醬油賽道比拼升級！除了卷價格、拼健康、賽出海……品牌還能靠什

距離“零添加禁令”頒布已經(jīng)過去了半年時間，曾一度風靡醬油賽道，甚至可以說整個調(diào)味品賽道的“零添加”標簽也將在2027年3月起正式成為歷史。

圖片來源：國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)

不過發(fā)展不停，競爭不止——品牌們已然投入于尋找新的“行業(yè)秩序”。

綠皮書注意到，近日某場突如其來的跨界，讓醬油一改舊貌，從默默付出多年的廚房來到年輕人扎堆的新茶飲賽道當了回主角，給予市場新的破局靈感。

跨界破圈

當醬油被加進奶茶

此次跨界破圈始于喜茶最近推出的茶飲新品，一開始先是有門店的工作人員在社交媒體發(fā)布了數(shù)張照片，預(yù)告店內(nèi)已有“甜醬油”與“拌飯海苔”到貨，或許是用于調(diào)制新品的原材料。甚至有人吐槽稱：我記得我入職的是一家茶飲店？

圖片來源：小紅書截圖

誠然，不論是多年前就靠著這一口解膩搭配成功出圈的芝士海鹽奶蓋，還是今年再啟咸甜風潮的咸法酪泰奶上新潮，“咸甜口”已然成為一個經(jīng)過市場驗證的成熟味型，愣是在競爭激烈的新茶飲圈子喝出一塊屬于自己的舒適圈。

但總的來說，過去的“咸甜口”主要還是圍繞芝士或海鹽展開，醬油、海苔這類配料對消費者而言更為陌生，也的確很難將其與奶茶聯(lián)系起來。

圖片來源：喜茶

從喜茶發(fā)布的信息可以獲悉，此次新品名為醬香白脫碎銀子，其中的白脫對應(yīng)無水白脫黃油牛乳，碎銀子則是一種產(chǎn)自云南的普洱茶，醬香便是對應(yīng)上文所提及的甜醬油了。喜茶調(diào)茶師介紹，由云南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝釀造而成的甜醬油是滇派風味里的靈魂，味甜，微咸，還有濃郁的醬香。

圖片來源：喜茶

不少消費者反饋稱，用甜醬油結(jié)合白脫黃油牛乳制成的“醬香云頂”為整杯飲品加分不少，相較傳統(tǒng)的芝士奶蓋會多出一抹愉悅的醬香，而且在醬油的鮮味襯托之下，白脫的濃郁和碎銀子醇厚的糯香交織層疊，非但不“黑暗”，還有些上癮。

從獵奇到系統(tǒng)

醬油跨界背后的文化破局

盡管喜茶并不是首個將醬油加進茶飲咖啡的品牌，但綠皮書認為其“系統(tǒng)性”推出地域特色茶飲背后賦予行業(yè)的未來可能性，是更值得我們關(guān)注的。

過去，市場上就曾出現(xiàn)過醬油冰淇淋、老陳醋咖啡、辣椒粉奶茶、腐乳拿鐵等“調(diào)味品＋茶飲咖啡”的組合，但拉長時間線來看，這些產(chǎn)品一般不是作為品牌文創(chuàng)起個新奇的作用，就是因口味太過突兀而難以保持長久的聲量。

轉(zhuǎn)眼此次爆火的醬香白脫碎銀子來看，其并非是喜茶出于吸引流量的目的胡亂上架的“縫合品”，而是沿著早已鋪設(shè)的“地域特色飲品”道路所孕育出的新延伸——

圖片來源：喜茶

回顧喜茶今年以來上新的產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，南姜甘草芭樂瓶、雪域牦牛乳恰安莫、木姜子滇木瓜、芝芝柑普、奇香黃皮桃、酥油茶……其每次都以頗具特色的地域性食材為靈感來源，將本不常出沒于大家視野里的寶藏食材與中國民族文化敘事有機結(jié)合。

由此誕生的新奇產(chǎn)品不僅在前期擁有跨界破圈的“網(wǎng)紅”屬性，更具備在中后期持續(xù)產(chǎn)生回響的牢固基礎(chǔ)。同時此次甜醬油與拌飯海苔的加入，更是將這場文化狂歡的輻射范圍拓寬至果蔬茶咖之外的更大市場，給醬油乃至全調(diào)味品行業(yè)的品牌以破局新思路。

從灶臺到舞臺

廚師綜藝重塑品牌文化敘事

談及文化敘事，今年暑期引來熱烈討論的《一飯封神》和《炙熱游戲：百廚大戰(zhàn)》等聚焦廚師視角的綜藝節(jié)目也值得一談。

由海天總冠名的《一飯封神》自7月17日起正式開播，在為期兩個月的賽程中，節(jié)目不僅呈現(xiàn)出一場場精彩的美食競技，更用鏡頭記錄下一幕幕動人的廚師群像。正恰海天聯(lián)合打造該節(jié)目的初衷：讓中國廚師被看見，讓中國味道被傳揚。

圖片來源：一飯封神

過去的醬油調(diào)味品市場更多圍繞產(chǎn)品口味、性價比、渠道供應(yīng)鏈、健康需求等角度展開比拼，如何為更多家庭與餐飲業(yè)提供更好的產(chǎn)品與餐飲解決方案是主要矛盾。在我們運用醬油調(diào)味品的漫長歷史中，不少品牌注重醬油自身文化的傳承，也誕生了《舌尖上的中國》等以中國美食文化為線索的佳作，但多年來默默在后廚耕耘的廚師也是與醬油并肩作戰(zhàn)已久的“戰(zhàn)友”。

《一飯封神》和《炙熱游戲：百廚大戰(zhàn)》等綜藝節(jié)目之所以能夠讓不少觀眾和餐飲人產(chǎn)生共鳴，正是因為其搭建起一個供廚師伙伴表達自己餐飲理念的平臺，慢慢剖開了飲食創(chuàng)作的肌理，讓大家得以窺見中餐真正的廣度與深度。

圖片來源：李錦記

再把時間向前追溯至去年10月，李錦記正式發(fā)布“了不起的中國味”全球弘揚計劃，并通過一次次廚師烹飪賽、“希望廚師”項目、“助老e餐”項目、中外美食交流會等活動加深品牌、廚師與每個人之間的互動，通過一道道美食呈現(xiàn)出飽含“中國味”的魅力。

而今李錦記攜手優(yōu)酷視頻呈現(xiàn)《炙熱游戲：百廚大戰(zhàn)》全新綜藝，“星廚”與“素廚”同臺競技，讓匠心與人間煙火氣相融，呈現(xiàn)出一道道美食背后的人情世故。

在過去幾年中，醬油調(diào)味品賽道的競爭邏輯已經(jīng)發(fā)生了深刻變革。從圍繞“零添加”等營銷概念的淺層博弈，到產(chǎn)品口味、性價比、渠道供應(yīng)鏈的硬實力比拼，行業(yè)如今正邁向一個更具內(nèi)涵的競爭維度——文化價值的構(gòu)建與傳遞。

這樣的變化，讓醬油調(diào)味品不再被禁錮于廚房這個單一的使用場景，通過構(gòu)建情感連接與價值認同，其已然煥發(fā)出全新的增長生機。

封面來源喜茶、一飯封神