陳曉波掛帥！福特中國(guó)整合銷(xiāo)售渠道，能否實(shí)現(xiàn)品牌突圍？

圖片來(lái)源：度哥

9月23日，福特中國(guó)宣布在上海成立全新子公司福特汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)（上海）有限公司，全面負(fù)責(zé)福特品牌乘用車(chē)及皮卡車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)。陳曉波出任總裁，向福特中國(guó)及福特國(guó)際市場(chǎng)集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官吳勝波匯報(bào)。

資料顯示，陳曉波曾在福特在華合資企業(yè)長(zhǎng)安福特?fù)?dān)任多個(gè)要職，包括新能源科技有限公司副總裁兼營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理，以及全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)執(zhí)行副總裁等，深度參與了福特品牌在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售管理工作。

同日，江鈴汽車(chē)發(fā)布公告稱(chēng)，其全資子公司江鈴汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司和福特銷(xiāo)售服務(wù)公司簽署《江鈴國(guó)產(chǎn)福特整車(chē)分銷(xiāo)服務(wù)合同》，委托福特銷(xiāo)售服務(wù)公司分銷(xiāo)其生產(chǎn)的福特品牌乘用車(chē)和福特品牌皮卡。

全面統(tǒng)一銷(xiāo)售渠道的福特，能否實(shí)現(xiàn)中國(guó)業(yè)務(wù)的突破呢？

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江鈴福特銷(xiāo)量不佳●

在中國(guó)，福特主要有長(zhǎng)安福特和江鈴福特兩大合資企業(yè)，但兩大合資企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)量有著明顯的差距。

1995年，江鈴汽車(chē)以發(fā)行B股方式引入了外資戰(zhàn)略合作伙伴，彼時(shí)福特獲得江鈴汽車(chē)30%的股份，如今，福特在江鈴汽車(chē)的持股已增至32%。資料顯示，起初，江鈴汽車(chē)與福特的合作主要是商用車(chē)領(lǐng)域——1997年，輕型客車(chē)江鈴福特全順下線，憑借此系列，江鈴福特成為了中國(guó)輕客領(lǐng)域不可忽視的存在。

2015年和2016年，江鈴汽車(chē)推出福特撼路者（參數(shù)丨圖片）和福特途睿歐，加大對(duì)乘用車(chē)市場(chǎng)的占領(lǐng)，2016年正式提出“商乘并舉”的戰(zhàn)略，先后引入了烈馬、猛禽、撼路者、領(lǐng)睿、領(lǐng)界等車(chē)型。

2021年，江鈴汽車(chē)與福特汽車(chē)合資成立了江鈴福特汽車(chē)科技（上海）有限公司，江鈴汽車(chē)認(rèn)繳出資1.02億元，持有51%股份；福特汽車(chē)認(rèn)繳出資0.98億元，持有49%股份。這是福特成為江鈴汽車(chē)第二大股東后，首次與江鈴汽車(chē)共同出資創(chuàng)辦合資企業(yè)。

在彼時(shí)的公告中，江鈴汽車(chē)表示，共同投資的目的是提升江鈴汽車(chē)生產(chǎn)的福特品牌整車(chē)的品牌形象，建立卓越的營(yíng)銷(xiāo)能力和網(wǎng)絡(luò)，不斷提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和品牌價(jià)值，以及使各投資方獲得滿(mǎn)意的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

在2023年8月的成都車(chē)展上，江鈴福特科技發(fā)布了全新渠道品牌福特縱橫，其業(yè)務(wù)分為車(chē)型產(chǎn)品、汽車(chē)改裝和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)三大部分，采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，專(zhuān)注于服務(wù)中國(guó)戶(hù)外越野愛(ài)好者群體，旗下產(chǎn)品包括以福特F-150猛禽、烈馬為代表的硬派越野系列，和以福特領(lǐng)裕、領(lǐng)睿、途睿歐組成的“戶(hù)外輕探索系列”。

