我們?yōu)槭裁从肿h庭了？

作者 | 擾擾

消費(fèi)者又開(kāi)始愛(ài)上住漢庭了，出差住，追星拼房也住，甚至用它拉踩五星級(jí)酒店，主要是因?yàn)樗?。不過(guò)這份愛(ài)暫時(shí)限定在 2020 年后陸續(xù)推出的漢庭 3.5 及以上版本。

雖然沒(méi)有氣派的大堂、能放得下浴缸的浴室和泳池，但新一代漢庭往往配備價(jià)值五萬(wàn)塊的 LG 商用洗烘一體機(jī)、送餐機(jī)器人、智能電視投屏。

這些“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的硬件和軟件，不僅成功刷新了消費(fèi)者對(duì)漢庭“縣城老舊招待所”的印象，也讓它在性?xún)r(jià)比時(shí)代里引發(fā)口口相傳和復(fù)購(gòu)，從住得起到離不開(kāi)，重新回到城市白領(lǐng)和年輕人的選擇清單里。

雖然華住集團(tuán)的財(cái)報(bào)中沒(méi)有單獨(dú)列出漢庭的具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但可以從側(cè)面判斷新一代漢庭的表現(xiàn)[1] ：

（1）品牌升級(jí)和產(chǎn)品迭代正加速推進(jìn)

截至 2024 年底，漢庭 3.5 及以上版本的產(chǎn)品占比已升至 36%，比前一年提升了 15 個(gè)百分點(diǎn)。說(shuō)明新版本正加速取代老舊門(mén)店。

根據(jù)《HOTELS》雜志 2025 年 7-8 月刊所登載的數(shù)據(jù)，漢庭目前有 35.9 萬(wàn)間客房，在全球酒店品牌客房數(shù)量中排名第一[2] 。粗略計(jì)算，至少已經(jīng)有 12 萬(wàn)間漢庭客房完成了更新?lián)Q代。

（2）高性?xún)r(jià)比模式獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可

在財(cái)報(bào)中，華住集團(tuán)提到，通過(guò)推出高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，公司持續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的覆蓋。

而高性?xún)r(jià)比價(jià)格帶正是漢庭的主戰(zhàn)場(chǎng)。在消費(fèi)者日趨理性的背景下，以 200 元～ 300 元的價(jià)格提供便捷、智能的住宿體驗(yàn)，可以說(shuō)漢庭掌握了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在性?xún)r(jià)比時(shí)代怎么做好國(guó)民生意，漢庭給出了一份很好的參考答案。刀法對(duì)其進(jìn)行拆解，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)核心和三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

消費(fèi)者并不是單純追求低價(jià)，而是希望花最少的錢(qián)買(mǎi)到超出預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。因此核心是抓住消費(fèi)者“精明消費(fèi)”的心態(tài)，將“價(jià)格”與“價(jià)值”深度捆綁。

在具體行動(dòng)上，可以落到以下三個(gè)方面：

• 圍繞“質(zhì)”做加法。在產(chǎn)品研發(fā)上，不能因?yàn)榭貎r(jià)而犧牲品質(zhì)。
• 圍繞“價(jià)”做減法。削減不為消費(fèi)者提供額外價(jià)值的中間成本，讓利于消費(fèi)者。
• 圍繞“心”做乘法。好的服務(wù)也是性?xún)r(jià)比的重要組成部分，通過(guò)強(qiáng)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，形成品牌忠誠(chéng)度。

質(zhì)：讓用戶(hù)花更少的錢(qián)，獲得超越經(jīng)濟(jì)型酒店的體驗(yàn)

過(guò)去消費(fèi)者提到性?xún)r(jià)比，指的是低價(jià)消費(fèi)，主要目的是“省錢(qián)”。

但是精明消費(fèi)背后，實(shí)際上是一種“掙錢(qián)”的心態(tài)，主要是想通過(guò)自己的選擇，用更少的錢(qián)買(mǎi)到更高品質(zhì)、更耐用、更符合自己需求的產(chǎn)品。在這種心態(tài)下，一個(gè)小老板可能也會(huì)在旅行的時(shí)候選擇住漢庭，而不是五星級(jí)酒店。

升級(jí)后的漢庭 3.5 完美切中了這種心態(tài)，在產(chǎn)品上用看得見(jiàn)和看不見(jiàn)的細(xì)節(jié)顛覆對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的傳統(tǒng)認(rèn)知，不少用戶(hù)甚至將它稱(chēng)為“小全季”。

