上半年少賣14萬輛，BBA遭新勢力“圍剿”

盡管BBA仍是自主品牌車企在發布會上的主要對標對象，但二者在中國市場的話語權已悄然逆轉。

梅賽德斯-奔馳集團、寶馬集團、奧迪集團（合稱BBA）日前陸續公布2025年上半年業績。期內，三大豪華車企在全球累計賣出新車（奔馳公布的是銷量，寶馬、奧迪公布的是交付量）290.17萬輛，較去年同期減少11.53萬輛；營收、凈利較去年同期均出現了不同程度的下滑。

盡管短期內面臨部分地區貿易壁壘、高端消費疲軟及中國本土新勢力品牌擠壓等挑戰，BBA正通過深化本土研發、加速電動化產品布局及技術生態融合構建競爭壁壘。這些百年豪華品牌正逐漸告別傳統盈利模式，電動化轉型、智能化創新及本土化生產將成為其下半場盈利關鍵。

中國市場賣車難

在三者共同的最大單一市場——中國，競爭環境變化顯著影響著巨頭們的生存狀況。它們一方面承受著國內自主品牌帶來的競爭壓力，另一方面不得不通過降價確保市場份額，進而導致盈利能力下滑。

今年6月，自主品牌國內零售份額達到64.2%，同比增長5.6個百分點；而當月豪華品牌的零售份額為11.0%，同比下降3個百分點，與自主品牌差距進一步拉大。乘聯分會秘書長崔東樹表示，雖然消費升級推動高端需求增強，但由于新能源汽車的分流，豪華車促銷力度持續加大。7月，豪華車促銷幅度達到27.2%的高位，環比增加0.4個百分點，同比增加2.1個百分點。

今年上半年，梅賽德斯-奔馳集團在華銷售新車29.32萬輛，寶馬集團、奧迪集團分別在華交付新車31.81萬輛及28.87萬輛，同比降幅均在10%以上。

寶馬集團方面表示，上半年在華交付量下滑主要因為中國汽車市場高端消費支出疲軟。反映在業績層面，期內，寶馬集團營收同比減少8.0%至676.85億歐元；凈利潤同比減少29%至40.15億歐元。

盡管寶馬集團并未公布旗下各個車型在華交付量，但從其公布的全球數據可知，寶馬3系/4系、寶馬X1/X2、寶馬5系/6系是該集團交付量最高的3個產品線。期內，僅寶馬5系/6系、寶馬X1/X2實現了交付量同比提升，寶馬1系/2系交付量同比基本持平，售價較高的7系/8系、X5/X6、X7、iX均出現了超10%的交付量同比下滑。

寶馬集團旗下各系列車型2025年上半年交付量（圖/財報截圖）

梅賽德斯-奔馳集團則在上半年累計收入663.77億歐元，同比減少8.6%；毛利率18.1%，同比減少2.75個百分點；凈利潤26.88億歐元，同比下滑55.8%。中國市場成為奔馳營收減少最多的市場，期內營收減少28.6%。

憑借更優的產品組合以及更高的純電動汽車占比，奧迪集團（包含奧迪、賓利、蘭博基尼品牌）成為BBA中唯一實現營收增長的企業，上半年營收同比提升5.3%至325.73億歐元。不過其在中國本地化生產的零部件業務收入同比有所下降，且凈利潤同比下跌37.5%至13.46億歐元。

奔馳、奧迪均在財報中提及，多變的市場環境、波動的關稅政策、激烈的行業競爭（尤其是在中國市場），是影響其上半年銷售表現的主因。

合計來看，BBA上半年在在華少售出近14萬輛新車，凈利累計減少58.48億歐元。在這樣的挑戰之下，傳統豪華品牌仍需在華尋找更多新機會。

靈活轉型，不代表不轉型

盡管多家跨國車企對于電動化轉型節奏和是否停止生產燃油車制定了更加靈活多元的目標，但當下，新能源汽車為這些巨頭們提供了新的發展思路與市場切入點。他們交出的成績單也證明，這一步并未走錯。

