618大促“明降暗漲”：電商狂歡背后的價(jià)格博弈與信任危機(jī)

1. 現(xiàn)象：部分商品“先漲后降”，消費(fèi)者遭遇“反向促銷”
2024年618購(gòu)物節(jié)期間，部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，某些商品的價(jià)格不僅沒(méi)有優(yōu)惠，反而比平時(shí)更高。例如：
- 某品牌智能手表：5月售價(jià)899元，6月初提價(jià)至1099元，618“促銷價(jià)”999元，實(shí)際比平時(shí)貴100元；
- 某家電品牌空氣炸鍋：4月日常價(jià)499元，618前漲至599元，活動(dòng)價(jià)549元，僅比原價(jià)低50元；
- 某美妝品牌精華液：5月售價(jià)299元，618前調(diào)價(jià)至349元，活動(dòng)價(jià)319元，實(shí)際優(yōu)惠幅度縮水。

此類“先漲后降”現(xiàn)象并非個(gè)例，多家電商平臺(tái)被曝存在類似操作，消費(fèi)者質(zhì)疑618已從“真降價(jià)”變成“數(shù)字游戲”。
2. 原因：平臺(tái)、商家與消費(fèi)者的三方博弈
（1）電商平臺(tái)：流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)下的“內(nèi)卷”
- 618作為上半年最大促銷節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)（天貓、京東、拼多多等）需維持GMV增長(zhǎng)，但市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)加??；
- 平臺(tái)要求商家提供“最低價(jià)”，但商家為保利潤(rùn)，采取“虛高原價(jià)再打折”策略，導(dǎo)致部分商品實(shí)際未降價(jià)。
（2）商家：成本壓力與利潤(rùn)困境
- 物流、原材料、人力成本上漲，商家難以承受大幅折扣；
- 平臺(tái)扣點(diǎn)、推廣費(fèi)用（如直通車、直播坑位費(fèi)）擠壓利潤(rùn)，部分商家選擇“假降價(jià)”維持收益。
（3）消費(fèi)者：價(jià)格敏感度提高，信任度下降
- 經(jīng)濟(jì)下行背景下，消費(fèi)者更精打細(xì)算，比價(jià)工具（如“慢慢買”“什么值得買”）普及，價(jià)格套路更易被識(shí)破；
- 多次遭遇“虛假促銷”后，消費(fèi)者對(duì)618等大促的信任度降低，部分人轉(zhuǎn)向日常低價(jià)平臺(tái)（如拼多多、抖音電商）。
3. 影響：大促模式走向“疲勞期”，行業(yè)生態(tài)面臨重塑
（1）消費(fèi)者行為變化：從“沖動(dòng)消費(fèi)”到“理性比價(jià)”
- 調(diào)研顯示，2024年618期間，僅32%的消費(fèi)者因促銷下單，較2021年下降20個(gè)百分點(diǎn)；
- 更多人選擇“只買剛需”，或等待“雙11”“黑五”等更大力度的促銷。
（2）平臺(tái)策略調(diào)整：從“價(jià)格戰(zhàn)”到“體驗(yàn)戰(zhàn)”
- 京東、天貓等開始強(qiáng)調(diào)“會(huì)員專享價(jià)”“保價(jià)服務(wù)”，試圖以長(zhǎng)期價(jià)值替代短期折扣；
- 直播電商（如抖音、快手）崛起，通過(guò)“限時(shí)秒殺”吸引用戶，削弱傳統(tǒng)大促的吸引力。
（3）監(jiān)管趨嚴(yán)：價(jià)格欺詐或面臨更嚴(yán)處罰
- 2023年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局已對(duì)“虛假促銷”開出多張罰單，2024年618期間多地消協(xié)發(fā)布消費(fèi)警示；
- 未來(lái)可能出臺(tái)更嚴(yán)格的“價(jià)格備案制度”，要求商家提供真實(shí)歷史售價(jià)數(shù)據(jù)。
4. 未來(lái)趨勢(shì)：大促還能“狂歡”嗎？
- 短期：618、雙11等大促仍會(huì)存在，但“全場(chǎng)五折”時(shí)代已結(jié)束，消費(fèi)者需更謹(jǐn)慎比價(jià)；
- 中期：平臺(tái)或轉(zhuǎn)向“常態(tài)化低價(jià)+精準(zhǔn)促銷”，如拼多多的“百億補(bǔ)貼”模式；
- 長(zhǎng)期：若價(jià)格信任持續(xù)崩塌，大促可能徹底失去吸引力，電商行業(yè)需尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)（如內(nèi)容電商、社交電商）。
5. 結(jié)論：從“狂歡”到“博弈”，電商大促進(jìn)入新階段
618的“反向漲價(jià)”現(xiàn)象，本質(zhì)是電商行業(yè)增長(zhǎng)放緩后的必然調(diào)整。當(dāng)消費(fèi)者不再盲目相信“大促=便宜”，平臺(tái)和商家必須回歸商業(yè)本質(zhì)——真正的價(jià)值，而非數(shù)字游戲。未來(lái)，誰(shuí)能重建價(jià)格信任，誰(shuí)才能贏得下一輪競(jìng)爭(zhēng)。