在設(shè)計(jì)和硬件設(shè)施上這種看得見(jiàn)的地方，新一代漢庭從過(guò)去的“湊合住”到感官體驗(yàn)的全面升級(jí)。

從客房裝潢來(lái)看，告別千篇一律的經(jīng)濟(jì)型酒店風(fēng)格，采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，色彩搭配和家具線條上都營(yíng)造出一種精致而有品位的“高級(jí)感”。

特別是酒店公共區(qū)域，精準(zhǔn)洞察了差旅人士對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的高要求。除了入住辦理外，還設(shè)有多功能卡座、自助咖啡、充電站以及自助打印機(jī)，為商務(wù)差旅人士甚至非住店大眾提供會(huì)客及簡(jiǎn)單辦公的空間。

公共洗衣房里也配備了 LG 商用洗烘一體機(jī)，與全季一樣能夠享受免費(fèi)洗烘衣物的服務(wù)。用經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格享受舒適型酒店的服務(wù)，讓不少消費(fèi)者感到驚喜和“占了便宜”。

除了肉眼可見(jiàn)的改變，新一代漢庭也將功夫下在了影響核心住宿體驗(yàn)的細(xì)節(jié)上。

在最關(guān)鍵的睡眠體驗(yàn)上，漢庭選擇與高端酒店也會(huì)選用的合作伙伴金可兒定制床墊，同時(shí)通過(guò)選用隔音材料，加強(qiáng)了客房噪音的控制，確保高質(zhì)量的睡眠。

通過(guò)智能化和自助服務(wù)，漢庭讓消費(fèi)者以較少的價(jià)格，享受到了遠(yuǎn)超預(yù)期的品質(zhì)與服務(wù)。選擇漢庭不只是“省錢(qián)”，更是“掙錢(qián)”，精準(zhǔn)迎合了精明消費(fèi)的心態(tài)。

價(jià)：在供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，降本增效

通過(guò)壓縮利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)降本增效，通常是以犧牲消費(fèi)者的體驗(yàn)為代價(jià)的，最終還是會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。

漢庭的高性?xún)r(jià)比靠的不是壓縮利潤(rùn)，而是通過(guò)全方位的技術(shù)與模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)成本的深度控制，最終將節(jié)省下來(lái)的開(kāi)支回饋給消費(fèi)者，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)酒店的單房造價(jià)高昂，漢庭將工業(yè)化建造理念引入酒店建造，采用模塊化、裝配式建造技術(shù)，就像在工廠里“搭積木”一樣造房間。

這樣做的好處是降低單房造價(jià)。根據(jù)華住集團(tuán)披露的最新數(shù)據(jù)，在家居、軟裝、運(yùn)營(yíng)物資等方面的采購(gòu)成本實(shí)現(xiàn)了 10% 至 20% 的降幅。同時(shí)還能夠縮短工期，漢庭 4.0 的模組化生產(chǎn)可以幫助營(yíng)建周期縮短 30 天[3]。

其次是通過(guò)智能化運(yùn)營(yíng)削減人力成本。在運(yùn)營(yíng)端，漢庭背靠華住集團(tuán)的智能化體系，將員工從過(guò)去繁重、重復(fù)的運(yùn)營(yíng)工作中解放出來(lái)，實(shí)現(xiàn)人力成本的大幅節(jié)約。

以自助入住設(shè)備“華掌柜”為例，它能夠替代傳統(tǒng)前臺(tái)大部分工作，每位住客的辦理時(shí)間能夠從過(guò)去的 3 分鐘縮短到 30 秒，有效解決了高峰期的排隊(duì)問(wèn)題，減少前臺(tái)的人力需求。

這些被節(jié)省下來(lái)的成本，并沒(méi)有直接轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)，而是用來(lái)維持穩(wěn)定且親民的房?jī)r(jià)，惠及住客，確保漢庭能在性?xún)r(jià)比市場(chǎng)中保持領(lǐng)先。

心：從“住得起”到“離不開(kāi)”

