美團(tuán)看準(zhǔn)大機(jī)遇，打出即時(shí)零售的兩張王牌

來源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

“史上最長”的618結(jié)束了。最大的看點(diǎn)莫過于即時(shí)零售了。

美團(tuán)、阿里、京東三家平臺(tái)都拿出補(bǔ)貼，非常重視這次比拼。京東疊加阿里在訂單量上試圖沖擊美團(tuán)，但前兩者總體客單價(jià)和GMV都遠(yuǎn)低于美團(tuán)。

外賣大戰(zhàn)越打，美團(tuán)反而越好了。和去年大促6800萬單的數(shù)據(jù)相比，美團(tuán)同比增長達(dá)到32%，日訂單穩(wěn)定在9000萬以上。要是算上非餐類訂單，美團(tuán)的日訂單量已經(jīng)超過了1.1億單。全周期下，美團(tuán)僅閃購的下單用戶數(shù)破億，60余類商品成交額翻倍。

美團(tuán)依舊是行業(yè)老大，但是后來者窮追不舍，近場(chǎng)零售又迎來新的無限戰(zhàn)爭(zhēng)。

618結(jié)束后美團(tuán)立刻進(jìn)行了新的業(yè)務(wù)線調(diào)整，調(diào)整的重點(diǎn)主要包括四個(gè)方面，全面拓展閃購品牌、大力加碼小象超市、美團(tuán)優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級(jí)、積極開拓海外市場(chǎng)。同日阿里也宣布將餓了么和飛豬并入電商事業(yè)群。

可以看出美團(tuán)和阿里都想集中所有火力全面發(fā)力即時(shí)零售。前有京東，后有阿里，美團(tuán)這次能守住王座嗎？美團(tuán)這次零售升級(jí)，有哪些值得注意的信號(hào)？

聚焦國內(nèi)領(lǐng)域，透過這次業(yè)務(wù)線調(diào)整，可以看到美團(tuán)打出的兩張王牌，一切都指向了即時(shí)零售。

劍指10億消費(fèi)者，美團(tuán)閃購終于浮出了水面

美團(tuán)閃購的未來規(guī)劃暴露了美團(tuán)的野心。

618結(jié)束后，美團(tuán)的首要調(diào)整方向就是閃購業(yè)務(wù)。美團(tuán)明確提出接下來會(huì)拓展門店和閃電倉，為10億消費(fèi)者打造下一代的購物體驗(yàn)。要知道，美團(tuán)閃購大促期間的下單用戶數(shù)量剛超過1億。這暗示美團(tuán)閃購未來要成為扛大梁的角色之一。

是什么給了美團(tuán)底氣快速加碼？一個(gè)明顯的信號(hào)是，美團(tuán)閃購618高客單價(jià)商品的銷售額明顯增長，消費(fèi)者更信任美團(tuán)了。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購人均消費(fèi)金額增加近40%，超過20類高單價(jià)商品成交額增長超2倍。

近百萬的實(shí)體商家獲得了上億的用戶下單。對(duì)比貨架電商的幾億月活和千萬商家，美團(tuán)閃購還有巨大的增長空間。

增長最典型的品類是酒。宴請(qǐng)、商務(wù)的場(chǎng)景減少，酒類表現(xiàn)近幾年一直不景氣。大促更是酒品牌的受難日，因?yàn)閭鹘y(tǒng)模式品牌非常依賴線下經(jīng)銷商門店，線上占比非常低。白酒品牌也不想?yún)⑴c電商降價(jià)促銷，因?yàn)闀?huì)導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，影響品牌形象。

但是酒在美團(tuán)閃購賣爆了，有商家表示自己店里的庫存都快頂不住了。美團(tuán)閃購酒水增長超18倍，其中白酒增長超70倍。

事實(shí)上，美團(tuán)閃購滿足了年輕人“不即時(shí)滿足就會(huì)消失”的微醺需求。應(yīng)酬的場(chǎng)景少了，年輕人不喜歡一醉方休的酒桌文化，更喜歡恰到好處的微醺。酒的場(chǎng)景變得碎片化，下班獨(dú)處、社交聚餐，會(huì)心血來潮想小酌一杯。到線下商超購買不一定會(huì)有喜歡的，早九晚十的營業(yè)時(shí)間也滿足不了夜間的購買需求。臨時(shí)起意，電商的多日達(dá)時(shí)效性落后。

在美團(tuán)閃購可以直接買到冰好的酒，下單直接送到，滿足多場(chǎng)景的需求。美團(tuán)閃購能做到即時(shí)滿足，在白酒等高價(jià)值商品的平均配送時(shí)效為28分鐘。

