GMV 破百億，天貓國際旗下鯨芽如何成為跨境撮合“加速器”？

讓跨境生意更好做。

作者｜王彬

封面｜Unsplash

2020 年，桃子媽媽的淘寶全球購店鋪已經停擺一年之久。此前一年由于懷孕，她無暇顧及店鋪的運營，只能將大部分商品下架。等到她重新開始時，面臨的卻都是難題。

市場正在變化，跨境政策調整，直播電商興起，價格戰是當時的主旋律。“當時一直處在比較迷茫的狀態。”桃子媽媽說。

偶然一次機會，她合作的品牌方建議她可以試試鯨芽（彼時還叫做“淘分銷”）。鯨芽是天貓國際生態下的跨境商品撮合平臺，既幫助海外品牌在淘寶場域內快速打開銷售網絡，也可以為全量淘寶店鋪提供跨境商品的合規解決方案。

接入鯨芽僅僅三個月，桃子媽媽店鋪月成交金額就突破了 30 萬元，幾乎是此前一年水準。 此后幾年，桃子媽媽保持著每年數倍的增長速度，一路從一個二人打拼的小店成長為 8 人團隊的三金冠店鋪。到了今年，桃子媽媽總體規模已遠超千萬級別。

在鯨芽平臺上，類似桃子媽媽這樣的爆發式增長的案例還有許多。入駐鯨芽僅 2 年，“66 泰國購”店鋪月成交金額就達近百萬元；年銷售規模超 4000 萬元的“張小七Haircare Shop”，超 80%的銷售額都來自于鯨芽供給；鯨芽合作商家中，成交規模達億級及千萬級商家數量翻倍增長。

桃子媽媽及張小七店鋪

鯨芽賣家們的增長更為迅速。跨境電商企業子鼎國際入駐鯨芽的第一年，年成交金額就達到了 5000 萬元，第二年突破 1 億元，今年前 7 個月超 1.5 億元，他們的最新的年銷售目標是 3 億元。

合作初年，星茹貿易在鯨芽上的年銷售規模不過千萬級別，到去年已達 13.4 億元，“鯨芽平臺已成為驅動我們業務規模持續擴大的核心引擎。”星茹方面表示。

事實上，鯨芽已經成為當前跨境貿易幾乎繞不開的平臺之一。成立僅僅 6 年時間，鯨芽年成交金額就已突破百億元，吸引超 7000 家海外品牌入駐，合作超 5000 家鯨芽賣家以及百萬淘寶店鋪。

轉折中的跨境貿易

剛剛接觸鯨芽時，桃子媽媽正處在店鋪重啟的轉折之中。她經營的這家店鋪主打跨境洗護品類，過去一直靠她和丈夫二人經營。但現在有了孩子，精力和時間都被極度壓縮，想要重新開始并不容易。

鯨芽被她看作是一棵救命稻草。和過去的經營模式不同，在鯨芽平臺上桃子媽媽嚴格來說只是“運營服務方”的角色，她無需承擔貨源、物流等一系列基建問題，可以只專注于選品與服務運營，也不用再承擔壓貨成本。

貨源品質也不用擔心。依托天貓國際生態，鯨芽吸引了大量海外品牌與優質跨境電商企業的一手海外貨源，供給豐富，鏈路完善，正品心智強烈。

“幾乎都是全球頭部供給貨源。”桃子媽媽說。過去她往往只能從二級代理或者三級代理手中拿貨，但在鯨芽上她看到不少都是當地最大的貿易商，甚至不少品牌方與免稅渠道也都親自下場支持供給。

鯨芽官網

除了品牌方與免稅源頭，鯨芽上的超 5000 家跨境賣家也是桃子媽媽的供給貨源之一。他們大多實力雄厚，不少都掌握著品牌一手貨源，常年與各大免稅渠道與國際品牌保持著穩定合作關系。但弱項在于營銷網絡的不足，對于 C 端市場的運營并不熟悉。

以前文所述的子鼎國際為例。子鼎國際深耕美妝跨境十余年，但過去主要以批發為主，甚少直接與消費者打交道。

市場的變化令子鼎國際不得不思考轉型。現在已經不是消費者盲目追求海外品牌的時期了，過去靠貿易差躺著掙錢的日子已經過去，批發生意愈發難做。他們必須要向 C 端轉型，直面消費者。

2022 年，子鼎國際正式接入鯨芽。對于子鼎來說，鯨芽的吸引力首先來自于百萬淘系商家和超 3000 位主播達人組成的豐富營銷網絡，可以幫助鯨芽賣家一鍵觸達淘寶生態，實現“一盤貨通多渠道”。

