深度 | 36天長跑，2025雙十一折射出美妝行業下一輪變革

在“最長周期+最簡規則”的設定下，2025年雙11就此落下帷幕。

星圖數據顯示，2025年“雙十一”（數據范圍2025年10月7日-11月11日）最終以16950億元成交額收官，同比增長14.2%。其中個護美妝品類銷售額占比8.2%，算下來銷售額約為1389.9億元。

但比數字更重要的是：雙11已經從“單點爆發的大促機制”轉向“長周期全域運營的綜合考場”。

如何運用36天乃至更長的節點周期？如何在全平臺做好排兵布陣？如何配置超頭、自播資源？又怎么在流量分散、消費者厭棄廣告的當下做好節點內容？“這就是一場壓力測試。”有美妝品牌認為：“今年雙十一再次提醒我們，全域運營能力的重要性。”

顯然，這場持續月余的“加時賽”中，品牌和平臺都經歷了一場深刻的變革：超頭達人引爆、品牌深耕自播、AI全鏈路賦能、會員精細化運營......這一次，雙11賣出的不僅是商品，也是下一輪美妝格局的方向感。

美妝賣出1389.9億

星圖數據監測顯示，在10月7日至11月11日的整個大促周期內，對大盤增長貢獻最大的仍然是家用電器和手機數碼，服裝位列銷售額第三，個護美妝則以8.2%的份額穩居第四位，體現出一種“穩中有進”的黏性增長能力。

1.全品類日均GMV增速超10%

從細分品類看，美容護膚品類以991億元的銷售額占據絕對主導，日均GMV同比去年增速達11.65%，與此同時香水彩妝與洗護清潔品類也展現出強勁的增長勢頭，銷售額分別為334億元和444億元，日均GMV同比增幅都達到13%以上，成為驅動美妝大盤增長的重要引擎。

這意味著，美妝正在從傳統的“功能性消費”向“悅己性+長期護理性消費”雙軌發展，需求韌性在消費周期中反而更突出。

2.“穩態”與“新變”并存

進一步觀察各平臺榜單，今年雙十一呈現出“穩態”與“新變”并存的局面：

天貓、抖音、快手三大平臺的美容護膚TOP1依舊穩定由珀萊雅、韓束與THE WHOO占據，說明頭部品牌的品牌力與供應鏈壁壘在大促周期的波動中依舊具備強抗壓性。

但從TOP2至TOP5開始，變化就十分顯著了。修麗可首次沖入天貓前五，赫蓮娜、谷雨、自然堂迅速擠進抖音前列，韓束在快手繼續攀升至第三，雪花秀則成為快手的新晉黑馬。與此同步，海藍之謎、可復美、嬌韻詩、OLAY 等一批品牌悄然退出“前五俱樂部”，反映出中高端護膚的競爭已經從“絕對頭部對壘”進入“頭部+高成長性品牌”的新格局。

彩妝香水品類的競爭則呈現另一種趨勢：外資品牌的統治力仍然穩固。天貓、抖音、京東三大平臺的TOP5幾乎被YSL、蘭蔻、迪奧等外資品牌占據，毛戈平和卡姿蘭是僅有的兩家闖入外資包圍圈的國貨品牌。這也說明，雖然彩妝的品牌壁壘與時尚文化屬性仍然深厚，但國貨可以建立獨有的東方美學陣地。

3.天貓由高端美妝主導，抖音國貨當道

渠道生態差異也被放大。

天貓的美妝榜單中TOP20僅出現5個國貨品牌，TOP10幾乎被一線國際品牌占滿；而抖音的TOP20中有超過10個國貨品牌，且韓束、珀萊雅穩居前二，谷雨、百雀羚、自然堂等全面進入前十。

天貓正在進一步向“高端貨架”聚攏，抖音則強化“國貨崛起”的內容邏輯，形成了截然不同的競爭地形：一個是品牌力驅動的精細化貨架場，一個是內容和直播驅動的流量放大場。

4.達人直播驅動爆款，店播與大單品構筑增長雙引擎

今年美妝增長的另一條主線，是“達人爆點+品牌自播+大單品”的驅動結構。

蟬媽媽數據顯示，大促期間抖音共有23個美妝達人直播間銷售額破億，TOP2直播間（賈乃亮、廣東夫婦）單場達到5–7.5億元；同時，超過三分之一的爆款商品都明確標注“達人專屬”或與頭部主播深度綁定，且多集中在品牌長期運營的大單品上，如THE WHOO后天氣丹套盒、SK-II明星單品套組等。這說明“達人驅爆品”仍然是有效的增長加速器。

