9個月聯名94+起，快餐品牌的IP聯名營銷要如何再進化？ | 雷報

作者：田野

編輯：努爾哈哈赤

盡管IP聯名早已不是新鮮玩法，但在實體經濟競爭越來越“卷”的當下，其依然是品牌刺激短期銷售、提升產品溢價、擴大曝光傳播、爭奪用戶心智、實現年輕化升級的重要手段之一。

無論你對IP聯名有何看法，不得不承認的是，隨著“情緒價值”在消費決策驅動因素中的比重正越來越高，IP在實體消費行業的“戲份”必將越來越重，絕不會淡出舞臺。

只不過，隨著IP聯名越來越多，如今的競爭正從“數量博弈”走向“質量較量”，從單純追求聲量曝光升級為對IP與品牌內核契合度的深度考量。同時，聯名頻率的飆升也一定程度上導致消費者的審美疲勞，如何避免“為聯名而聯名”的淺層操作，真正實現1+1>2的價值共生，已成為所有參與者必須面對的課題。

雷報近期已在《暑期檔57起聯名，34億營銷費，新茶飲們還“卷”得動嗎？》和《年內IP聯名28+起，羅森等便利店正成為年輕人的“情緒消費”新陣地？》兩篇文章中分析了新茶飲和便利店品牌的IP聯名營銷情況。本文則將聚焦IP聯名的另一大重鎮——連鎖快餐品牌。經人工統計（存在一定誤差），年內9大主要快餐品牌已推出近百場IP聯名活動，本文將以這些案例及相關財報數據為依據，分析快餐行業IP聯名的最新情況。

肯德基9個月聯名34次創新高，棒約翰暫停IP合作為哪般？

具體來看，以今年以來的9大快餐品牌（肯德基、必勝客、華萊士、麥當勞、塔斯汀、漢堡王、德克士、達美樂、賽百味）的聯名活動作為樣本（人工統計存在誤差），可以發現：

從品牌聯名數量上看，9大品牌的聯名總數達到94場，較去年12月初統計的70場增加了24場，可見快餐行業對IP聯名的需求呈上升態勢，在IP聯名領域的資源投入持續加大。從各品牌的表現來看，前三名分別是肯德基、必勝客以及華萊士，聯名頻次為34次、17次以及11次；麥當勞以10次活動數量排在第四；漢堡王以8次排在第五；后四家品牌則僅推進了3-4場聯名活動。

值得注意的是，知名披薩品牌棒約翰的營銷策略似乎有所調整。其去年曾圍繞《長相思》《加菲貓》等IP開展4次聯名活動，而今年截至統計節點尚未推出任何聯名合作。這一變化，一方面表明IP聯名并非“萬能營銷手段”，尤其是隨著IP授權費日益提高，已有一些品牌對這一模式的實際效用產生質疑。

但另一方面，雷報認為若真的全面暫停IP聯名合作，則有“因噎廢食”之嫌。IP聯名的效果受多重因素制約，過往合作未達目標，未必是模式本身失效，更可能源于品牌與IP的調性匹配度不足、聯名執行環節存在短板等方面。相較于簡單放棄，通過精準篩選IP、深化內容共創、優化傳播鏈路等方式對聯名策略進行迭代，或許更具商業意義。

與棒約翰相反，肯德基對IP聯名的投入力度明顯加大，去年12月時其聯名次數為22次，而今年截至目前便達到了34次。更進一步，肯德基的IP聯名不僅數量最多，且在IP合作類型覆蓋度、內容開發深度與規模、合作等級體系化建設上的表現還尤為突出。

例如，在IP類型上，就包括了動漫、游戲、真人明星、虛擬主播、形象、真人影視、潮玩、文創、圖書及品牌十大類，且在受眾定位上既包含觸達大眾消費群體的國民級IP，也涵蓋聚焦垂直領域、粉絲粘性極強的重度圈層IP，實現了全面覆蓋與精準觸達的互補。

在合作形式與內容開發層面，肯德基則實現了輕度合作與重度運營的梯度化布局。一方面，其通過研發聯名新品、推出常規聯名周邊，快速拉升短期銷售表現；另一方面，其還通過打造多城的快閃店乃至上百家主題店的重度合作形式實現場景化運營，強化消費體驗感。此外，在產品和活動形式上也不斷創新，通過推出代言人虛擬日歷、同人大賽、“KI國王舞會”、直播互動等多元化內容，進一步提升了IP 合作的商業價值與用戶參與度。

