3C數碼第一，淘寶說謊了嗎？

今年的雙十一，出奇的“靜”和“長”。

雙十一靜悄悄

90年代末，11月11日的 “光棍節”作為單身青年的自嘲式節日，在高校間流行；2009年，時任淘寶商城總經理的張勇為了打破 11 月傳統商業銷售淡季的僵局，聯合李寧、聯想等27家店鋪，以 “光棍節”為名義策劃了一場五折包郵促銷活動，單日交易額突破5000萬元，這次成功讓淘寶商城確定將11月11日作為每年舉辦大規模促銷活動的固定日期，雙十一購物節的雛形就此形成。

2015年移動電商時代全面到來，阿里聯合湖南衛視舉辦了第一屆天貓雙十一狂歡夜，到場的明星有蔡依林、亞當·蘭伯特、Rain在內的全球頂流，京東聯手CCTV - 3推出了 “京喜夜” 晚會，也是在這一年，京東舉報阿里 “二選一”，這場爭端后續歷經司法訴訟、監管調查等多個關鍵階段，以阿里遭高額處罰、京東一審勝訴告終。

如今，“雙十一”走到第17年，周期持續延長，天貓達31天，京東達37天，消費者守候的熱情卻減淡了許多，這場狂歡購物金的聲量一年比一年小。各大平臺也延續了近年 “去戰報化” 的趨勢，不再像早年那樣公布震撼的總成交額（GMV）戰報，僅選擇性披露細分維度數據，天貓甚至連核心增長數據都未對外釋放。

“去戰報化”原因是多重的。

從平臺的角度來說，天貓、京東等頭部平臺的雙十一交易額早已達到萬億級別，當規模基數足夠大后，維持高增長率變得異常困難，2021年時，天貓雙十一GMV同比增速已降至8.45%，京東增速也出現下滑，此后幾年情況也不樂觀。披露總數據會將增長乏力的態勢直觀暴露，容易引發市場對平臺發展潛力的質疑，淡化則可有效避免輿論壓力。

而消費者的心態也有了明顯轉變，告別沖動的 “野性消費”，“反向消費”“極簡消費” 成為潮流，大家更看重性價比和實際需求，對平臺的成交額數字不再敏感。同時，過往部分平臺曾出現 “先漲后降” 的促銷套路，消耗了消費者對平臺數據的信任。

平臺不再執著于發布戰報，也是對這種理性消費環境的適配，而向精細化運營轉向，將公眾注意力從“數字規模”轉移到“商業生態健康度”上，通過價保、極速配送等服務來獲取消費者認可。

不過，今年各平臺還是對外釋放了不少關鍵數據，比如京東披露雙十一下單用戶數增長 40%、訂單量增長近 60%，美團閃購公布了成交額和下單用戶數創下新高，小紅書則透露了 “種草直達” 功能帶動多款單品成交額破千萬等。

爭奪3C戰場

有意思的是，這次爭議出現在了「3C領域」，似乎京東和天貓放不下這個3C“第一平臺”的寶座。

爭奪3C是有緣由的，據星圖數據，2025年 “雙十一”購物節，綜合電商銷售總額為16191億元，其中手機數碼品類僅次于家用電器，銷售額占比為14.6%。

從政策方面來說，2025年國補政策向3C品類擴圍，處于紅利期，且該品類客單價高、用戶粘性強，可以有效助力平臺拉增長、樹口碑，也是鞏固行業地位、深化用戶心智的關鍵，同時還能強化與頭部品牌的綁定。

京東和天貓作為電商行業的兩大巨頭，爭奪 3C 市場第一，本質上也是在爭奪行業話語權。

但第一總是稀缺的，到底誰在說謊？誰在玩文字游戲？

從雙方宣發口徑上來看，2025年雙十一京東和天貓均有第三方數據支撐自己是3C行業第一，統計口徑略有不同。

京東方面，援引了艾瑞咨詢的研究報告，表示此次雙十一京東3C數碼線上銷售額行業占比達60%。另有消費大數據實驗室數據指出其3C數碼銷售額占比為54.1%，兩項數據均表明其遠超天貓淘寶，穩居行業第一。

此外京東線下3C數碼門店數突破4200家，成交額還同比增長100%，線上線下協同進一步鞏固了其優勢。

天貓則給出了易觀的報告，稱天貓3C數碼成交占比達40.2%，在各電商平臺中排名首位。

此外，還拿出久謙中臺的數據，表示天貓3C數碼成交規模在淘系、京東、抖音三大平臺中占比44.9%。以此類數據主張自己處于3C行業第一的位置，是“3C數碼領域的第一平臺”，同時，強調自己是3C品牌新品首發的核心陣地。

綜合各個機構給出的整體線上銷售額占比，以及統計周期限定詞，我們的觀點更傾向于：京東此次雙十一3C行業的第一；而天貓在3C新品首發爆發力和即時零售場景創新上表現突出，但整體銷售占比還不及京東。