銷量暴漲，庫存壓力小了，品牌加快擁抱即時(shí)零售。茅臺(tái)、五糧液等品牌和美團(tuán)合作，線上下單，門店發(fā)貨。美團(tuán)也推出半托管模式“美團(tuán)名酒行”滿足更多時(shí)段的需求，降低商家線上運(yùn)營的負(fù)擔(dān)。

可以看到，即時(shí)零售和傳統(tǒng)電商并非零和博弈，美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^將線下的門店和線上的需求結(jié)合滿足了消費(fèi)者的新需求。美團(tuán)閃購未來的增量不只是和快遞電商搶份額，也是在反內(nèi)卷的背景下找到新需求。

閃電倉是前置倉的一種，也是連鎖品牌有序擴(kuò)張新模型。以名創(chuàng)優(yōu)品等連鎖門店為例，擴(kuò)張?jiān)絹碓诫y了，點(diǎn)位被占了，新店和老店搶客流的情況時(shí)有發(fā)生，開一個(gè)大店也會(huì)出現(xiàn)盈利難題。大店鞭長莫及，品牌可以借開倉擴(kuò)張，滿足下沉市場(chǎng)、住宅、社區(qū)等傳統(tǒng)大店難滲透的點(diǎn)位。

過去線下是中心化的零售，重渠道，花錢砸終端，從廠商到終端利潤被無數(shù)經(jīng)銷體系層層壓縮。現(xiàn)在美團(tuán)閃購是分布式供給，只有門店和消費(fèi)者，縮短了鏈條，本地門店或閃電倉賣給本地消費(fèi)者，效率大幅提升了。美團(tuán)閃電倉周轉(zhuǎn)效率比傳統(tǒng)門店提升3倍。

未來一些像白酒一樣線上滲透率低的品類在即時(shí)性場(chǎng)景下能打開更多的想象空間。

類似的場(chǎng)景還有很多，家長在六一兒童節(jié)購買小天才電話手表送到幼兒園；不用請(qǐng)假半日就可以配送安裝一次性搞定的空調(diào)訂單；高考結(jié)束后，考生出考點(diǎn)就收到的鮮花和筆記本電腦......

618期間美團(tuán)閃購人均消費(fèi)金額增加近40%。超過60類商品成交額增長翻倍，超過20類高單價(jià)商品成交額增長超2倍。手機(jī)增長翻倍，智能設(shè)備增長超6倍，白酒增長超10倍，大家電增長超11倍，運(yùn)動(dòng)鞋服增長超2倍，珠寶首飾增長近5倍。

從1億到10億，美團(tuán)閃購想要的是和實(shí)體零售一起做大即時(shí)零售的增量。但顯然在京東和淘寶的圍獵下，美團(tuán)只有閃購是不夠的。美團(tuán)還需要一張進(jìn)可攻退可守的牌。

進(jìn)擊的小象超市，將覆蓋全部一二線城市

美團(tuán)想用好生鮮食雜背后這張用戶牌。

在這次美團(tuán)零售業(yè)務(wù)調(diào)整的四大方向中，其中兩個(gè)格外引人注意。小象超市要開城，未來要拓展到所有的一二線城市；美團(tuán)優(yōu)選要轉(zhuǎn)型升級(jí)，退出部分虧損區(qū)域，集中資源聚焦優(yōu)勢(shì)區(qū)域，繼續(xù)探索“次日達(dá)+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)。。

這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都指向了美團(tuán)的生鮮食雜品類。雖然即時(shí)零售已經(jīng)被玩出新花樣了，外賣送手機(jī)、送衣服的場(chǎng)景層出不窮，但無法否認(rèn)的是餐飲生鮮食雜品類是即時(shí)零售的基本盤，是核心場(chǎng)景，是流量來源。否則，京東淘寶也不會(huì)費(fèi)力補(bǔ)貼外賣了。

這屆618結(jié)束后，京東和淘寶的單量都在上漲，雖然增量以奶茶和咖啡為主，但是不容忽視。如果茶飲可以通過補(bǔ)貼快速拿下客戶，那會(huì)有什么是友商短期內(nèi)拿不走的？

或許是通過訂單建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)了。例如，正餐和生鮮類業(yè)務(wù)。

茶飲不是剛性需求，決策成本低，可以不點(diǎn)，也可以一天多杯。補(bǔ)貼帶來的用戶也會(huì)隨著補(bǔ)貼減少而離去。正餐是剛需的場(chǎng)景，需要滿足信任基礎(chǔ)深、使用習(xí)慣的養(yǎng)成、運(yùn)力充足的要求。美團(tuán)也啟動(dòng)了補(bǔ)貼策略，也有拼好飯和神搶手，是對(duì)京東淘寶的防守。