動漫/游戲/真人明星，這些IP為什么受到快餐品牌的青睞？

具體到IP方面，這些快餐品牌都傾向于選擇哪些IP呢？

統計發現，動漫（33次）、游戲（20次）、真人明星（12次）是最受快餐品牌青睞的聯名IP類型，三大類合計占到總聯名次數的七成左右。同時，在這個“萬物皆可IP”的時代，形象、文創、特攝、潮玩、虛擬等其他類型的IP或者品牌也都加入到聯名大軍中，以期實現所謂的強強聯合和雙向賦能。

從IP國別來看，則中國IP的本土化優勢顯著，94次聯名事件中共計有57次為中國IP；日本（17次）和美國（14次）同樣占據一定的市場份額；韓國IP的聯名事件也有5次。

進一步細分來看，動漫IP呈現中國（10次）、日本（9次）、美國（12次）三足鼎立的情況。

其中，中國IP方面，除了與華萊士聯名的《戰斗王之颶風戰魂》稍顯小眾外，其余的都是聯名市場的常客，可分為以下4類：一是伴隨電影上映的動漫IP，如《哪吒之魔童鬧海》《羅小黑戰記》《非人哉》；二是經典國漫IP，如《大鬧天宮》；三是頭部少兒向IP，如《喜羊羊與灰太狼》；四是頭部耽美向IP，如《魔道祖師》《天官賜福》。

日本IP以大眾經典如《哆啦A夢》《蠟筆小新》《名偵探柯南》等為主，此外近年的熱番如《葬送的芙莉蓮》《藍色禁區》《路人超能100》等也是重要的合作類型。美國IP基本也都是大眾經典，如《貓和老鼠》《小馬寶莉》《史努比》等。

游戲IP方面中國IP占據絕對主導地位，20次聯名中有14次為中國游戲IP，其中二次元及女性向游戲占據半席，包括《原神》《光與夜之戀》《如鳶》《鳴潮》等，且相關IP聯名往往資源投入力度較大，聯動程度和聯動規模也十分突出。除了常規的聯名套餐和聯動周邊外，還會打造多城的快閃等線下活動以及數十家乃至數百家的主題店。

例如，必勝客與“鳴潮”的合作就推進了眾多聯動狂歡策劃，包括：在上海，有百聯ZX造趣場的主題快閃和五角場萬達裸眼3D大屏；在廣州，有痛車巡游和中信大廈的燈光秀；一日店長活動則將在5座城城市的特典店舉行，并共邀請了17位Coser達人；主題店更涉及必勝客全國的109家門店。肯德基與原神在今年6月的聯名更打造897家主題店，并在上海環球港舉辦了古堡舞會特別快閃活動。同時，還能通過購買套餐獲得游戲禮包，玩家可以在游戲內自行兌換獲得一個跟寵和其他食譜道具。

真人明星合作是快餐品牌IP聯名矩陣的重要組成部分。尤其在以明星小卡為核心的明星周邊消費經濟崛起背景下，明星的合作角色已從傳統的品牌形象代言人，延伸至“聯名套餐+聯名周邊+主題場景”的多元維度。

從具體品牌實踐來看，在統計的9大快餐品牌中，有6個品牌都進行了真人明星合作。其中，肯德基的真人明星合作覆蓋廣度最廣且類型多元，包括體育領域的孫穎莎，偶像領域的鹿晗、黃子韜、IDLE、時代少年團，以及影視領域的白敬亭等。此外，必勝客、麥當勞、華萊士等品牌亦均與簽約代言人展開深度合作。

值得關注的是，如今快餐品牌在真人明星合作對象的選擇上，更側重明星粉絲圈層的粘性與活躍度。其底層商業邏輯是依托粉絲群體對明星的高認同感，激發高頻次、多份數購買的支持行為，以實現品牌短期銷量的快速拉升。

“哪吒”官宣即賣600萬，華萊士聯名合作一年花費超2200萬？

那么快餐品牌們越來越卷的IP聯名，真的實現了各自的營銷目標嗎？

盡管公開的數據不多，但從已有數據依然能看出頭部IP對短期銷量和品牌曝光的提升效果十分可觀。

例如今年1月，肯德基與乒乓球運動孫穎莎的聯名套餐（單價69元）在每單限量1份的情況下，開售2個半小時的實時銷量便達到了50萬桶，總銷售額超3450萬元；9月1日才官宣的《大鬧天宮》聯名玩具，如今抖音上的話題播放量已高達1.7億次；今日下午官宣的《哪吒之魔童鬧海》聯名，短短幾個小時，在抖音及美團雙平臺的預售總額便接近600萬元。

