GMV 破百億，天貓國際旗下鯨芽如何成為跨境撮合“加速器”？

讓跨境生意更好做。

作者｜王彬

封面｜Unsplash

2020 年，桃子媽媽的淘寶全球購店鋪已經(jīng)停擺一年之久。此前一年由于懷孕，她無暇顧及店鋪的運營，只能將大部分商品下架。等到她重新開始時，面臨的卻都是難題。

市場正在變化，跨境政策調(diào)整，直播電商興起，價格戰(zhàn)是當時的主旋律。“當時一直處在比較迷茫的狀態(tài)。”桃子媽媽說。

偶然一次機會，她合作的品牌方建議她可以試試鯨芽（彼時還叫做“淘分銷”）。鯨芽是天貓國際生態(tài)下的跨境商品撮合平臺，既幫助海外品牌在淘寶場域內(nèi)快速打開銷售網(wǎng)絡，也可以為全量淘寶店鋪提供跨境商品的合規(guī)解決方案。

接入鯨芽僅僅三個月，桃子媽媽店鋪月成交金額就突破了 30 萬元，幾乎是此前一年水準。 此后幾年，桃子媽媽保持著每年數(shù)倍的增長速度，一路從一個二人打拼的小店成長為 8 人團隊的三金冠店鋪。到了今年，桃子媽媽總體規(guī)模已遠超千萬級別。

在鯨芽平臺上，類似桃子媽媽這樣的爆發(fā)式增長的案例還有許多。入駐鯨芽僅 2 年，“66 泰國購”店鋪月成交金額就達近百萬元；年銷售規(guī)模超 4000 萬元的“張小七Haircare Shop”，超 80%的銷售額都來自于鯨芽供給；鯨芽合作商家中，成交規(guī)模達億級及千萬級商家數(shù)量翻倍增長。

桃子媽媽及張小七店鋪

鯨芽賣家們的增長更為迅速。跨境電商企業(yè)子鼎國際入駐鯨芽的第一年，年成交金額就達到了 5000 萬元，第二年突破 1 億元，今年前 7 個月超 1.5 億元，他們的最新的年銷售目標是 3 億元。

合作初年，星茹貿(mào)易在鯨芽上的年銷售規(guī)模不過千萬級別，到去年已達 13.4 億元，“鯨芽平臺已成為驅(qū)動我們業(yè)務規(guī)模持續(xù)擴大的核心引擎。”星茹方面表示。

事實上，鯨芽已經(jīng)成為當前跨境貿(mào)易幾乎繞不開的平臺之一。成立僅僅 6 年時間，鯨芽年成交金額就已突破百億元，吸引超 7000 家海外品牌入駐，合作超 5000 家鯨芽賣家以及百萬淘寶店鋪。

轉(zhuǎn)折中的跨境貿(mào)易

剛剛接觸鯨芽時，桃子媽媽正處在店鋪重啟的轉(zhuǎn)折之中。她經(jīng)營的這家店鋪主打跨境洗護品類，過去一直靠她和丈夫二人經(jīng)營。但現(xiàn)在有了孩子，精力和時間都被極度壓縮，想要重新開始并不容易。

鯨芽被她看作是一棵救命稻草。和過去的經(jīng)營模式不同，在鯨芽平臺上桃子媽媽嚴格來說只是“運營服務方”的角色，她無需承擔貨源、物流等一系列基建問題，可以只專注于選品與服務運營，也不用再承擔壓貨成本。

貨源品質(zhì)也不用擔心。依托天貓國際生態(tài)，鯨芽吸引了大量海外品牌與優(yōu)質(zhì)跨境電商企業(yè)的一手海外貨源，供給豐富，鏈路完善，正品心智強烈。

“幾乎都是全球頭部供給貨源。”桃子媽媽說。過去她往往只能從二級代理或者三級代理手中拿貨，但在鯨芽上她看到不少都是當?shù)刈畲蟮馁Q(mào)易商，甚至不少品牌方與免稅渠道也都親自下場支持供給。

鯨芽官網(wǎng)

