表到溫情滿(mǎn)滿(mǎn)的吃喝玩樂(lè)套餐，這正是酒店轉(zhuǎn)型突圍的最好注腳。

當(dāng)把視角拉遠(yuǎn)看，這場(chǎng)萬(wàn)豪與美團(tuán)的合作，其實(shí)也是在嘗試為一些困擾行業(yè)許久的共同問(wèn)題尋找答案：如何跳出價(jià)格戰(zhàn)泥潭？ 如何發(fā)掘有消費(fèi)力的新客戶(hù)？ 如何在住宿之外，挖掘更多附加價(jià)值？這些問(wèn)題，不只是萬(wàn)豪要回答的問(wèn)題，也是希爾頓、洲際、凱悅，甚至華住、錦江、亞朵們?cè)谒伎嫉膯?wèn)題。

這場(chǎng)合作的背后，是高星酒店試圖擺脫“OTA導(dǎo)流+價(jià)格戰(zhàn)”的傳統(tǒng)路徑，走向更長(zhǎng)效、更本地化、更用戶(hù)導(dǎo)向的服務(wù)體系。正如一位業(yè)內(nèi)人士所言：“未來(lái)酒店的競(jìng)爭(zhēng)，不只是房間和早餐，而是誰(shuí)能把用戶(hù)的‘生活時(shí)間’變成自己的商業(yè)時(shí)間。”

中國(guó)的文旅消費(fèi)正在從“目的地”走向“生活場(chǎng)景”，誰(shuí)能理解這一點(diǎn)，誰(shuí)就能抓住增長(zhǎng)的下一個(gè)十年。