百果園董事長“教育論”翻車，去年近千家門店倒閉！

作者：知棠

審核：CFO大叔

校對：小杜

來源：公眾號【洞察新勢力】

一、董事長“教育消費者”言論引爆輿論

近日，百果園董事長余惠勇的一段回應水果高價質疑的訪談視頻將這家水果零售巨頭推上風口浪尖。視頻中，對于水果高價問題，余惠勇稱：“便宜的水果供大于求，真正的好水果供不應求。我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇。”他還直言：“商業就兩種，一是利用消費者的無知，二是教育消費者成熟。像百果園這么多年都走在教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者。”

此番言論一出，迅速在社交媒體上引爆輿論，。眾多消費者直言“買水果竟要被上課？”、“教育消費者的潛臺詞是消費者無知，這種居高臨下的姿態令人不適。”在消費降級的當下，這番“爹味說教”的言論被諷刺為“教消費者認清自己窮”。盡管百果園緊急回應稱視頻“斷章取義”，但輿論并未平息，反而被貼上了“水果界鐘薛高”的標簽，與當年因“雪糕刺客”事件衰落的鐘薛高相提并論。

相比其他水果連鎖品牌，百果園成立之初就定位為高端，以“水果專家”的定位塑造品牌溢價，價格貴也是其鮮明特征，對此有網友吐槽“月薪兩萬吃不起百果園”。然而，高價格≠高品質，余惠勇視頻中透露的信息卻將這兩者等同化，但大量實測顯示同款水果在百果園的售價比市場上高出30%以上，口感卻與菜場無異。消費者不反對高價，但高價并未匹配相應品質，難免會引起消費者的反感。

二、歷史丑聞頻發，近千家門店倒閉

消費者對百果園的反感并非偶然。近年來其頻陷品質風波，品牌承諾與實際體驗嚴重脫節。早在2022年，其兩家門店就因將變質水果切塊售賣登上熱搜；2023年，上海子公司因銷售農藥殘留超標的翠冠梨被罰9.38萬元；2024年“3·15”晚會，百果園被曝光將腐爛水果切塊高價售賣、隔夜果次日當鮮果銷售、2J車厘子當4J賣等亂象。這一系列丑聞引發公眾強烈不滿，大大削弱了其多年建立起的高品質水果的形象。

百果園歷史丑聞頻發的背后，也暴露出加盟模式的管理漏洞。據財報數據顯示，百果園大部分門店為加盟店，但快速擴張導致品控失效。在黑貓投訴平臺上，關于百果園的投訴累計已超2900條，其中60%涉及“壞果不賠”、“價格虛高”等問題。“若69元西瓜保甜我認，但花高價買餿瓜憑啥被教育？”一位消費者的質問道出了許多人的心聲。

門店收縮速度也是驚人，2024年底，百果園旗下門店僅剩5127家，同比減少966家，閉店率接近16%，相當于日均關店超5家。這與2023年中期業績會上管理層提出的“2028年開1萬家店”的目標形成巨大反差。與此同時，加盟商賺不到錢也是關店潮的主因之一。據悉，總部向加盟商壓貨、抽成毛利8%-30%卻令其自擔損耗，“三無退貨”（無實物、無小票、無理由）政策更是加劇加盟商的退貨成本，導致大規模虧損離場。此外，消費者正在流向替代渠道。如樸樸超市、美團買菜、山姆拼多多/抖音助農（產地直銷）等平臺。

三、資本之路：從百億估值到市值縮水73%

回顧百果園的發展歷程，資本也曾對其寄予厚望。2015年至2022年，其完成多輪融資，吸引了天圖資本、中金公司、深創投、招商局資本、道森股份等知名機構入局，最高估值約為120億元。在資本加持下，百果園通過一系列并購迅速擴張：2015-2017年分別并購了北京果多美、南京鮮和長沙綠葉、重慶超奇。2023年港股上市，發行價5.6港元，首日市值94.74億港元，成為“中國水果連鎖零售第一股”。

然而，資本盛宴未能持續，并在上市次年營收和凈利雙雙負增長。據公開數據顯示，2020年-2023年，百果園分別實現營收為：88.54億元、102.89億元、113.12億元以及113.91億元，凈利分別為：0.49億元、2.30億元、3.23億元以及3.61億元。到了2024年，實現營收102.73億元，同比下降9.8%；凈利潤由盈轉虧，凈虧損3.86億元，這是近五年來首次虧損。與此同時，公司股東頻頻減持套現。從去年5月以來，常務副總裁多次減持，持股比例從7.43%降至4.05%；大股東王永華累計減持7次，套現3788萬港元。截至8月14日收盤，該股報港1.75元/股，總市值為25.44億港元，與上市之日相比，市值縮水約73.14%。

總結點評

消費者不需要被教育，市場會教你做人——這句網絡熱評精準刺中了百果園危機的核心。商業的本質是價值交換而非觀念灌輸，真正的成熟，不是教育消費者，而是傾聽市場。若百果園不轉變經營理念，平衡品質與價格，重塑消費者信任，終會步入鐘薛高后塵，被市場淘汰！

參考資料：

1、《百果園“教育論”翻車：消費者用腳投票，高端定位遭遇市場冷遇》.搜狐號；

2、《起底百果園的資本之路，是消費者“不成熟”還是品牌溢價“愛”不起？》騰訊網。

作者簡介：

知棠，CFO大叔新媒體運營官。CFO大叔——資深CFO，10多年戰略財稅咨詢及資本運作實戰經驗。曾先后在上市央企、某知名互聯網文化娛樂企業和行業領先的某智慧財稅服務機構從事戰略咨詢策劃、股權債權融資、上市掛牌輔導等工作，作為專家顧問帶隊為數百家/位企業客戶和名人明星提供了咨詢輔導服務，關注新時代的前沿新技術、管理新理念、商業新模式和娛樂新文藝。