西安地產(chǎn)研究：萬眾為什么不一樣？

在地方房企不斷分化的背景下，萬眾地產(chǎn)“高端酒店+高端樓盤”的模式顯得相對(duì)異類，但事實(shí)證明，這條路或許真的有用。

因?yàn)槟壳斑@一模式仍在復(fù)刻之中。

8月初，萬眾集團(tuán)與文華東方酒店集團(tuán)正式舉行簽約儀式，宣布將在曲江杜陵板塊落地西北首家文華東方酒店落地，這家頂奢酒店旁邊就是旗下另一主打品牌——“曲江·半山松間”項(xiàng)目。

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開端“棄三高”：慢工“大單品”

8月1日，當(dāng)日西安氣溫達(dá)到42度，但在曲江某地的戶外簽約現(xiàn)場，一群人卻在穿著長袖商務(wù)襯衫，正襟危坐等待臺(tái)上完成簽約儀式。

無懼高溫考驗(yàn)，亦是耐心的端倪。作為創(chuàng)始人的李五亮，看到此情此景，或許會(huì)回到自己在曲江第一個(gè)酒店項(xiàng)目簽約的現(xiàn)場。

10年前同樣是在盛夏時(shí)節(jié)，李五亮與喜達(dá)屋酒店與度假酒店國際集團(tuán)簽約，宣布將旗下W酒店品牌首次引入西安，由此正式打響“高端酒店+高端樓盤”之路。彼時(shí)項(xiàng)目所在地為6年前所摘的曲江管委會(huì)舊址，先后落成萬眾國際、玫瑰園、玫瑰莊園三大項(xiàng)目，品牌定位鎖于“稀有且高端”。

從2010年正式拿地到曲江玫瑰園面世，耗費(fèi)5年的時(shí)間，再到2018年W酒店的落成，李五亮將整個(gè)開發(fā)周期拉得非常之長。他的這種慢，或許有資金原因，但外界也解讀為“要把產(chǎn)品做到極致”。有消息顯示，李五亮曾表示從項(xiàng)目選址到選材施工等細(xì)節(jié)，都由他本人親自把控，為此才有了“百年地標(biāo)建筑”的誕生。

偶然做一個(gè)高端項(xiàng)目并不難，難得是確認(rèn)模式。在首個(gè)玫瑰園推出的4年（2019年），李五亮推出第二個(gè)產(chǎn)品曲江雁棲玫瑰園。

至此，基于研究本土地產(chǎn)的時(shí)代背景，我們確認(rèn)李五亮放棄了“彼時(shí)最通行的三高模式”。（高杠桿、高負(fù)債、高周轉(zhuǎn)）

以碧桂園為例，其于西安及周邊區(qū)域推行了“456模式”，通過快速開發(fā)、快速銷售實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。2016年—2018年期間開發(fā)了鳳凰城、香湖灣1號(hào)、閱江府、國湖等10個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，其中既包含剛需、住宅，也包括高端改善型項(xiàng)目。

將高周轉(zhuǎn)運(yùn)用到極致的另一家企業(yè)是綠地集團(tuán)。

資料顯示綠地在2017-2018 年綠地新增土儲(chǔ) 342 宗，且為了快速消化巨量土儲(chǔ)，公司公開提出“現(xiàn)金為王、高周轉(zhuǎn)回籠”策略，“拿地－開工－預(yù)售”總周期 4-6 個(gè)月成為綠地的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作。

客觀地說，萬眾地產(chǎn)在地產(chǎn)最熱的年代保持了理智，無論是融資能力、拿地能力、建設(shè)能力、銷售能力，“中小開發(fā)商”都不能機(jī)械式地照搬“大型開發(fā)商”模式，集中力量做好“大單品”成為其重要探索。

02

守住優(yōu)勢(shì)區(qū)域：還是曲江

首戰(zhàn)告捷后，李五亮著手開建玫瑰園（二期），也就是前文提到的雁棲玫瑰園。

雁棲玫瑰園距離曲江玫瑰園僅有2公里，盡管沒有同等配建高端酒店，但這種“臨近溢價(jià)”的心理效應(yīng)依然發(fā)揮了優(yōu)勢(shì)。公開資料顯示：首開階段，雁棲玫瑰園（33000）比曲江玫瑰園（24000）漲幅約 37.5%。2019年4月，雁棲玫瑰園開盤首批10棟樓，342套房，一個(gè)月后成交220套，去化率達(dá)到58%，直至2021年整體售罄。

當(dāng)然，雁棲玫瑰園的建設(shè)水準(zhǔn)依然保持了高定位，例如主推230-310㎡奢裝大平層，全部一梯一戶或兩梯兩戶等。

在這個(gè)“小復(fù)刻”階段，李五亮展現(xiàn)出的商業(yè)邏輯是堅(jiān)守曲江，也包括同期開發(fā)的商辦綜合體項(xiàng)流光谷。

這就涉及到我們研究萬眾地產(chǎn)的第二大特征，只做相對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)域，與之映襯的是當(dāng)時(shí)廣泛的擴(kuò)張或下沉趨勢(shì)。

