穩守基本盤，拿下新江山，618依然還是京東主場

電商大促作為國民消費增長的關鍵驅動力，重要性日益凸顯。

根據國家統計局數據，今年1—5月份，社會消費品零售總額203171億元，同比增長5.0%。5月份社會消費品零售總額41326億元，同比增長6.4%，實現了去年以來月度最快增速。

這背后，電商大促的拉動效應明顯。其中，主場作戰的京東表現尤為亮眼。

截至6月18日23:59，2025年京東618再創新高，下單用戶數同比增長超100%領跑行業，零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單。京東618期間，京東APP的DAU創歷史新高。3C、家電品類的規模、增速穩居行業第一，服飾美妝、日百品類增速領跑行業，多元業態同頻共振帶動百萬線下門店訂單強勁增長，京東采銷直播成交額同比增長285%。

數據增長的背后，值得思考的是，面對用戶確定性的消費訴求，平臺除了提供大促價格狂歡外，還做對了什么？

帶電品類份額、增速均第一，京東基本盤穩中又進

雖說是618，但整體情況其實6月上半程已經可以初見端倪。

艾瑞咨詢數據顯示，5月13日-6月10日，京東全渠道帶電品類銷售額占比及增速位列第一，其中，3C數碼銷售占比50%，同比增幅高達45%；大家電銷售額占比53%，同比增幅達20%，小家電銷售額占比51%，同比增長18%，主場基本盤穩穩領先。

京東帶電品類市場份額之所以牢牢占據江湖首位，那都是過去打江山的結果。多年深耕3C數碼、家電領域，京東已成功將“買3C家電，上京東又好又便宜”的理念刻入消費者心智，形成近乎本能的消費選擇。

在3C數碼、家電供應鏈上游，擁有強大“朋友圈”，各方配合多年，早已經形成默契。京東不僅服務消費者，也為品牌商家提供“確定性”。明確的銷售目標、穩定的合作預期，讓品牌愿意將京東作為重要戰場。

今年4月，京東宣布新品營銷策略升級，實行新品成長“百千億”計劃，將在2025年投入史上最大規模的資源幫品牌打爆新品，實現60000款新品年銷售破百萬、6000款新品年銷售破千萬、600款新品年銷售破億。

對于國補，京東自營有足夠豐富的供應鏈“朋友圈”來高效承接，品類足夠全、價格足夠優惠、體驗足夠好。

（圖片AI生成）

與此同時，這么多年來，京東從沒有驕傲自滿，選擇持續創新，擴大3C數碼、家電品類優勢。正所謂，“比你優秀的人，還比你努力”，京東在帶電品類方面，早就走起了花路。

上游供應鏈深入到研發階段，基于平臺長期以來對消費需求的洞察，結合大數據分析，和品牌商家一起，C2M反向定制新品，研究如何做到“新品即爆品”，讓品牌選擇首發在京東。

比如此前聯想拯救者系列游戲本新品，在破萬單的銷量中，有近50%為京東反向定制的產品。同樣的策略在其他品牌商家上，也是反響積極，包括vivo新品S30首發當天，萬臺一掃而空，讓數碼發燒友能夠在京東“嘗鮮”。

更關鍵的在于，為了鞏固并強化“買3C家電，上京東又好又便宜”這一認知，京東多年來不惜重金投入，構建了一套難以逾越的服務體系，讓長板更長。

自建物流、以舊換新、送裝一體、國補上門激活、新品先人一步&權益隨心選等，從全鏈條梳理能夠完善用戶體驗的“可能性”，讓消費者感受到平臺走心的購物體驗。

然后將這種“可能性”，通過技術、產品、服務升級來為用戶創造一種“確定性”。

確定的物流次日達、確定的正品保障、確定的售后無憂，使得用戶在下單高單價、決策鏈條長的3C家電產品時，足夠信任“京東式服務”，做到無后顧之憂，由此形成京東難以被突破的競爭壁壘。

官方數據顯示，截至6月18日23:59，2025年京東618再創新高。

其中，成交額破千萬元的3C數碼新品數量同比增長200%。共有超1000個家電家居品類成交額同比增長200%，超2000個家電家居品牌成交額同比增長100%，中國十大智能家電家居品牌成交額同比提升100%。

服飾美妝、日用百貨成增長極，京東拿下新江山

如果說京東在3C家電主場上，以熟悉的常勝將軍姿態輕松“拿捏”，那么今年618，“令人陌生”的京東另一面在于，跑出了新優勢品類。

艾瑞咨詢數據顯示，618期間，京東在服飾美妝領域增速碾壓大盤，保持兩位數高增長；日用百貨方面，京東同樣跑贏大盤10%的增速。

無論是服飾美妝還是日用百貨，過去都不是京東的優勢品類，平臺早期資源集中在3C家電。京東運動于2016年成立，美妝2018年才升級為一級事業部，而淘系早已占據市場份額。并且京東用戶心智偏“男性化”，女性用戶占比低，時尚消費場景薄弱。

意識到短板后，京東在大時尚領域奮起直追，僅用兩年時間，讓京東新百貨培育出服飾、美妝新增長極。

京東突圍服飾、美妝、日用百貨的關鍵，還是在于一個核心詞——高品質。

服飾美妝方面，根據新京報的調研，39.9%的人追求品質的確定性，關注材質和做工；34.3%的人在品牌選擇上有確定性，聚焦熟悉品牌；30.4%的人基本只買基礎款。也就是說，消費者在選購服裝時，呈現出“品質優先、品牌依賴、風格穩定”的確定性特征。

