醬油賽道比拼升級！除了卷價格、拼健康、賽出海……品牌還能靠什

距離“零添加禁令”頒布已經過去了半年時間，曾一度風靡醬油賽道，甚至可以說整個調味品賽道的“零添加”標簽也將在2027年3月起正式成為歷史。

圖片來源：國家市場監督管理總局官網

不過發展不停，競爭不止——品牌們已然投入于尋找新的“行業秩序”。

綠皮書注意到，近日某場突如其來的跨界，讓醬油一改舊貌，從默默付出多年的廚房來到年輕人扎堆的新茶飲賽道當了回主角，給予市場新的破局靈感。

跨界破圈

當醬油被加進奶茶

此次跨界破圈始于喜茶最近推出的茶飲新品，一開始先是有門店的工作人員在社交媒體發布了數張照片，預告店內已有“甜醬油”與“拌飯海苔”到貨，或許是用于調制新品的原材料。甚至有人吐槽稱：我記得我入職的是一家茶飲店？

圖片來源：小紅書截圖

誠然，不論是多年前就靠著這一口解膩搭配成功出圈的芝士海鹽奶蓋，還是今年再啟咸甜風潮的咸法酪泰奶上新潮，“咸甜口”已然成為一個經過市場驗證的成熟味型，愣是在競爭激烈的新茶飲圈子喝出一塊屬于自己的舒適圈。

但總的來說，過去的“咸甜口”主要還是圍繞芝士或海鹽展開，醬油、海苔這類配料對消費者而言更為陌生，也的確很難將其與奶茶聯系起來。

圖片來源：喜茶

從喜茶發布的信息可以獲悉，此次新品名為醬香白脫碎銀子，其中的白脫對應無水白脫黃油牛乳，碎銀子則是一種產自云南的普洱茶，醬香便是對應上文所提及的甜醬油了。喜茶調茶師介紹，由云南省非物質文化遺產技藝釀造而成的甜醬油是滇派風味里的靈魂，味甜，微咸，還有濃郁的醬香。

圖片來源：喜茶

不少消費者反饋稱，用甜醬油結合白脫黃油牛乳制成的“醬香云頂”為整杯飲品加分不少，相較傳統的芝士奶蓋會多出一抹愉悅的醬香，而且在醬油的鮮味襯托之下，白脫的濃郁和碎銀子醇厚的糯香交織層疊，非但不“黑暗”，還有些上癮。

從獵奇到系統

醬油跨界背后的文化破局

盡管喜茶并不是首個將醬油加進茶飲咖啡的品牌，但綠皮書認為其“系統性”推出地域特色茶飲背后賦予行業的未來可能性，是更值得我們關注的。

過去，市場上就曾出現過醬油冰淇淋、老陳醋咖啡、辣椒粉奶茶、腐乳拿鐵等“調味品＋茶飲咖啡”的組合，但拉長時間線來看，這些產品一般不是作為品牌文創起個新奇的作用，就是因口味太過突兀而難以保持長久的聲量。

轉眼此次爆火的醬香白脫碎銀子來看，其并非是喜茶出于吸引流量的目的胡亂上架的“縫合品”，而是沿著早已鋪設的“地域特色飲品”道路所孕育出的新延伸——

圖片來源：喜茶

回顧喜茶今年以來上新的產品可以發現，南姜甘草芭樂瓶、雪域牦牛乳恰安莫、木姜子滇木瓜、芝芝柑普、奇香黃皮桃、酥油茶……其每次都以頗具特色的地域性食材為靈感來源，將本不常出沒于大家視野里的寶藏食材與中國民族文化敘事有機結合。

由此誕生的新奇產品不僅在前期擁有跨界破圈的“網紅”屬性，更具備在中后期持續產生回響的牢固基礎。同時此次甜醬油與拌飯海苔的加入，更是將這場文化狂歡的輻射范圍拓寬至果蔬茶咖之外的更大市場，給醬油乃至全調味品行業的品牌以破局新思路。

從灶臺到舞臺

廚師綜藝重塑品牌文化敘事

談及文化敘事，今年暑期引來熱烈討論的《一飯封神》和《炙熱游戲：百廚大戰》等聚焦廚師視角的綜藝節目也值得一談。

由海天總冠名的《一飯封神》自7月17日起正式開播，在為期兩個月的賽程中，節目不僅呈現出一場場精彩的美食競技，更用鏡頭記錄下一幕幕動人的廚師群像。正恰海天聯合打造該節目的初衷：讓中國廚師被看見，讓中國味道被傳揚。

圖片來源：一飯封神

過去的醬油調味品市場更多圍繞產品口味、性價比、渠道供應鏈、健康需求等角度展開比拼，如何為更多家庭與餐飲業提供更好的產品與餐飲解決方案是主要矛盾。在我們運用醬油調味品的漫長歷史中，不少品牌注重醬油自身文化的傳承，也誕生了《舌尖上的中國》等以中國美食文化為線索的佳作，但多年來默默在后廚耕耘的廚師也是與醬油并肩作戰已久的“戰友”。

《一飯封神》和《炙熱游戲：百廚大戰》等綜藝節目之所以能夠讓不少觀眾和餐飲人產生共鳴，正是因為其搭建起一個供廚師伙伴表達自己餐飲理念的平臺，慢慢剖開了飲食創作的肌理，讓大家得以窺見中餐真正的廣度與深度。

圖片來源：李錦記

再把時間向前追溯至去年10月，李錦記正式發布“了不起的中國味”全球弘揚計劃，并通過一次次廚師烹飪賽、“希望廚師”項目、“助老e餐”項目、中外美食交流會等活動加深品牌、廚師與每個人之間的互動，通過一道道美食呈現出飽含“中國味”的魅力。

而今李錦記攜手優酷視頻呈現《炙熱游戲：百廚大戰》全新綜藝，“星廚”與“素廚”同臺競技，讓匠心與人間煙火氣相融，呈現出一道道美食背后的人情世故。

在過去幾年中，醬油調味品賽道的競爭邏輯已經發生了深刻變革。從圍繞“零添加”等營銷概念的淺層博弈，到產品口味、性價比、渠道供應鏈的硬實力比拼，行業如今正邁向一個更具內涵的競爭維度——文化價值的構建與傳遞。

這樣的變化，讓醬油調味品不再被禁錮于廚房這個單一的使用場景，通過構建情感連接與價值認同，其已然煥發出全新的增長生機。

封面來源喜茶、一飯封神