2018年前后，一、二線城市的房地產(chǎn)政策趨緊，想要拿到核心地段的地塊并非易事，促使頭部房企開始向三、四線城市下沉。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示2016年房企拿地城市能級(jí)三、四線城市占比只有15%，到2018年便提升至35%。

具體到陜西，碧桂園2018年開始密集布局縣域城市。當(dāng)年3月簽約大荔，6月簽約澄城，同月蒲城碧桂園公司成立、眉縣和富平縣項(xiàng)目開工；7月洛川縣項(xiàng)目開工……當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道顯示，碧桂園短時(shí)間內(nèi)迅速完成同10個(gè)GDP強(qiáng)縣完成布局與簽約，可謂聲勢(shì)浩蕩。（詳見《》）

本土地產(chǎn)商中有同樣想法的則是龍記泰信。該公司于2017年開啟第一輪“百億投資計(jì)劃”，并先后在鄠邑、閻良、高陵、周至等區(qū)域拿地。后來甚至還闖入四川，拿下2億元拿下成都蒲江縣61.5畝的地塊。

當(dāng)然，彼時(shí)亦有本土中型開發(fā)商介入華東市場二線市場，意圖沖擊全國性開發(fā)商，但效果廖廖。

03

變革開啟：多品牌戰(zhàn)略

現(xiàn)在可以確認(rèn)的是，萬眾地產(chǎn)在本地房企的分化中，已經(jīng)活了下來，且有望迎來新一輪增長，因?yàn)樗麄冮_始走出曲江，并設(shè)創(chuàng)了新品牌。

第一步是外拓出“云松間”品牌。2020年4月，曲江·云松項(xiàng)目正式啟動(dòng)。與玫瑰園的低層住宅不同，該項(xiàng)目屬于萬眾集團(tuán)旗下的超高層“城市會(huì)客廳”系列，延續(xù)高端定位，并計(jì)劃引入頂級(jí)的華爾道夫酒店。

2023年曲江九曲松間開工，定位是“山地平院”低密住宅，容積率為1.3；同年曲江半山松間開工，定位是超低密“山地式院落集群”容積率0.45，配套建設(shè)文華東方酒店。

值得注意的是，這是文華東方在中國西北的首次布局。

在雙品牌戰(zhàn)略加持下，李五亮開始走出曲江。

向南進(jìn)入長安區(qū)，于長安公園附近落地長安云縵玫瑰園。作為萬眾集團(tuán)的首個(gè)低密度項(xiàng)目，整體容積率僅有1.5，同時(shí)配置首個(gè)自持的酒店品牌“松間酒店”。

向西進(jìn)入高新區(qū)落地“望云松間”，是一個(gè)集商業(yè)、酒店、辦公、公寓、會(huì)議中心的綜合體項(xiàng)目，并為其引入四季酒店。

向北進(jìn)入高陵區(qū)落地“麓棲玫瑰園”，這被萬眾視為玫瑰園的4.0產(chǎn)品。均價(jià)在1.3-1.7 萬/㎡，價(jià)格在所有項(xiàng)目中最低，且并沒有配置標(biāo)志性的“高端酒店”。

金融棒棒糖分析：或受制于曲江的供地緊張，或避免“子品牌”自我消耗，走出曲江在其內(nèi)部已形成決策共識(shí)。同時(shí)也預(yù)示著萬眾地產(chǎn)的“高端酒店+高端地產(chǎn)”模式已經(jīng)進(jìn)入輸出成熟期，此時(shí)若與大體量資金達(dá)成長期合作，高舉高打的個(gè)性化運(yùn)營已在本土房企中獨(dú)樹一幟。

相對(duì)而言，過往10年間，萬眾地產(chǎn)的冷靜獲得了市場的回報(bào)。

金融棒棒糖對(duì)比2015年與2025年（上半年）西安銷售前十的房地產(chǎn)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)如今地產(chǎn)市場早已“換了人間”，除去萬科、保利外，其他八家企業(yè)都已易主。作為一家中小型本土開發(fā)商，其穿越周期之路，值得商科認(rèn)真研討。

行文最后，我們對(duì)本土房企做一些思路的提示：

首要是“對(duì)自己要有充分認(rèn)知”：我們不是說“只做高端”就好，而是說要實(shí)現(xiàn)差異化定位，大型房企怎么干其實(shí)跟小型房企沒什么關(guān)系，中餐胃很難消化白人飯。

其次是“要對(duì)市場充滿敬畏”：這種敬畏感的表現(xiàn)就是耐心，不能賺快錢，跟市場搏弈要看相信時(shí)間，只有安心做好產(chǎn)品這一條路。

至于前景，我們相對(duì)是樂觀的：從一定意義上說，“房住不炒”到“穩(wěn)樓市”，既是考驗(yàn)也是機(jī)遇，陜西中小房企的健康發(fā)展仍然有空間。

注：

自2023年起，萬眾集團(tuán)陸續(xù)在潼關(guān)地區(qū)投資礦權(quán)17個(gè)（其中探礦權(quán)7個(gè)，采礦權(quán)10個(gè)），面積達(dá)約40平方公里；在甘肅地區(qū)陸續(xù)投資礦權(quán)17個(gè)（其中探礦權(quán)15個(gè)，采礦權(quán)2個(gè)），面積約261平方公里。