通過(guò)福特縱橫，江鈴福特旗下的商用車(chē)與乘用車(chē)渠道有了更明顯的區(qū)分。

但江鈴福特的乘用車(chē)銷(xiāo)量并不算出色。2022年，江鈴福特銷(xiāo)量4.8萬(wàn)輛；后一年降至3.9萬(wàn)輛，2024年又降至3.5萬(wàn)輛。銷(xiāo)量不佳，也影響著江鈴福特的業(yè)績(jī)。據(jù)江鈴汽車(chē)財(cái)報(bào)，2022年至2024年，江鈴福特的收入分別為1.24億元、6.43億元和53.23億元；凈利潤(rùn)分別為-1.06億元、-8.39億元和-6.77億元。

根據(jù)目前透露的信息，在福特中國(guó)將銷(xiāo)售渠道統(tǒng)一后，江鈴福特的商用車(chē)依舊由江鈴福特負(fù)責(zé)。

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長(zhǎng)安福特扭虧為盈●

與入股江鈴汽車(chē)不同，福特與長(zhǎng)安汽車(chē)的合作是以合資的形式進(jìn)行。2001年，長(zhǎng)安福特成立，福特與長(zhǎng)安汽車(chē)各持股50%。

成立之初，長(zhǎng)安福特就負(fù)責(zé)福特在中國(guó)的乘用車(chē)板塊，先后引進(jìn)了嘉年華、蒙迪歐、麥柯斯、探險(xiǎn)者等車(chē)型。2022年-2024年，長(zhǎng)安福特的銷(xiāo)量分別為25.1萬(wàn)輛、23.31萬(wàn)輛、24.7萬(wàn)輛。福特財(cái)報(bào)顯示，同一時(shí)間段，福特在中國(guó)的批發(fā)銷(xiāo)量分別為49.5萬(wàn)輛、46.7萬(wàn)輛、44.2萬(wàn)輛。由此計(jì)算，長(zhǎng)安福特貢獻(xiàn)了福特在中國(guó)的近半銷(xiāo)量。

值得一提的是，長(zhǎng)安福特在2024年實(shí)現(xiàn)了盈利。長(zhǎng)安汽車(chē)財(cái)報(bào)顯示，2024年長(zhǎng)安福特收入483.3億元，凈利潤(rùn)20.9億元。對(duì)比2023年虧損20.6億元的情況，長(zhǎng)安福特2024年度扭虧為盈。長(zhǎng)安汽車(chē)在財(cái)報(bào)中表示，長(zhǎng)安福特因出口增加拉動(dòng)，同時(shí)固定費(fèi)用節(jié)支，帶來(lái)總體效益提升。

這一次扭虧為盈，是長(zhǎng)安福特近年來(lái)主動(dòng)減負(fù)的成果。長(zhǎng)安汽車(chē)在2022年年報(bào)中表示，長(zhǎng)安福特為加速振興，關(guān)停落后產(chǎn)線，當(dāng)期計(jì)提資產(chǎn)減值，影響利潤(rùn)大幅下降。目前來(lái)看，長(zhǎng)安福特的總資產(chǎn)從2021年的406.85億元降至2022年的360.18億元，2024年總資產(chǎn)降至281.41億元。2024年，長(zhǎng)安福特又將十余款在售車(chē)型精簡(jiǎn)至6款，并將生產(chǎn)基地從重慶、杭州、哈爾濱三地縮減至重慶、杭州兩地。

在長(zhǎng)安福特實(shí)現(xiàn)盈利的2024年，福特中國(guó)業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。盡管在財(cái)報(bào)中福特并未披露具體市場(chǎng)的利潤(rùn)表現(xiàn)，但福特汽車(chē)首席執(zhí)行官吉姆·法利透露，2024年福特在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)約6億美元（約合人民幣42.74億元）的利潤(rùn)。這是福特在中國(guó)近7年來(lái)的首次盈利。

據(jù)媒體報(bào)道，此次福特中國(guó)組建的全資子公司福特銷(xiāo)售服務(wù)公司，其高管基本來(lái)源于長(zhǎng)安福特體系，除首任總裁前長(zhǎng)安福特高管陳曉波外，其實(shí)絕大部分高級(jí)管理崗位都來(lái)自長(zhǎng)安福特的體系之中。而福特與江鈴汽車(chē)合資打造的福特縱橫，其原有的管理團(tuán)隊(duì)幾乎被打亂清理，未得到重用。

