618大促“明降暗漲”：電商狂歡背后的價格博弈與信任危機

1. 現象：部分商品“先漲后降”，消費者遭遇“反向促銷”
2024年618購物節期間，部分消費者發現，某些商品的價格不僅沒有優惠，反而比平時更高。例如：
- 某品牌智能手表：5月售價899元，6月初提價至1099元，618“促銷價”999元，實際比平時貴100元；
- 某家電品牌空氣炸鍋：4月日常價499元，618前漲至599元，活動價549元，僅比原價低50元；
- 某美妝品牌精華液：5月售價299元，618前調價至349元，活動價319元，實際優惠幅度縮水。

此類“先漲后降”現象并非個例，多家電商平臺被曝存在類似操作，消費者質疑618已從“真降價”變成“數字游戲”。
2. 原因：平臺、商家與消費者的三方博弈
（1）電商平臺：流量爭奪戰下的“內卷”
- 618作為上半年最大促銷節點，平臺（天貓、京東、拼多多等）需維持GMV增長，但市場趨于飽和，競爭加劇；
- 平臺要求商家提供“最低價”，但商家為保利潤，采取“虛高原價再打折”策略，導致部分商品實際未降價。
（2）商家：成本壓力與利潤困境
- 物流、原材料、人力成本上漲，商家難以承受大幅折扣；
- 平臺扣點、推廣費用（如直通車、直播坑位費）擠壓利潤，部分商家選擇“假降價”維持收益。
（3）消費者：價格敏感度提高，信任度下降
- 經濟下行背景下，消費者更精打細算，比價工具（如“慢慢買”“什么值得買”）普及，價格套路更易被識破；
- 多次遭遇“虛假促銷”后，消費者對618等大促的信任度降低，部分人轉向日常低價平臺（如拼多多、抖音電商）。
3. 影響：大促模式走向“疲勞期”，行業生態面臨重塑
（1）消費者行為變化：從“沖動消費”到“理性比價”
- 調研顯示，2024年618期間，僅32%的消費者因促銷下單，較2021年下降20個百分點；
- 更多人選擇“只買剛需”，或等待“雙11”“黑五”等更大力度的促銷。
（2）平臺策略調整：從“價格戰”到“體驗戰”
- 京東、天貓等開始強調“會員專享價”“保價服務”，試圖以長期價值替代短期折扣；
- 直播電商（如抖音、快手）崛起，通過“限時秒殺”吸引用戶，削弱傳統大促的吸引力。
（3）監管趨嚴：價格欺詐或面臨更嚴處罰
- 2023年國家市場監管總局已對“虛假促銷”開出多張罰單，2024年618期間多地消協發布消費警示；
- 未來可能出臺更嚴格的“價格備案制度”，要求商家提供真實歷史售價數據。
4. 未來趨勢：大促還能“狂歡”嗎？
- 短期：618、雙11等大促仍會存在，但“全場五折”時代已結束，消費者需更謹慎比價；
- 中期：平臺或轉向“常態化低價+精準促銷”，如拼多多的“百億補貼”模式；
- 長期：若價格信任持續崩塌，大促可能徹底失去吸引力，電商行業需尋找新增長點（如內容電商、社交電商）。
5. 結論：從“狂歡”到“博弈”，電商大促進入新階段
618的“反向漲價”現象，本質是電商行業增長放緩后的必然調整。當消費者不再盲目相信“大促=便宜”，平臺和商家必須回歸商業本質——真正的價值，而非數字游戲。未來，誰能重建價格信任，誰才能贏得下一輪競爭。