正是對這一需求的敏銳洞察，京東在過去幾年，不僅大幅提升品牌豐富度，而且持續加強品質生態體系建設，依靠機制和標準構建品質土壤，吸引到更多優質商家和追求品質消費的用戶，形成良性循環。例如，京東聯合中聯品檢集團，共同發布包括T恤、休閑褲、防曬衣、牛仔褲、內褲、休閑鞋等服飾品類在內的六大安心品質標準，根據材質、性能、功能等多個服飾核心維度進行全面規范，確保服裝高品質保障。同時，京東還承諾，購買過程中，消費者認準“安心品質”標識即可放心選購，如果打標“安心品質”標識的服飾產品中有材質假冒，將予以4倍賠付。

通過“高品質服飾”的心智打造，京東吸引到更多關注品質的消費者。新京報調查顯示，超七成（74.0%）的消費者認為京東服裝品質更有保障。

品質嚴選基礎上，京東還對品類和品牌進行精細化運營，比如打造質價比爆款單品、和品牌方共同研發定制產品、品牌新品首發、對商家扶持激勵等，也為服飾美妝高增長奠定基礎。

數據顯示，今年618期間，京東超600個鞋服品牌成交額同比增長超100%、超500個美妝品牌增長翻倍、超600個運動戶外品牌增長翻倍，服飾美妝成為京東今年618的新增長極。

日用百貨方面，針對食品類產品，消費者普遍的訴求就是安全、健康、新鮮，而京東的產品品質尤為值得信賴。從產地源頭，到入倉檢測、再到用戶反饋追蹤，京東超市全鏈條把控商品質量，還推出了品質相關的創新服務，比如奶粉28天新鮮直達、寵物糧原料透明化等。據北京日報618消費調研，近七成消費者認為在京東超市購買的吃喝產品品質更有保障。

對于紙巾、家清等標準化程度高、日常消耗快的非食品類，京東利用供應鏈優勢，商倉一體打通品牌商、經銷商庫存系統，降低品牌周轉成本，同時規模化集采強化議價權，通過千萬級訂單量壓低供貨價，推動品牌讓利，為消費者提供更低價格。

外賣、線下業態全新開局，京東新業務協同效應顯現

作為頭部電商，京東一直以來想做的，就是全品類均衡發展的生態型平臺。

而京東今年戰略級新業務——京東外賣，更是為京東新舊業務協同打開新的想象空間。

艾瑞咨詢數據顯示，618期間，京東外賣日均訂單量已突破2500萬單，占據全國外賣市場超31%的份額，在品質外賣細分領域約有45%的市場占有率。

但京東的野心遠不止于外賣市場份額的爭奪，其真正價值在于構建用戶觸達的新維度。

通過外賣這類高頻流量訂單，一方面可以補充京東生態系統中的用戶數據，完善用戶結構；另一方面，可以激活平臺生態，提升用戶粘性，深挖用戶價值，反哺全品類增長。據京東618媒體開放日上介紹，外賣帶動PLUS會員單月新注冊超40萬，京東PLUS會員外賣復購率是非會員的2倍。權益打通后，京東外賣帶動跨品類消費增長，形成“高頻帶低頻”的消費躍遷。

在線上傳統電商業務之外，京東在線下場景的新業務布局，比如京東MALL、京東家電專賣店、五星電器、京東電器城市旗艦店、京東之家、京東七鮮超市、京東便利店、京東大藥房等，則更加引人注目。

618期間，京東MALL全國新增5店，總數達24家，京東電器城市旗艦店超130家，單店面積最大達8萬平方米，選址聚焦一二線核心商圈。

與傳統賣場不同，這些空間被設計為“科技生活秀場”。

通過沉浸式體驗，增強品牌信任，京東線下擴張的核心邏輯，是以場景體驗重構消費決策鏈。

以京東七鮮為例，618期間，其線上訂單同比增長超150%，自有品牌商品銷售同比增長340%。這些線下門店不僅為消費者提供了實體體驗的場所，還借助線上平臺的流量與技術優勢，實現線上線下融合發展，拓展了銷售渠道，提升了品牌影響力。

此外，服務生態的縱深拓展，標志著京東從交易平臺向生活服務商的進化。

養車、家政保潔、家電維修等服務業態的布局，看似偏離了電商主航道，實則構建起競爭壁壘。當用戶在一個平臺上既能購買家電，又能預約上門安裝、保養服務，這種“產品+服務”的一站式解決方案，極大提升了用戶遷移成本。護士到家等醫療健康服務的引入，更將服務邊界延伸至專業領域，使京東生態具備了社會基礎設施的屬性。

站在2025年年中節點回望，京東的新業務布局已顯現出清晰的戰略脈絡：以外賣為支點撬動用戶活躍度，以線下業態構建體驗網絡，以服務生態深化用戶粘性。這種立體化進攻不是簡單的業務疊加，而是通過數據中臺實現用戶洞察的共享、通過物流網絡實現履約能力的復用、通過會員體系實現價值沉淀的共享。

當行業競爭進入生態化階段，真正的護城河不在于單一業務的規模，而在于對用戶生活場景的全方位滲透與價值重構。

激活年中消費引擎，618答卷折射經濟新脈動

對上半年消費市場而言，618發揮著“定海神針”與“風向標”的雙重作用。

以京東為代表的電商平臺在618期間，通過“長周期+全渠道”模式，激活消費需求，不僅為上半年經濟數據注入強心劑，更通過即時零售、產品+服務等新模式，重塑消費場景與產業鏈條。

今年618，電商平臺集體告別“低價內卷”，轉向以用戶體驗和技術創新為核心的價值競爭，消費者權益體驗逐步升級；品牌商家則通過618的數據反饋，即時調整產品策略和市場定位。

對于如今的消費市場而言，618已經超越商業促銷的定義范疇，成為觀察行業經濟轉型與消費需求變遷的重要窗口。