增長失速的珀萊雅，能在港股講出新故事嗎？

作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業資訊組

近日，珀萊雅發布2025年三季報。2025年第三季度營業收入為17.36億元，同比下降11.63%；歸母凈利潤為2.27億元，同比下降23.64%，創近年來單季度最大跌幅紀錄，下滑幅度遠超市場預期。

而珀萊雅第三季度的疲軟業績，還拖累了整個前三季度的表現。前三季度，珀萊雅的營收增速和歸母凈利潤增速分別低至1.89%、2.65%，與2024年同期32.72%、33.95%的高增長相比大幅放緩，創下上市以來的同期最低水平。

圖片來源：三季報截圖

分品類來看，作為公司營收“頂梁柱”的護膚類（含潔膚）產品表現最為低迷。第三季度，護膚類產品實現營收13.16億元，同比下降20.41%。

同期，美容彩妝類產品實現營收2.36億元，同比僅微增0.89%；洗護類產品實現營收1.79億元，同比增長137.7%，成為唯一亮點。

值得關注的是，公司主品牌“珀萊雅”的營收占比持續下滑：2022年該品牌的營收占比為82.74%，去年其占比下降至79.69%。

今年上半年，主品牌“珀萊雅”實現營收39.79億元，同比微降0.08%，而其營收占比則進一步下滑至74.27%。

珀萊雅的高營銷費用是影響利潤的關鍵因素。2025年上半年，珀萊雅銷售費用為26.59億元，銷售費用率升至49.59%。其中，形象宣傳推廣費為23.99億元，占營收的44.05%。

與之形成對比的是，珀萊雅研發投入持續偏低，2025年上半年研發費用為0.95億元，研發費用率僅為1.77%，而銷售費用是研發費用的20倍以上。

有觀點指出，依賴于“重營銷輕研發”的策略，在流量紅利逐漸消失之后，可能會嚴重制約公司的持續發展。

發布三季報同日，珀萊雅在港交所遞交招股書，擬在香港主板上市，聯席保薦人為中金公司、瑞銀集團。此前，珀萊雅已于2017年11月15日在A股上市。若一切順利，這將成為資本市場首家“A+H”雙地上市的本土美妝品牌。

圖片來源：招股書截圖

早在今年8月份，珀萊雅董事會就審議通過了《關于籌劃發行H股股票并在香港聯合交易所有限公司上市的議案》。彼時，公司在公告中表示，此番擬H股上市，是為加快公司的國際化戰略和海外業務發展，增強境外融資能力，進一步提高公司的綜合競爭力。

可以看到，珀萊雅沖擊港股的一個核心理由就是加速國際化，或許這也源于管理層對國內市場放緩、營收增長可能逐漸觸及天花板的擔憂。

而從A股到H股，從本土市場到全球舞臺，珀萊雅的管理班子正在重塑。

2024年9月起，珀萊雅進入“二代接班”時代，侯亞孟接替舅舅方玉友，成為珀萊雅新任總經理。

近日，公司特意任命了一位資本市場運作經驗豐富的董事會秘書——薛霞；新增的獨立董事范明曦也具有多年的國際投行經驗；10月10日，珀萊雅宣布任命金昶為CFO，其曾任職于歐萊雅，擔任中國區財務發展總監、活性健康化妝品事業部財務總監。此外，公司還迎來新任首席營銷官（CMO）——果小，據悉，果小曾任阿芙精油市場負責人、泡泡瑪特CMO、蕉下CMO。

有業內人士表示，對于崛起的中國美妝企業而言，除了要占據國內市場的主導地位外，參與全球競爭也是企業做大做強的必然選擇。前景廣闊，但是挑戰亦不容小覷。在此關鍵時期，珀萊雅新領導班子的戰略抉擇與破局能力，將成為決定其能否從本土領軍者躍升為全球競爭者的關鍵變量。