但更值得關注的趨勢是：品牌自播力量正在全面崛起。23 個破億直播間中，品牌官方直播間占了9席，其中包括雅詩蘭黛、蘭蔻、珀萊雅、赫蓮娜等國內外頭部品牌，它們依靠“店播+大單品”的組合，在沒有達人綁定的情況下仍能沖進抖音商品TOP20，證明成熟品牌已經構建起穩定的店播心智與轉化效率，開始具備“去達人化”的能力。

整體來看，美妝品牌在今年雙11的增長邏輯已經改變——從“搶爆點”邁向“爆點+長線”并存。換句話說，美妝不再依賴單一流量窗口，而是在全周期環境中，依靠品牌力、內容力與供應鏈協同來構建自己的增長肌肉。

預售制重構大促節奏，11月已“躺平”？

今年的雙11戰線再度拉長，從各平臺預售期算起，整個大促周期普遍超過30天，最長甚至達到36天，堪稱史上最長“雙11”。

從品牌側來看，今年的資源前置幾乎成為行業共識。無論是庫存準備、達人合作、投放節奏還是主力貨品的排產，都集體向預售期傾斜。

一個資深從業者的點評極具代表性：“雙11已經是10月的生意，11月只是把尾巴收一收。”也就是說，大促并不是在11月11日達到高潮，而是在 10 月預售開啟的那一刻就決定了勝負。這導致一個明顯的后果——平臺仍然延續節日氛圍，但11月本身難以再創造新的大幅增長，因為消費者的決策已被提前鎖定，而品牌的預算也在前期被大量消耗。

但雙11真正有意思的地方在于，它呈現出多點式的爆發曲線。

比如在抖音，美妝品類的達人直播與品牌自播形成了不同的發力策略：部分達人將流量峰值壓在 10 月中旬，以搶占預售窗口；而另一些頭部主播與品牌則選擇將GMV高峰放在大促尾部，通過“返場”“最后一波”等內容運營制造新一輪增長。

更具代表性的是，有一些品牌開始展現出跨周期節奏調度的能力，通過“預售爆發+正式期回拉”的雙峰結構，完成在長周期中的二次增長。這種能力并非僅依賴投放與直播資源，而是要對平臺節奏、用戶心智、價格敏感度與競爭態勢形成系統判斷。

從行業視角看，這種銷售曲線的分化意味著，雙11已經從一個“依賴超額投放的爆發節點”，演化成一個“依賴節奏判斷的戰略窗口”。品牌需要精準押注哪個時間段會形成增量、哪類人群在何時更容易被轉化、以及怎樣在一個長達一個月的周期里讓“第一波”和“第二波”都有效果。

換句話說，雙11的難度正在成倍上升：它不再是一次定勝負，而是一場考驗節奏掌控力的綜合運營競賽。

更深層的意義在于，今年雙11讓大家清晰地意識到：大促不會消失，但大促的邏輯正在消失。消費者不會再被“單一節點的低價”牽引，而是被“周期內最優時機”牽引；品牌不會再依賴“節點爆發”，而是依賴“全域爆發的排序”；平臺不會再把“雙11一天的勝負”視為核心，而是看平臺生態是否能支撐一個長周期的可持續增長。

雙11之所以變長，不是因為平臺想延長 GMV，而是因為整個行業的增長結構已經不允許短期爆發決定勝負。消費更理性、品牌更精細、競爭更密集——這三股力量共同把雙11推入了新的運行模式：它必須是一場長跑，而不能再是一場沖刺。

AI全面上崗雙11，重構電商“人貨場”

另外一個最大的變化是，在這屆雙11，AI開始深度滲透消費決策與商家經營全鏈路。10月初的淘天雙11發布會上，天貓總裁家洛將今年定義為“AI全面落地的第一個雙11”。

《FBeauty未來跡》觀察到，在消費者端，AI徹底改變了購物體驗，從消費決策到最終湊單全程賦能。

最為明顯的現象是，往年讓人頭疼的滿減計算如今被AI輕松化解。

“真的算不動了，還得上AI”“雙十一到了，AI的用處+1（湊單）”“用deepseek算出來的滿減方案比平臺還低”“感謝AI幫我算雙11折扣”......在小紅書上，不少用戶主動分享與各類AI工具的「雙11湊單話術」，憑借其對跨店滿減、優惠券疊加邏輯的解析，迅速輸出最優湊單方案，成為消費者在雙11的隱形助手。

與此同時，淘天、京東、抖音三大主流電商平臺也圍繞AI技術推出智能導購服務。

淘寶在搜索入口最顯眼的位置上線了「AI萬能搜」，其能夠理解諸如“化妝師推薦哪種噴霧瓶/妝前快速補水的化妝水推薦”等模糊需求，通過整合全網口碑、參數對比及優惠信息直接為消費者生成一份購物攻略。此外，「AI清單」入口還能根據消費者在淘寶APP上的購物偏好生成一份「專屬雙11購物清單」。