至于誰說謊，就沒有什么討論必要了。至于天貓為什么一定要去爭奪3C品類，或許是流量焦慮與多事之秋不得不做出的選擇。

增長滯緩 深陷焦慮

電商平臺被拉長的周期、鋪天蓋地的開屏廣告、深入小區電梯的海報，本質無非都在爭奪流量，而流量即「人的注意力」。

目前中國網民規模已達到11.08億，互聯網普及率更是高達78%，這也就意味著，除了老人小孩幾乎人人都通網了，這個數字不會像15年那樣大幅上升，反而會在峰值之后緩慢下降。

而十年前的2015年，這個數字是6.68億，正是這四五億新網民，支撐起了整個互聯網電商的井噴與高增長。

另一個值得關注的點，則是注意力的分散。

社交和內容顯然吸走了大部分人的注意力，從我們每天停留在微信、抖音、B站、小紅書上的時間就一目了然。另外，抖音電商憑借 “內容場景 + 即時售后” 的閉環模式快速崛起，拼多多則靠著 “僅退款” 的極致售后，實現GMV大增，美團閃購等即時零售玩家的 “30 分鐘達” 服務，直接截流了天貓上近15%的日用品、藥品等 “應急型消費” 流量。這些平臺的強勢表現，持續分走天貓的核心流量。

管理層在2025財年的展望中也不得不預警，其核心的中國零售商業客戶管理收入增速預計僅為1.8%，而年度活躍消費者增速也將降至1.5%，用戶增長這臺引擎踩下剎車鍵。

用戶行為本身的數據更為刺眼。QuestMobile的報告顯示，2025年上半年，淘寶APP月均使用時長同比下降了9.2%，用戶“逛店深度”明顯下滑。背后是逐漸擴大的信任裂痕：上半年平臺“商品描述不符”相關投訴量同比上升17%，客服響應超時率仍高達24%。

為了挽回用戶，2025年10月中旬，淘寶天貓向商家們揮出監管重拳：

對327家違規店鋪施以“保證金扣除+流量熔斷+店鋪評分清零”的組合處罰；

將六類高頻問題的扣分標準提高100%；

將用戶體驗指標與新商家入駐資格直接掛鉤。

處罰力度足見焦慮之深，轉型之痛。屋漏偏逢連夜雨，在增長困境中，淘寶天貓還惹上了不少“官司”。

多事之秋 官司纏身

近期大量用戶反饋，打開小說、視頻等各類App，手還沒碰到屏幕呢，機身輕微晃動，人就被送到了淘寶雙11會場！這種引流方法實在吃相難看，它還把整個屏幕都做成了隱形按鈕，讓你不得不點廣告。“霸屏廣告”的玩法，被忍無可忍的用戶直接舉報到了市場監管局。

緊接著，11月8日，#官方稱已對淘寶霸屏廣告展開調查#沖上微博熱搜。

淘寶與其他經營者運營的App通過有償合作，共同影響消費者選擇權的行為，《網絡反不正當競爭暫行規定》并沒有明確禁止。

從監管部門的管轄權安排來看，淘寶的同時在多款手機App投放廣告的行為，被初步按照《廣告法》來調查。考慮到《廣告法》并沒有對該法第四十四條第二款一句可以規范的“強制開屏廣告跳轉”行為的法律責任作出具體規定，如何計算違法所得，如何設置罰款，執法者仍具有一定自由裁量權。

此前淘寶曾于2021年6月、7月，分別因廣告違法行為、未制止平臺商家廣告違法，兩度被余杭區市監局處以5萬元頂額罰金。或許這點金額對于淘寶這樣體量的大公司來說可能只是灑灑水吧，影響使用體驗、丟了用戶口碑才是淘寶們該引起重視的。

另有山東柳泉律師事務所王振康律師指出，App霸屏廣告往往采取“強制授權、超范圍索權、后臺運行”等隱蔽違規手段讀取、存儲、分析用戶網購記錄、瀏覽習慣與喜好等敏感個人信息的方式，損害用戶的個人信息權與隱私權。

這幾天，淘寶還被知名女演員實名舉報了。

11月10日，劉嘉玲在社交平臺曬出兩張淘寶界面截圖，并喊話淘寶、天貓：“這么嚴重的侵權，欺騙消費者，淘寶、天貓，是你們的市場營銷策略嗎？”

曬圖為天貓國際名為“ENCARE海外旗艦店”的店鋪，其售賣的產品中，一款“新西蘭ENCARE耳牛免疫球蛋白”商品，在商品首頁圖放置了梁朝偉半身照片，誤導消費者。

目前涉事店鋪雖已下架相關內容且疑似關店，但淘寶、天貓始終未正式回應監管失職的質疑。若后續證實商家確系侵權，平臺不僅需對商家作出嚴肅處罰，還應完善審核機制，同時向公眾和被侵權方給出合理交代，這樣才是切實承擔責任的表現。

電商們野蠻生長的日子已然遠去，狂歡色彩褪去，增量爭奪到存量深耕，“流量紅利”思維已不適用，保體驗、保質量、保服務才是留住用戶的關鍵。