除了品牌方與免稅源頭，鯨芽上的超 5000 家跨境賣家也是桃子媽媽的供給貨源之一。他們大多實力雄厚，不少都掌握著品牌一手貨源，常年與各大免稅渠道與國際品牌保持著穩(wěn)定合作關系。但弱項在于營銷網(wǎng)絡的不足，對于 C 端市場的運營并不熟悉。

以前文所述的子鼎國際為例。子鼎國際深耕美妝跨境十余年，但過去主要以批發(fā)為主，甚少直接與消費者打交道。

市場的變化令子鼎國際不得不思考轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在已經(jīng)不是消費者盲目追求海外品牌的時期了，過去靠貿(mào)易差躺著掙錢的日子已經(jīng)過去，批發(fā)生意愈發(fā)難做。他們必須要向 C 端轉(zhuǎn)型，直面消費者。

2022 年，子鼎國際正式接入鯨芽。對于子鼎來說，鯨芽的吸引力首先來自于百萬淘系商家和超 3000 位主播達人組成的豐富營銷網(wǎng)絡，可以幫助鯨芽賣家一鍵觸達淘寶生態(tài)，實現(xiàn)“一盤貨通多渠道”。

鯨芽全域營銷渠道布局

過去他們雖然也零星地與淘系商家或達人有過合作，但難以形成規(guī)模效應，每次合作都需要重新建立信任，很難有精力去拓展更多渠道，效率低下。現(xiàn)在有了鯨芽平臺背書，雙方溝通效率大大提高，“相當于鯨芽平臺幫助我們解決了溝通問題，不用再猜來猜去。”子鼎相關負責人介紹。

更關鍵的是，憑借鯨芽平臺積累的銷售數(shù)據(jù)與市場洞察，他們可以實現(xiàn)更精細化的運營，通過更精準的選品與采購滿足不同消費者的需求，實現(xiàn)長尾經(jīng)營。

比如去年子鼎國際在雙十一期間推出的一款雅詩蘭黛套裝。按照批發(fā)生意的邏輯，他們最開始并沒有打算在鯨芽上備貨。但鯨芽的小二建議他們，可以將這款產(chǎn)品在雙十一大促期間推出。因為根據(jù)過往的市場情況，這種套裝產(chǎn)品更適合直播場景，在大促期間需求也更加旺盛。

根據(jù)鯨芽小二的建議，子鼎有節(jié)奏地制定采購和銷售計劃，這款套裝產(chǎn)品最終在大促期間全量售出。

一個開放、自由且有秩序的市場

作為目前國內(nèi)規(guī)模最大的進口品牌貨源平臺之一，鯨芽并不僅僅只是一個鏈接跨境電商企業(yè)與淘系生態(tài)的簡單撮合角色，它在背后做了更多基礎建設的工作。

跨境貿(mào)易并不同于一般電商生意，經(jīng)營模式更多、物流鏈路更長、品牌選擇更加復雜、售前售后服務的挑戰(zhàn)也更大，每一項環(huán)節(jié)都直接關系著消費者的體驗與信任。

依托阿里生態(tài)體系，鯨芽有著完善的倉網(wǎng)基建，包括菜鳥全球海外倉網(wǎng)、三方生態(tài)保稅倉網(wǎng)、自營甄選保稅倉等。僅僅從數(shù)量上來看，鯨芽僅在國內(nèi) 40 多座城市就覆蓋超百個保稅倉，40 個海外倉則遍布全球 15 個國家及地區(qū)，且支持海外備貨/集貨等不同模式履約。

鯨芽菜鳥海外倉網(wǎng)布局

基建的完善幫助鯨芽支持多種貿(mào)易模式接入，無論是跨境保稅、一般貿(mào)易或者直郵 BC/CC 等不同銷售通路的賣家均可入駐，實現(xiàn)交易結(jié)算一站式服務。

不少鯨芽賣家都將貨盤放至鯨芽倉網(wǎng)體系內(nèi)。由于與菜鳥頭程打通，鯨芽賣家可以實現(xiàn)從采購源頭到平臺倉的全程可控流轉(zhuǎn)。“一是可以確保貨在中途沒有調(diào)貨風險，另一個從采購到商家發(fā)貨全都和菜鳥對接，效率也更高。”星茹貿(mào)易負責人介紹說。