鯨芽全域營銷渠道布局

過去他們雖然也零星地與淘系商家或達人有過合作，但難以形成規模效應，每次合作都需要重新建立信任，很難有精力去拓展更多渠道，效率低下。現在有了鯨芽平臺背書，雙方溝通效率大大提高，“相當于鯨芽平臺幫助我們解決了溝通問題，不用再猜來猜去。”子鼎相關負責人介紹。

更關鍵的是，憑借鯨芽平臺積累的銷售數據與市場洞察，他們可以實現更精細化的運營，通過更精準的選品與采購滿足不同消費者的需求，實現長尾經營。

比如去年子鼎國際在雙十一期間推出的一款雅詩蘭黛套裝。按照批發生意的邏輯，他們最開始并沒有打算在鯨芽上備貨。但鯨芽的小二建議他們，可以將這款產品在雙十一大促期間推出。因為根據過往的市場情況，這種套裝產品更適合直播場景，在大促期間需求也更加旺盛。

根據鯨芽小二的建議，子鼎有節奏地制定采購和銷售計劃，這款套裝產品最終在大促期間全量售出。

一個開放、自由且有秩序的市場

作為目前國內規模最大的進口品牌貨源平臺之一，鯨芽并不僅僅只是一個鏈接跨境電商企業與淘系生態的簡單撮合角色，它在背后做了更多基礎建設的工作。

跨境貿易并不同于一般電商生意，經營模式更多、物流鏈路更長、品牌選擇更加復雜、售前售后服務的挑戰也更大，每一項環節都直接關系著消費者的體驗與信任。

依托阿里生態體系，鯨芽有著完善的倉網基建，包括菜鳥全球海外倉網、三方生態保稅倉網、自營甄選保稅倉等。僅僅從數量上來看，鯨芽僅在國內 40 多座城市就覆蓋超百個保稅倉，40 個海外倉則遍布全球 15 個國家及地區，且支持海外備貨/集貨等不同模式履約。

鯨芽菜鳥海外倉網布局

基建的完善幫助鯨芽支持多種貿易模式接入，無論是跨境保稅、一般貿易或者直郵 BC/CC 等不同銷售通路的賣家均可入駐，實現交易結算一站式服務。

不少鯨芽賣家都將貨盤放至鯨芽倉網體系內。由于與菜鳥頭程打通，鯨芽賣家可以實現從采購源頭到平臺倉的全程可控流轉。“一是可以確保貨在中途沒有調貨風險，另一個從采購到商家發貨全都和菜鳥對接，效率也更高。”星茹貿易負責人介紹說。

更關鍵的是，有了完善的供應鏈保障基礎，鯨芽可以從履約層面實現進口商品的物流軌跡溯源，加強平臺正品保障心智。

正品保障一直是跨境進口商品的老大難問題，也是影響消費者購物體驗最核心的因素之一。在保障平臺正品的維度上，鯨芽試圖做得更多，涵蓋商家準入、保證金管理、專屬甄選保稅倉、質檢服務、庫存管理乃至售后假一賠十等多維度的保障。

想要入駐鯨芽平臺并不容易。鯨芽賣家的準入標準頗高，需要完整的資質鏈路、品牌溯源以及主體經營規模考核，同時還需繳納 5-100 萬不等的保證金，為消費者賠付兜底。甄選商家的門檻更高，供應商的授權鏈路、采購鏈路均不得超過 2 級。

除了履約與準入的保障外，平臺還有專業的品控團隊，從入倉、三方市場權威機構、質檢抽檢等多方面把控正品。甄選賣家一旦發現假貨一次，即罰款百萬并作清退處理。

“我們今年下定了決心，將整個貨盤都放在了鯨芽的甄選倉。”子鼎國際說，鯨芽的甄選機制極大解決了跨境貿易中的信任難題，讓業務更簡單高效，“在沒有做好正品心智之前，所有的合作可能都是舉步維艱，但現在大家都只認甄選。”

鯨魚平臺上的“進口甄選”貨源

“最重要的是我們有了一個比較開放、自由，同時又有非常好的秩序的市場。”子鼎國際說，“你只要過了這個門檻，在平臺內都能很開放地做生意。”

星茹貿易和子鼎國際都是鯨芽平臺中的甄選賣家。為了保障正品，他們均只從免稅渠道、經銷渠道或品牌直采渠道購入貨品，比如韓國四大免稅店、DFS 免稅集團、中免集團等。星茹貿易主營美妝品類，SK-II、嬌韻詩等貨品都從品牌方直采渠道購入。

從 2013 年就經營淘寶全球購的張小七一路見證了鯨芽從淘分銷到如今的成長。現在，她整體店鋪貨盤 80% 都來自于鯨芽。“平臺已經幫我們提前做了一輪的篩選，我們在選品上可以更加信任和放心，效率也會越來越高。”