2025年上半年，梅賽德斯-奔馳集團累計銷售新車90萬輛，同比減少6%，其中包含新能源車18.08萬輛，與去年同期基本持平，占比約為20.1%。

梅賽德斯-奔馳集團2025年上半年銷量（圖/財報截圖）

奔馳旗下的插混車型市場表現突出，期內銷售10.50萬輛，同比增長21%，純電車型售出7.57萬輛，同比減少19%。今年下半年至明年上半年，國產CLA、國產長軸距GLE、全新一代GLB等車型或將相繼在華面世，正如奔馳在財報中所說，隨著旗下產品完成換代，其市場表現也將出現回升。

梅賽德斯-奔馳（中國）執行副總裁冷炎此前受訪時表示，“純電CLA是奔馳全新模塊化電動架構（MMA）下的首款量產車型，搭載800V高壓系統，行業領先的兩擋變速箱，電池到車輪的能量轉化率高達93%，百公里電耗僅12kWh。”

寶馬集團在新能源賽道的布局同樣成效漸顯。今年上半年，寶馬集團累計交付新車120.76萬輛，同比微降0.5%，但新能源車型交付量卻實現“逆勢”增長，占總交付量的比重提升至26.4%。其中，純電車型交付量達到22.06萬輛，同比增長15.7%；插混車型交付量達到9.84萬輛，同比增長25.5%。

期內，BMW品牌、MINI品牌、勞斯萊斯品牌分別交付新車107.10萬輛、13.38萬輛及2796輛，MINI品牌交付量實現了17.4%的同比提升，電動車型對其銷量增長起到了關鍵作用。

早在2021年，寶馬便宣布推出名為“新世代”的全新架構純電平臺，首款基于該平臺研發的車型計劃2025年量產。此后數年，“新世代”成為寶馬管理層口中高頻詞，其內涵也從單一技術范疇延展為寶馬電動化轉型的核心戰略與未來愿景。在剛剛過去的6月，首款量產新世代車型BMW iX3的動態試裝車在法國南部的寶馬米拉馬斯測試場首次對全球媒體亮相。據悉，該車型將率先登陸中國市場，并計劃于2026年在沈陽實現國產化投產。

2023年11月，奔馳、寶馬官宣將成立合資公司，并在華共建補能網絡。根據雙方的規劃，至2026年底，該合資公司計劃在國內建設至少1000座具備先進技術的超級充電站，約7000根超充樁。

相較于組成補能聯盟的奔馳和寶馬，奧迪在新能源領域的布局暫時沒有落后。

上半年，奧迪集團交付新車79.41萬輛，同比減少5.9%；純電車型同樣“逆勢”增長32.3%至10.14萬輛。

奧迪集團2025年上半年新車交付量（圖/財報截圖）

奧迪不斷豐富其在華產品線。2024年11月，其推出全新電動品牌AUDI，據稱融合了“奧迪百年歷史和上汽集團深耕中國市場的洞察”。在今年4月舉辦的上海車展期間，AUDI品牌首款量產車型奧迪E5 Sportback與奧迪旗下全新中大型純電轎車奧迪A6L e-tron共同迎來全球首秀，前者的外觀設計和智能化配置更加契合中國消費者購車需求，后者則會在長春新工廠本土化生產。

在擴展電動化產品線的同時，BBA為深度融入中國新能源市場，積極與本土科技企業等展開多維度戰略合作。

Momenta與奔馳、寶馬共同研發面向新車型的輔助駕駛技術，火山引擎與奔馳探索生成式AI與大數據在車載場景的應用；上汽奧迪A5L Sportback成為全球首款搭載華為乾崑智駕系統的燃油車......這些合作不僅是巨頭們面對生存競爭的防御舉措，更是其主動擁抱中國創新生態的戰略躍遷，用中國大腦驅動德國心臟。

未來，本土化合作的深度、廣度及落地速度，或將成為決定BBA能否在中國新能源高端市場重掌話語權的核心變量。