更關鍵的是，有了完善的供應鏈保障基礎，鯨芽可以從履約層面實現(xiàn)進口商品的物流軌跡溯源，加強平臺正品保障心智。

正品保障一直是跨境進口商品的老大難問題，也是影響消費者購物體驗最核心的因素之一。在保障平臺正品的維度上，鯨芽試圖做得更多，涵蓋商家準入、保證金管理、專屬甄選保稅倉、質(zhì)檢服務、庫存管理乃至售后假一賠十等多維度的保障。

想要入駐鯨芽平臺并不容易。鯨芽賣家的準入標準頗高，需要完整的資質(zhì)鏈路、品牌溯源以及主體經(jīng)營規(guī)模考核，同時還需繳納 5-100 萬不等的保證金，為消費者賠付兜底。甄選商家的門檻更高，供應商的授權(quán)鏈路、采購鏈路均不得超過 2 級。

除了履約與準入的保障外，平臺還有專業(yè)的品控團隊，從入倉、三方市場權(quán)威機構(gòu)、質(zhì)檢抽檢等多方面把控正品。甄選賣家一旦發(fā)現(xiàn)假貨一次，即罰款百萬并作清退處理。

“我們今年下定了決心，將整個貨盤都放在了鯨芽的甄選倉。”子鼎國際說，鯨芽的甄選機制極大解決了跨境貿(mào)易中的信任難題，讓業(yè)務更簡單高效，“在沒有做好正品心智之前，所有的合作可能都是舉步維艱，但現(xiàn)在大家都只認甄選。”

鯨魚平臺上的“進口甄選”貨源

“最重要的是我們有了一個比較開放、自由，同時又有非常好的秩序的市場。”子鼎國際說，“你只要過了這個門檻，在平臺內(nèi)都能很開放地做生意。”

星茹貿(mào)易和子鼎國際都是鯨芽平臺中的甄選賣家。為了保障正品，他們均只從免稅渠道、經(jīng)銷渠道或品牌直采渠道購入貨品，比如韓國四大免稅店、DFS 免稅集團、中免集團等。星茹貿(mào)易主營美妝品類，SK-II、嬌韻詩等貨品都從品牌方直采渠道購入。

從 2013 年就經(jīng)營淘寶全球購的張小七一路見證了鯨芽從淘分銷到如今的成長。現(xiàn)在，她整體店鋪貨盤 80% 都來自于鯨芽。“平臺已經(jīng)幫我們提前做了一輪的篩選，我們在選品上可以更加信任和放心，效率也會越來越高。”

事實上，張小七店鋪規(guī)模的爆發(fā)正是在接入鯨芽之后。過去由于貨盤采購的不穩(wěn)定，她很難擴大店鋪規(guī)模。“只能靠個人點對點地采購，走直郵通道。”接入鯨芽兩年后，張小七店鋪年成交金額就一路從 1000 多萬增長至 4000 萬元。

不只是張小七這樣的淘寶 C 端賣家憑借鯨芽實現(xiàn)爆發(fā)，通過鯨芽開放的“品牌矩陣+主播分級”雙軌對接，鯨芽的跨境貨源還打通了淘系頭部主播矩陣及百億補貼等優(yōu)質(zhì)渠道，與蜜蜂驚喜社、陳潔 kiki、烈兒寶貝、香菇來了等頭部直播間保持長期合作。

三方共贏

近些年，在天貓國際開出首店作為入華首站的海外品牌越來越多。僅僅在今年第二季度，就有 580 家海外品牌在天貓國際開首店，數(shù)量同比增長 45%。二季度在天貓國際開店即成交破百萬的海外新品牌，數(shù)量同比增長 33%。