作為快餐品牌中的佼佼者，百勝中國旗下的肯德基和必勝客過去半年的業績也表現良好。其最新的半年度業績報告顯示，上半年，肯德基實現利潤7.86億美元，同比增長5.9%，利潤率由17.8%提升至18.4%；必勝客實現利潤1.57億美元，同比增長9.8%，利潤率由12.8%提升至13.9%。IP聯名營銷在其中的作用毋庸置疑且不容忽視。

必勝客今日在與36氪研究院“聯合”發布的《2025年中國披薩行業研究及消費趨勢報告》中便特別提及了一個重大趨勢，那就是披薩正從飽腹食物延伸為情緒價值的載體，在滿足味蕾需求之外，借助聯名其還能夠傳遞情緒、鏈接同圈層受眾。報告統計的數據也顯示，90后和00后對IP聯名披薩存在較高期待值的群體占比分別高達33%及44.9%，而對于IP聯名期待的前兩大因素都在于聯名周邊或贈品所提供的情緒價值。

在上半年聯名次數中位列第三的華萊士，其在新三板掛牌的主體名稱為“華士食品”。從該主體最新披露的半年報數據來看，其上半年實現扣非歸母凈利潤1.20億元，較上年同期增長34.33%。

不過，利潤的增長很大程度上與營業成本的減少有關，特別是廣告費的減少有很大關系。上半年，華士食品的廣告費用為3885.27萬元，比去年同期減少了2708.79萬元。但費用的減少是因為對IP聯名投入的減少嗎？顯然不是。

從數量來看，根據雷報的統計，華萊士去年截至12月時落地的IP聯名為10次，而今年不到9個月便有11次；從IP整體知名來看，去年的華萊士主攻“國漫IP”聯名賽道，合作IP包括《滄元圖》《葫蘆娃》《少年白馬醉春風2》等，而今年則兼有國內和國際IP，且整體IP知名度要更高一檔，包括《魔道祖師》《小馬寶莉》《藍精靈》這樣的頭部IP。特別是，今年華萊士還官宣了丁真為品牌陽光大使、黃子弘凡為品牌代言人。因此，華萊士在IP聯名和明星合作方面的花費自然是只會多、不會少。

華士食品在2024年年報中曾公布廣告費用的具體開支，包括電視媒體6109萬元，在線視頻平臺 6204萬元，聯名市場合作2248萬元。據此，雷報可以斷言，其上半年廣告費的整體減少，大概率是由于前兩者，而聯名市場合作的開支預計今年全年反而會有所增加。

盡管部分IP聯名為品牌實現了品牌聲量與經營效益的同步提升，但行業中更多聯名活動未能形成有效聲量，甚至存在因執行問題對品牌聲譽產生負面影響的情況。

例如，肯德基近期與女性向游戲《如鳶》的合作，在社交平臺遭不少粉絲吐槽“周邊太拉”、“柄圖不好看不符角色”、“合作敷衍不用心”。必勝客與《羅小黑戰記2》的聯名則出現活動落地偏差——活動啟動僅三天便調整套餐價格與內容，且部分主題店美陳裝置不到位，引發粉絲對品牌“圈錢”“割韭菜”的質疑，負面情緒進一步傳導后，粉絲更集中在官方賬號下吐槽品牌“價格貴、分量少、味道差”，對品牌聲譽造成額外沖擊。

結語：

總的來說，隨著“情緒價值”日益成為消費決策的核心驅動因素，能夠承載特定圈層文化、實現與消費者深層次情感鏈接的IP，必然將成為未來消費市場中越來越重要的角色。僅因為部分合作項目的失敗，就否認這一模式的巨大潛在商業價值顯然是不明智的。

但與此同時，IP聯名當然也不是萬能的，其能否為品牌產生正向反饋，依賴多方面因素的協同作用。特別是，企業要認識到IP聯名不是單純的“流量疊加”，而是一種基于情感認同的促銷協同，其核心目標不僅是創造“不得不買”的短期消費驅動力，更要讓消費者在消費過程中獲得切實的實用、情感、社交等多重價值的滿足。唯有如此，品牌才能通過一次次的聯名合作，實現對年輕圈層的滲透、積累用戶的信任，并為后續消費轉化和品牌長期的聲譽積累奠定基礎