新一代漢庭在贏得消費(fèi)者“錢(qián)包”的同時(shí)，也試圖通過(guò)新定位贏得他們的“心”。

從“愛(ài)干凈，住漢庭”到“14 億國(guó)民的遠(yuǎn)親與近鄰”，slogan 的變化反應(yīng)出漢庭不止于打功能牌，還希望建立一個(gè)更具情感鏈接和文化內(nèi)涵的品牌形象?！斑h(yuǎn)親與近鄰”的定位，傳遞出漢庭親切、可靠、無(wú)處不在的感覺(jué)，希望成為國(guó)民在旅途中值得信賴(lài)的家。

定位的轉(zhuǎn)變主要是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)趨勢(shì)的變化。隨著經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的成熟，僅依靠單一賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)很難與其他品牌形成有效差異化。

而且消費(fèi)者對(duì)酒店的期望也早已超越了基礎(chǔ)的衛(wèi)生需求，追求更高的性?xún)r(jià)比、更智能化的服務(wù)和更有溫度的體驗(yàn)。

從單一賣(mài)點(diǎn)到全面體驗(yàn)，漢庭希望展示服務(wù)的廣度和深度。

通過(guò)在全國(guó)各縣市廣泛布局的門(mén)店，無(wú)論消費(fèi)者去往何處，總能找到漢庭，像遠(yuǎn)親一樣。在提供便捷服務(wù)的同時(shí)，漢庭也融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，通過(guò)開(kāi)放大堂空間、提供特色早餐等貼心服務(wù)，讓消費(fèi)者擁有“近鄰”。

對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇一家非標(biāo)準(zhǔn)化的酒店，就像在開(kāi)盲盒，其服務(wù)水平、衛(wèi)生狀況都難以預(yù)料。漢庭提供的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，為消費(fèi)者提供了可信賴(lài)的、可預(yù)期的產(chǎn)品，極大節(jié)省了篩選時(shí)間，降低了決策成本。對(duì)于時(shí)間緊張的差旅人士來(lái)說(shuō)，這種安全感和確定性本身就是一種重要的價(jià)值。

同時(shí)，華住會(huì)完善的會(huì)員體系也讓消費(fèi)者更容易嘗試漢庭。

它覆蓋了華住集團(tuán)旗下從經(jīng)濟(jì)型到豪華型的 31 個(gè)酒店品牌，會(huì)員可以在不同品牌之間享受積分累計(jì)和等級(jí)互認(rèn)。這極大地提升了會(huì)員粘性，鼓勵(lì)用戶(hù)在不同出行場(chǎng)景下，都首選華住旗下的品牌。

根據(jù)未來(lái)財(cái)務(wù)人研究院與合思發(fā)布的《2024 中國(guó)企業(yè)差旅管控分析報(bào)告》，超 60% 的企業(yè)選擇通過(guò)降低差旅預(yù)算進(jìn)一步壓縮差旅成本[4]。

例如，一位過(guò)去習(xí)慣住全季的差旅人士，可能因?yàn)椴盥脴?biāo)準(zhǔn)降低無(wú)痛選擇漢庭，在自己度假的時(shí)候因?yàn)榉e分和會(huì)員權(quán)益選擇花間堂。

通過(guò)會(huì)員權(quán)益、積分和全網(wǎng)最低價(jià)，華住集團(tuán)將會(huì)員牢牢掌握在自己手中。在情感需求外，也通過(guò)增值服務(wù)將消費(fèi)關(guān)系升華，建立品牌忠誠(chéng)度，從“住得起”到“離不開(kāi)”。

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分析師點(diǎn)評(píng)

漢庭 3.5 的成功，為當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的國(guó)民品牌寫(xiě)下了一個(gè)值得參考的樣本。今天的國(guó)民品牌，應(yīng)該有能力讓更多的消費(fèi)者獲得物超所值的感受及體驗(yàn)，“花同樣的錢(qián)，買(mǎi)到更好的東西”。

實(shí)現(xiàn)這條路徑，靠的是高效的商業(yè)模式，在供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)上創(chuàng)新，通過(guò)智能化和自動(dòng)化節(jié)約成本，將它回饋給消費(fèi)者和投資者。

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參考資料：

[1] 華住集團(tuán)：2024年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)

[2] 《HOTELS》：2025 The List

[3] 《財(cái)經(jīng)雜志》：華住集團(tuán)上半年收入118億元，加速圈地

[4] 合思：差旅成本高、企業(yè)壓力大？這本報(bào)告帶來(lái)新解法！