與鯨芽合作之后，張小七發(fā)現(xiàn)鯨芽平臺的供給方并不只局限于市面上已有的跨境進口貨源，還有不少通過天貓國際入華的海外品牌同步在鯨芽上架新品。

比如歐萊雅旗下的高端洗護品牌 Pureology 普若琦。去年，普若琦首次以跨境形式進入中國市場，選擇在天貓國際開設首店，同時在鯨芽平臺上架產(chǎn)品。“我知道它在美國賣得非常好，第一時間就把貨關聯(lián)到我的店鋪上。”張小七說。僅 2 個月時間，張小七店鋪內(nèi)的單品銷量就突破 2000 單。

海外品牌們在國內(nèi)引入新產(chǎn)品時往往慎之又慎，渠道的建設、品牌的積淀、營銷的打法都需要時間。“其實目前通過跨境的方式是最快、也是效率最高的。”張小七分析認為，這些海外品牌通過天貓國際入華，再借助鯨芽撮合平臺觸達更廣泛的淘系生態(tài)，繼而為他們后續(xù)拓展中國市場奠定基礎。

許多跨境貿(mào)易商們也發(fā)現(xiàn)，在鯨芽平臺內(nèi)往往能夠?qū)崿F(xiàn)比其他平臺更長尾的增長。子鼎國際此前引進過一款知名的防曬產(chǎn)品系列。這款防曬的三四個細分款式中，只有一款是熱門產(chǎn)品，剩下幾個款式都比較冷門，銷量不佳。

但將該系列鋪貨到鯨芽后，子鼎發(fā)現(xiàn)不少淘寶商家會專門選擇掛載冷門款式商品鏈接，通過對產(chǎn)品功效和適應膚質(zhì)的介紹，往往也能取得不錯的銷量成績。“這個品我們在其他所有平臺都推廣過，每個月的銷量也就 300-500 件，但在鯨芽上我們能達到穩(wěn)定月銷 3000 件的水平。”

“大爆款無論在哪個平臺都不會有銷量上的顧慮，但是在一些非爆款產(chǎn)品上，鯨芽會更有優(yōu)勢一些。”星茹貿(mào)易負責人說。也正因此，這些貿(mào)易商們往往會更樂意于先在鯨芽做一些跨境新品的嘗試，淘系生態(tài)內(nèi)的需求更加多元，更能實現(xiàn)長尾銷售。

某種程度上，鯨芽作為天貓國際生態(tài)下的重要組成部分，在海外品牌、海量淘系生態(tài)與消費者之間的搭建起了一個足夠暢通的橋梁。海外品牌得以更便捷高效地進入國內(nèi)市場，海量的淘系生態(tài)則通過更細致的運營幫助品牌方更精準地觸達廣大消費者，滿足精細化需求。

鯨芽誕生至今不過 6 年時間，平臺機制與運營手段都在逐漸完善之中。過去兩年，鯨芽都會針對平臺賣家推出對應的激勵與返傭政策。除了定期的線上直播與專屬服務外，每個季度鯨芽也都會舉辦一場線下商家撮合會，邀約鯨芽賣家與淘寶店鋪實地建聯(lián)，幫助雙方更快增長。

鯨芽商家大會

目前，鯨芽平臺總體 GMV 規(guī)模已突破百億元。從桃子媽媽的三個月翻身，到子鼎國際的三年三倍增長，再到 7000+海外品牌的集體選擇，在天貓國際生態(tài)下，鯨芽的發(fā)展證明了一個道理：最好的生意不是零和博弈，而是讓每一個參與者都能在生態(tài)中找到自己的價值，實現(xiàn)共同增長。

跨境電商行業(yè)仍處在高速增長之中。據(jù)央視新聞報道，海關總署數(shù)據(jù)顯示，去年我國跨境電商進出口規(guī)模達到約 2.71 萬億元，同比增長 14%，增速較同年我國貨物貿(mào)易增速高了 9 個百分點。其中，進口規(guī)模約 5552.5 億元，同比增長 4.1%。

隨著跨境貿(mào)易需求的持續(xù)增長、消費者對品質(zhì)要求的不斷提升，鯨芽在天貓國際生態(tài)中會發(fā)揮更大的撮合價值，讓跨境生意更好做。