京東雙11期間，以JoyAI為核心的全棧AI技術產品，已滲透進京東供應鏈全鏈路。

其中京東推出的智能客服及導購助手京小智升級到5.0版本，官方數據顯示，京小智5.0在京雙11期間累計服務1.6億次，幫助平臺用戶精準找到心儀商品。JoyMarketing大模型生成式外呼更是涵蓋AI語音外呼、AI視頻外呼、AI驚喜電話等多種語音交互方式，京東11.11期間，在營銷轉化、配送預約、用戶關懷、社交禮贈等場景服務上億用戶，交互人次同比增長70%。

抖音則將豆包接入商城，用戶可以通過向豆包提出關于商品推薦的問題，隨后就能生成商品推薦頁面并直達抖音商城。

在商家端，AI成為降本增效的關鍵引擎。

淘天為超500萬商家配備了“AI 店長”與“AI 員工矩陣”，累計生成500萬條大促經營策略，幫助平臺商家平均節省了30%的工作量。在內容創作上，生意管家AIGC累計生成共1.5億個圖片或視頻素材；阿里媽媽AIGC則在營銷場景上為百萬商家產出素材，日均為商家節省素材制作成本超4000萬元。

京東免費開放的“京點點”“JoyGen 平臺”使得商家5分鐘即可生成營銷視頻；抖音推出的“AI 練播房”為新商家提供話術打磨、違規監測等全鏈路服務，平均30分鐘即可實戰開播。

在客服與營銷領域，淘天“店小蜜 5.0”自動化解決一半售后問題，阿里媽媽“貨品全站推” 助力百萬商品成交增長超30%，京東數字人直播（JoyStreamer）在雙十一期間帶動GMV超23億元，累計開播時長超500萬小時，成為商家不可或缺的經營助力。

一個初步形成的規律是：AI 介入越深的商家，經營效率的提升越明顯，越有能力在長周期大促中保持穩定輸出。例如 AI 自動編輯的視頻素材讓“短視頻產能”從“人工瓶頸”變成“無限產能”；AI 直播間讓長時間在線變得可行；AI 客服減少一半售后工作；AI 投放模型讓中小商家也具備精細化運營能力。

這意味著電商經營的門檻正在被重塑——過去比拼的是團隊人力、預算規模、達人資源，而未來比拼的是誰的 AI 應用更深、效率更高、鏈路更順暢。雙11的競爭重心正在從“資源密度”變成“技術密度”。

如果說電商行業過去十年的邏輯是“人貨場數字化”，那么今年雙11開始的未來十年，邏輯將變為“人貨場智能化”。消費者的需求表達方式、平臺的分發邏輯、商家的經營方式——三者同時在 AI 的牽引下發生遷移。一旦遷移完成，電商的增長結構、品牌的建設邏輯、內容的生產機制都將被徹底重寫。

因此今年雙11的 AI 應用可以被視為一次“交接”，智能能力將是未來改寫行業格局的關鍵變量。

第17年雙11：電商新舊范式的交替

到今年，雙11已經如同一個固定的消費文化節日走過了第17個年頭。

這個節日早已超越了以往“促銷”的單一維度，演進為一個匯聚品牌新品、特色體驗的大眾消費場域，既滿足物質剛需，也承載著精神悅己的期待。同時，它也成為觀察電商行業革新的最佳風向標。

首先，各平臺戰略從同質化競爭走向差異化共榮。

《FBeauty未來跡》發現，今年各電商愈發清晰地定位且接受自身角色——淘天致力于打造融合貨架與內容的“大消費平臺”；抖音明確「好內容即生意增長第一生產力」，深耕“興趣電商”與內容場；小紅書強化其“種草價值”與社區生態；京東則持續深耕高價值用戶資產與供應鏈優勢。

因此，品牌渠道策略也走向精耕細作。 面對天貓、抖音、京東等平臺截然不同的生態特性，頭部品牌不再追求全平臺的均勻鋪貨，而是根據自身品牌定位與產品優勢進行策略性布局。

其次，用戶運營從“交易關系”邁向“資產沉淀”。

在流量紅利見頂的背景下，選擇運營“人”而非“流量”成為核心。

當前的電商平臺中，淘寶88VIP與京東PLUS會員分別是其消費力最強、忠誠度最高的核心用戶群體。相對應的，雙11期間，品牌紛紛借力平臺的會員運營工具，通過專屬優惠、積分加贈、線下聯動等深度權益，提升核心用戶的復購率與忠誠度。

最終，雙11的價值從交易效率邁向生態賦能。

雙11的使命不再僅是創造單日銷售奇跡，而是通過AI的全面落地、即時零售的普及、大消費平臺模式的探索，不斷拓展電商的想象空間和價值邊界。

在這過程中，平臺、品牌和消費者之間的關系變得更加理性與長期主義——平臺追求生態健康，品牌關注用戶資產沉淀，消費者趨于理性選擇。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