美團也有雙11了，即時零售如何重構大促邏輯？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

雙11又要來了，這段時間電商平臺們的營銷大戰早已緊鑼密鼓地鋪開。不過要說最讓兵法先生印象深刻的，卻是一個意料之中的“新入局者”：今年雙11，美團閃購以獨立品牌的身份加入了這場電商行業的年終大考之中，將雙11的戰火從電商平臺燃燒到了即時零售的領域。

上半年美團閃購加入618，已經讓小時級履約與本地觸達的價值成功成為許多用戶在大促中新的消費決策維度，而此次“美團閃購雙11”的正式官宣，不僅是對618成功路徑的延續，更意味著美團要在年終大促中進一步鞏固“即時零售+大促”的用戶認知。在兵法先生看來，“美團閃購雙11”不僅是美團繼續擴充商業版圖的一次重要戰役，或許也會成為雙11大促中品牌們的重要增量。

01

即時零售，

電商大促價格內卷之外的新勝點

從618到雙11，美團閃購接連下場電商大促顯然并不是簡單地“湊個熱鬧”。美團閃購非食專賣業務總經理王超，在談及這個問題時曾表示——即時零售的大促，一定是以“場景 x 品類 x 用戶”的方式展開。這里面最重要的，是去看消費者真實生活中在發生什么，有什么樣的需求場景。這句話揭示了即時零售入局電商大促，本質上是消費需求迭代與行業內卷的雙重作用產生的結果。

從這一代消費者來看，互聯網外賣、直播電商等業務培養了年輕一代的快節奏生活模式，人們對于「時效體驗」的需求越來越高，越來越傾向于即時滿足、即時體驗、即時消費。當用戶習慣于食物、生活用品能在極短時間內被送達，他們也開始在更多品類里把“速度+可得性”作為決策重要維度，這為把線上流量引向線下履約提供了心理與行為基礎。

從行業側來看，當下的電商市場，正在重新進入價值增長的階段，低價大促對消費者和商家的吸引力增長有限。實際上，用戶要的從來不是絕對的低價，而是價格、產品和服務的相對平衡，這對商家提出了更高的要求。而每年雙十一的一大痛點在于，大促期間快遞包裹爆倉成為常態，導致配送時間被拉長，當所有品牌都在這場大促之中拋出低價的時候，即時配送帶給用戶消費體驗的提升，無疑就會成為雙11大促中一個同時吸引用戶和商家的破局點。

所以在兵法先生看來，美團閃購加入雙11，真正的改變不是即時零售平臺向傳統電商平臺看齊這種渠道形態的變化，而是流量在空間與時間維度上的分配邏輯：在雙11拉得越來越長的促銷周期之中，美團閃購可以幫助品牌和商家把線上的曝光及時且穩定地轉化為線下即刻兌現的消費，甚至培養用戶的消費習慣把短期訂單變成長期資產經營的機會。從這個層面來說，當下即時零售入局電商大促的戰略意義，并不亞于20多年前電商對消費模式的重塑。

02

從流量到留量，

透傳”雙11上美團閃購”品牌心智

即時零售入局電商大促的格局已經不可逆，而美團最大的優勢，就是在消費者的心智層面占據了第一順位。

所謂消費者心智，即“用戶面對特定消費需求時的第一反應”。從當下來看，美團閃購與消費者即時商品配送需求關聯性更高——這些年美團通過培養用戶持續的外賣習慣，提升了用戶打開頻次，培育了消費直覺，讓消費者各種臨時的、對快速配送有要求的小需求，往往第一直覺考慮通過美團閃購進行購買。

美團外賣和美團閃購市場營銷負責人王冠，就曾強調過對這種用戶心智的重視與規劃：“即時零售已成為年輕人新的生活方式和消費習慣，為了持續夯實用戶‘即時零售’心智，美團閃購將持續開展一系列營銷動作。”那么，從年輕人的生活方式入手，美團閃購又是如何去將用戶的小需求全面擴散到整個電商大促的消費需求的呢？

從營銷的層面來說，品牌心智的建立有兩個核心的條件，品牌之于用戶的價值以及人群裂變。兵法先生觀察到，這也是美團閃購官宣加入雙11以后營銷布局上的兩個重點。

流量：形成social曝光漣漪，助推話題層層出圈

在這個無梗不歡的時代，讓人拍案叫絕的人群裂變傳播，往往只需要足夠抽象就能完成了。兵法先生本以為，在今年618的商戰中，美團X黃齡“黃的更靈”掀起的明星諧音梗已經足夠抽象了，沒想到這次美團閃購直接拉上了明道，又給我們表演了一下什么叫“玩抽象美團是認真的”。任何人不感受下這支短片有多抽象，我都會傷心的OK？

在這支social短片里，美團閃購不僅用上了明星諧音梗——明道給今年的雙十一指條“明道”，雙11上美團閃購買東西更優惠。從各個“道”轉向明道，以及雙11上美團閃購能夠“省道”的腦洞也讓網友直呼萬萬沒想到，抽象的內容既能夠融入當下喜歡玩梗的年輕群體，引發話題傳播，又能巧借諧音梗快速嫁核心信息點，為品牌制造了出圈記憶點。

同時，為了向多圈層人群擴散“雙11上美團閃購，買東西更優惠”的核心心智，美團閃購除了攜手明道打造熱點話題之外，還“霸屏”了海量APP的開屏頁面，聯合眾多線上APP打造熱點話題#。

用戶打開墨跡天氣、芒果視頻、手機百度、美圖秀秀、keep、知乎、soul、網易云、快手、新浪微博、脈脈等等APP，都能看到美團閃購結合了該APP的屬性場景打造的匹配內容，此舉不僅為美團閃購雙11的官宣制造了巨大聲量，也進一步實現了精準的人群種草和心智滲透。

留量：雙11上美團閃購，送得快也更優惠

從品牌之于用戶的價值方面來說，這次美團閃購加入雙11，除了將無數的線下商家帶入到了這場電商大促之中，還攜手日用品、食品飲料、美妝、鞋服、數碼電器等囊括了各個品類的百大品牌、100+品牌官方旗艦店推出大額免單券。百大品牌從幾元、幾十元的零食到上萬元的大家電，不僅品類豐富全面滿足了用戶雙11全場景的消費需求，豐富的站內免單活動也把優惠方面的驚喜拉了個滿。

在站內上線免單活動之外，美團閃購還走入線下場景，攜手安踏、幫寶適、珀萊雅、巴黎歐萊雅、施華蔻等10大品牌打造美團閃購特快號專列地鐵營銷，讓用戶在線下場景也被美團閃購雙11免單活動的氛圍包圍，并形成雙11上美團閃購買東西送得快，也更優惠的品牌價值認知，并引爆用戶自發分享UGC。

正如兵法先生前面提到的，用戶真正需要的是價格、產品和服務的相對平衡，而美團閃購攜手百大品牌加入雙11，構建起的“時效性+價格+全品類履約”的組合能力與價值，也讓傳播層面獲得的流量，更容易變為留存轉化的“留量”。

在兵法先生看來，美團閃購加入雙11對于商家的價值，不是多了一個賣貨渠道，而是用自己的流量之力與生態支撐，把一部分以“即時便利”為首要訴求的用戶納入了雙11大促的生態，在實現了雙11電商大促生態擴容的同時，也提升了用戶的消費體驗，是一次對商家、對用戶、對平臺來說的三方共贏。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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