可見(jiàn)，福特中國(guó)對(duì)長(zhǎng)安福特近年來(lái)的表現(xiàn)十分滿(mǎn)意，也希望通過(guò)長(zhǎng)安福特的團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步提升福特中國(guó)的銷(xiāo)量。

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整合渠道加速突圍？●

此前，福特中國(guó)曾嘗試過(guò)對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行整合。

2018年，福特成立NDSD（全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)發(fā)展機(jī)構(gòu)），進(jìn)行了首次渠道整合的嘗試，試圖將長(zhǎng)安福特、進(jìn)口福特、江鈴福特整合成為全國(guó)一個(gè)渠道來(lái)管理，但并未達(dá)成共識(shí)。2020年6月，江鈴汽車(chē)、福特及長(zhǎng)安三方重新談判，并在當(dāng)月達(dá)成新的協(xié)議——江鈴福特乘用車(chē)正式脫離NDSD。福特統(tǒng)一銷(xiāo)售渠道的首次嘗試落空。

2023年，吳勝波升任福特中國(guó)總裁兼CEO，福特中國(guó)啟動(dòng)新的戰(zhàn)略：一是聚焦具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心業(yè)務(wù)和標(biāo)志性產(chǎn)品；二是通過(guò)與中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈合作，開(kāi)發(fā)本土化新能源車(chē)型，加速福特汽車(chē)在中國(guó)的電氣化轉(zhuǎn)型；三是拓展福特中國(guó)的整車(chē)出口業(yè)務(wù)。

在這三大戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，2024年福特中國(guó)業(yè)務(wù)扭虧為盈，全面出口近17萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超60%。

如今，面對(duì)行業(yè)環(huán)境的新變化，福特再次進(jìn)行渠道的整合。

福特中國(guó)表示，作為品牌戰(zhàn)略升級(jí)的一環(huán)，組建由福特全資的福特銷(xiāo)售服務(wù)公司，打造一個(gè)統(tǒng)一的福特品牌銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)福特品牌升級(jí)，推出包括在成都車(chē)展全球首發(fā)的福特智趣烈馬在內(nèi)的更多新能源產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)更便捷的一站式銷(xiāo)售和服務(wù)體驗(yàn)，并且將能夠顯著提升網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同效率。

升級(jí)后的渠道將打造獨(dú)具一格的“福特縱橫”生活體系，覆蓋“體驗(yàn)空間”（縱橫空間）、“戶(hù)外生活社群”（縱橫社群）、“個(gè)性化精品改裝”（縱橫裝備）和“車(chē)輛服務(wù)/守護(hù)”（縱橫守護(hù)）四大板塊，打造戶(hù)外休閑、探索、野行、野趣的生活方式，給福特用戶(hù)帶來(lái)“戶(hù)外全場(chǎng)景體驗(yàn)。

整合后的渠道，也將比以往“單打獨(dú)斗”更具規(guī)模。資料顯示，江鈴福特產(chǎn)品以硬派越野、皮卡等細(xì)分市場(chǎng)為主，擁有約110家經(jīng)銷(xiāo)商；長(zhǎng)安福特的產(chǎn)品更多集中于主流家轎市場(chǎng)，擁有約270家經(jīng)銷(xiāo)商。如何融合這些渠道，避免內(nèi)耗將是福特需要思考的問(wèn)題。

外界也十分關(guān)注，福特中國(guó)將如何在不同產(chǎn)品側(cè)重下搭建起近400家的經(jīng)銷(xiāo)商管理機(jī)制，并實(shí)現(xiàn)打造統(tǒng)一的福特品牌形象的目標(biāo)呢？還需要交給時(shí)間驗(yàn)證結(jié)果。

作者丨衛(wèi)河

來(lái)源丨車(chē)圈能見(jiàn)度（CarVisibility）