但是砸錢補(bǔ)貼是短期戰(zhàn)術(shù)，很難是長期戰(zhàn)略。美團(tuán)需要小象超市（原美團(tuán)買菜）這張牌。

美團(tuán)想要的是新中產(chǎn)的消費(fèi)力。美團(tuán)、淘寶、京東看似在不同戰(zhàn)場(chǎng)，其實(shí)未來爭(zhēng)的都是同一批人。淘寶的88vip，京東的plus會(huì)員都是兩大平臺(tái)的基本盤。想要用戶在美團(tuán)消費(fèi)更多，不僅需要閃購這樣隨時(shí)隨機(jī)被觸發(fā)的，還需要一個(gè)高頻穩(wěn)定的模式樹立形象，代表生鮮食雜的小象超市可以滿足這個(gè)定位。據(jù)報(bào)道，小象超市北京用戶一個(gè)月消費(fèi)4到8次，客單價(jià)遠(yuǎn)超過外賣。傳言小象超市想開線下店對(duì)標(biāo)盒馬，或許也是出于升級(jí)線下品牌形象的考慮。

未來京東有七鮮超市，阿里旗下有盒馬鮮生，美團(tuán)主打的則是小象超市。

低調(diào)的小象超市已經(jīng)默默地躋身第一梯隊(duì)。據(jù)報(bào)道，2024年小象超市GMV接近300億元，超過叮咚買菜，與樸樸超市相當(dāng)，是盒馬的一半左右。

未來小象超市要覆蓋所有一二線城市。小象超市目前僅開了18個(gè)城，北京及周邊3城，上海及江浙地區(qū)共8城，廣深地區(qū)5城，中部武漢和長沙2城，數(shù)量共計(jì)800個(gè)左右。全國一線、新一線、二線城市共計(jì)45城，小象超市也將為美團(tuán)整體的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)新增量。

開城意味著投入，美團(tuán)低利潤能否撐得住大規(guī)模地?cái)U(kuò)張？

小象超市本質(zhì)也是前置倉，能不能盈利可能需要一股嚴(yán)苛的巧勁。要對(duì)什么把控都很精準(zhǔn)，考驗(yàn)運(yùn)營能力。現(xiàn)在會(huì)比生鮮電商大戰(zhàn)最燒錢的時(shí)刻好很多，因?yàn)榛钕聛磉€能繼續(xù)燒錢的玩家已經(jīng)不多了。據(jù)了解，目前小象超市在一線城市盈利容易，二線城市還在優(yōu)化。

并且美團(tuán)優(yōu)選的轉(zhuǎn)型也是為了集中精力先打好小象超市這一仗。關(guān)于美團(tuán)優(yōu)選的去向，市面一直有猜測(cè)，現(xiàn)在也算塵埃落定了。

同樣的品類，美團(tuán)優(yōu)選的系統(tǒng)、運(yùn)營和小象超市是共用，人員也可以轉(zhuǎn)到小象超市下面。

小象超市的定位可能會(huì)是進(jìn)可攻新中產(chǎn)，對(duì)比盒馬；退可守用戶粘性，提升客單價(jià)。

長坡厚雪大賽道，美團(tuán)全面聚焦即時(shí)零售

無論是美團(tuán)閃購，還是小象超市。美團(tuán)加速擴(kuò)張，這兩張牌都指向了即時(shí)零售。

立足高頻高粘性的流量，憑借線下的履約騎手，來占領(lǐng)即時(shí)零售賽道，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，最后收獲增長和利潤。同時(shí)也拓展實(shí)體合作門店，復(fù)用品牌原有的線下供應(yīng)鏈，增加高客單價(jià)訂單。

過去的歷史已經(jīng)驗(yàn)證了，有很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭是不擅長做重活苦活的。即時(shí)零售本質(zhì)是本地供給滿足本地消費(fèi)者，是一個(gè)高度依賴線下重布局的模式，也十分考驗(yàn)流量的高頻和穩(wěn)定性。而美團(tuán)被公認(rèn)為是最能干重活苦活的公司之一，它跟本地貼合最緊密，非常懂線下實(shí)體商業(yè)，也是最早押注即時(shí)零售的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

在即時(shí)零售這個(gè)長坡厚雪的大賽道，美團(tuán)已經(jīng)進(jìn)行了深遠(yuǎn)的布局，如今提出全面拓展即時(shí)零售，推動(dòng)零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)，也是看到了即時(shí)零售賽道更加明確的機(jī)會(huì)，集中資源、全面聚焦，要打贏這場(chǎng)仗。

美團(tuán)可能短期內(nèi)不為賺錢，但一定可以站到最后。從百團(tuán)大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、高星酒旅擴(kuò)張等多場(chǎng)戰(zhàn)役的結(jié)果也能看出來。這一次，美團(tuán)集中資源，聚焦即時(shí)零售主動(dòng)出擊，打出小象超市和美團(tuán)閃購兩張即時(shí)零售王牌，將把即時(shí)零售行業(yè)的發(fā)展帶到新的高度。