事實上，張小七店鋪規模的爆發正是在接入鯨芽之后。過去由于貨盤采購的不穩定，她很難擴大店鋪規模。“只能靠個人點對點地采購，走直郵通道。”接入鯨芽兩年后，張小七店鋪年成交金額就一路從 1000 多萬增長至 4000 萬元。

不只是張小七這樣的淘寶 C 端賣家憑借鯨芽實現爆發，通過鯨芽開放的“品牌矩陣+主播分級”雙軌對接，鯨芽的跨境貨源還打通了淘系頭部主播矩陣及百億補貼等優質渠道，與蜜蜂驚喜社、陳潔 kiki、烈兒寶貝、香菇來了等頭部直播間保持長期合作。

三方共贏

近些年，在天貓國際開出首店作為入華首站的海外品牌越來越多。僅僅在今年第二季度，就有 580 家海外品牌在天貓國際開首店，數量同比增長 45%。二季度在天貓國際開店即成交破百萬的海外新品牌，數量同比增長 33%。

與鯨芽合作之后，張小七發現鯨芽平臺的供給方并不只局限于市面上已有的跨境進口貨源，還有不少通過天貓國際入華的海外品牌同步在鯨芽上架新品。

比如歐萊雅旗下的高端洗護品牌 Pureology 普若琦。去年，普若琦首次以跨境形式進入中國市場，選擇在天貓國際開設首店，同時在鯨芽平臺上架產品。“我知道它在美國賣得非常好，第一時間就把貨關聯到我的店鋪上。”張小七說。僅 2 個月時間，張小七店鋪內的單品銷量就突破 2000 單。

海外品牌們在國內引入新產品時往往慎之又慎，渠道的建設、品牌的積淀、營銷的打法都需要時間。“其實目前通過跨境的方式是最快、也是效率最高的。”張小七分析認為，這些海外品牌通過天貓國際入華，再借助鯨芽撮合平臺觸達更廣泛的淘系生態，繼而為他們后續拓展中國市場奠定基礎。

許多跨境貿易商們也發現，在鯨芽平臺內往往能夠實現比其他平臺更長尾的增長。子鼎國際此前引進過一款知名的防曬產品系列。這款防曬的三四個細分款式中，只有一款是熱門產品，剩下幾個款式都比較冷門，銷量不佳。

但將該系列鋪貨到鯨芽后，子鼎發現不少淘寶商家會專門選擇掛載冷門款式商品鏈接，通過對產品功效和適應膚質的介紹，往往也能取得不錯的銷量成績。“這個品我們在其他所有平臺都推廣過，每個月的銷量也就 300-500 件，但在鯨芽上我們能達到穩定月銷 3000 件的水平。”

“大爆款無論在哪個平臺都不會有銷量上的顧慮，但是在一些非爆款產品上，鯨芽會更有優勢一些。”星茹貿易負責人說。也正因此，這些貿易商們往往會更樂意于先在鯨芽做一些跨境新品的嘗試，淘系生態內的需求更加多元，更能實現長尾銷售。

某種程度上，鯨芽作為天貓國際生態下的重要組成部分，在海外品牌、海量淘系生態與消費者之間的搭建起了一個足夠暢通的橋梁。海外品牌得以更便捷高效地進入國內市場，海量的淘系生態則通過更細致的運營幫助品牌方更精準地觸達廣大消費者，滿足精細化需求。

鯨芽誕生至今不過 6 年時間，平臺機制與運營手段都在逐漸完善之中。過去兩年，鯨芽都會針對平臺賣家推出對應的激勵與返傭政策。除了定期的線上直播與專屬服務外，每個季度鯨芽也都會舉辦一場線下商家撮合會，邀約鯨芽賣家與淘寶店鋪實地建聯，幫助雙方更快增長。

鯨芽商家大會

目前，鯨芽平臺總體 GMV 規模已突破百億元。從桃子媽媽的三個月翻身，到子鼎國際的三年三倍增長，再到 7000+海外品牌的集體選擇，在天貓國際生態下，鯨芽的發展證明了一個道理：最好的生意不是零和博弈，而是讓每一個參與者都能在生態中找到自己的價值，實現共同增長。

跨境電商行業仍處在高速增長之中。據央視新聞報道，海關總署數據顯示，去年我國跨境電商進出口規模達到約 2.71 萬億元，同比增長 14%，增速較同年我國貨物貿易增速高了 9 個百分點。其中，進口規模約 5552.5 億元，同比增長 4.1%。

隨著跨境貿易需求的持續增長、消費者對品質要求的不斷提升，鯨芽在天貓國際生態中會發揮更大的撮合價值，讓跨境生意更好做。