一朵“山茶花”賣出10個億！“貴婦”們用的林清軒，要沖擊IPO了

文：向善財經(jīng)

前兩天，林清軒又更新了IPO招股書。

整體不僅增添了很多新內(nèi)容，甚至連公司名字都改了！

林清軒在最新遞交的招股書中表示：考慮到我們是中國高端國貨護(hù)膚品牌，本公司于2025年11月更名。

從過去的“上海林清軒生物科技有限公司”改為“上海林清軒化妝品集團(tuán)有限公司”。

此消息一出，頓時就引來了無數(shù)投資者們的議論。

畢竟，從一個生物科技公司改為化妝品公司，這在很多人看來都是戰(zhàn)略降級的，也是不利于品牌后續(xù)建設(shè)的。

而且就算按照林清軒的解釋，品牌高端化已成，可以放棄科技之名了。但問題是，IPO這一道難關(guān)還沒過去，現(xiàn)在就提前開香檳是不是有點(diǎn)“太自信”了？

要知道，以同樣在沖擊港股IPO的丸美生物為例，天眼查APP顯示：去年12月，丸美也宣布了改名，但卻是將公司證券簡稱從“丸美股份”變更為“丸美生物”。并在當(dāng)年年報中表示，更名標(biāo)志著公司從傳統(tǒng)美妝企業(yè)向生物科技美妝公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

整體，既為了表決心，也為了沖擊品牌高端化。

可如今，為什么林清軒卻在IPO關(guān)頭主動去掉了科技之名？

為了解開這個謎團(tuán)，我們從招股書探究一二。

“國貨高端護(hù)膚第一股”：向左研發(fā)，向右營銷？

其實(shí)單從招股書來看，現(xiàn)在林清軒還真有“棄武從文”的高端底氣。

2022年——2024年，林清軒實(shí)現(xiàn)營收約6.91億元、8.05億元和12.1億元，整體呈穩(wěn)健上升之勢。

今年上半年，林清軒營收約10.52億元，較去年同期暴漲98.49%。

對應(yīng)的毛利率分別為78.0%、81.2%、82.5%和82.4%，整體處于行業(yè)遙遙領(lǐng)先的水平。

就像今年上半年，國內(nèi)頭部美妝護(hù)膚企業(yè)珀萊雅、上美股份的毛利率分別為73.38%、75.52%；國際品牌雅詩蘭黛的毛利率也僅為73.51%，均遠(yuǎn)低于林清軒的表現(xiàn)。

一般來說，護(hù)膚品賽道想要賣得貴（高端）、賣得好，產(chǎn)品功效是前提。

而功效往往又與創(chuàng)新研發(fā)掛鉤。

但不同尋常的是，同期，林清軒的研發(fā)成本卻僅為2112萬元、1974.5萬元、3040.4萬元和1803.2萬元。

研發(fā)費(fèi)用率約為3.06%、2.45%、2.51%和1.71%，整體在波動下滑，但是對應(yīng)的毛利率，或者說林清軒品牌的高端產(chǎn)品銷售卻又在一直往上走。

從結(jié)果來看，林清軒要不要冠以科技之名，好像也確實(shí)無傷大雅？

那么林清軒是怎么做到不需要太多產(chǎn)品研發(fā)投入，品牌高端化趨勢還能越來越明顯？甚至比歐萊雅、珀萊雅這些國內(nèi)外新老巨頭們還要亮眼……

有兩種猜測：

一是林清軒聚焦的、山茶花品類本身的護(hù)膚功效“逆天”，再加上過去的研發(fā)投入積累，所以在產(chǎn)品層面可以連續(xù)實(shí)現(xiàn)一招鮮吃遍天。

對于這一點(diǎn)，護(hù)膚品功效確實(shí)因人而異，但卻不妨礙我們從側(cè)面來驗證一番：

大多時候，資本和消費(fèi)市場都是聰明的。只要有增量市場，無論你過去的品牌壁壘有多高，就一定會有新的挑戰(zhàn)競爭者加入。

就像外賣，曾經(jīng)很多人都以為外賣行業(yè)一超一強(qiáng)的格局已經(jīng)穩(wěn)定，但是今年，淘寶、京東和美團(tuán)三家卻用近千億的代價，硬生生把外賣行業(yè)變成了兩超一強(qiáng)的新局面……

美妝護(hù)膚行業(yè)同樣如此，前兩年爆火的玻尿酸、早C晚A套裝，哪家品牌不是迅速跟進(jìn)？

可偏偏現(xiàn)在，林清軒聚焦的山茶花精華油在消費(fèi)市場如此亮眼，但卻很少有頭部品牌著重加碼跟進(jìn)，更多是溪木源、相宜本草等三四線品牌在發(fā)力。

難道是珀萊雅、資生堂們做不了？

還是山茶花精華油的實(shí)際功效被夸大太多了，所以品牌巨頭們看不上？

答案盡在不言中。

二是林清軒的品牌高端化可能更多是營銷出來的，跟產(chǎn)品科技研發(fā)關(guān)系不大。

畢竟從招股書來看，2022-2024年，林清軒的銷售及分銷開支分別為5.09億元、4.86億元、6.88億元，占當(dāng)期營業(yè)總收入的73.7%、60.37%和56.86%。

其中，對應(yīng)的營銷及推廣開支約為2.08億元、1.87億元和3.65億元，是同期研發(fā)投入的9.86倍、9.49倍和12倍。

今年上半年，林清軒的銷售及分銷開支為5.81億元，營銷及推廣開支則達(dá)到了3.61億元，同比增長170%，是對應(yīng)研發(fā)投入的約20倍。

整體市場策略，以品牌營銷為主、產(chǎn)品研發(fā)為輔。

這算是本土美妝行業(yè)的通用打法，跟過去不少品牌押注線上渠道，靠流量紅利和價格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)快速崛起的發(fā)展路徑有關(guān)。

比如頭部的珀萊雅、上美股份，今年上半年的銷售費(fèi)用率就達(dá)到了49.59%和56.89%，對應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用率僅為1.77%、2.51%。

不過不同的是，現(xiàn)在林清軒的核心產(chǎn)品幾乎都離不開山茶花品類，整體營收支柱也相對單一，“精華油”產(chǎn)品常年收入占比超30%，今年上半年甚至達(dá)到了45.5%。

至于剩下的，除“面霜”類產(chǎn)品銷售占比一路增長外，諸如“乳液及爽膚水”“精華液”等更多系列產(chǎn)品，則出現(xiàn)了不同程度的下滑趨勢。

前者的銷售占比從2022年的17.6%一路下滑至了2024年的10.7%、今年上半年的9.3%；后者也從14.5%下滑至了10.0%、9.1%。

也就是說，林清軒的市場抗風(fēng)險能力可能本就有限，但偏偏現(xiàn)在品牌又放棄了“科技”之名，且研發(fā)費(fèi)用率也在波動下滑，整體依靠重營銷驅(qū)動增長。

這么一來，就算未來林清軒能夠成功上市，但品牌又如何給資本市場講出一個穩(wěn)穩(wěn)增長的幸福故事？

股東投資者集體退出，林清軒如何圓夢IPO？

事實(shí)上，對于此次林清軒IPO能否成功，或者說上市后能不能成為第二個“珀萊雅”，有早期股東投資者已經(jīng)做出了選擇。

據(jù)披露，在今年林清軒遞交招股書前，有一批投資者就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了清倉離場。

今年5月，張家港星翰啟承以100626079.38元為代價，自海納華上海、杭州源琛、大漠孤煙、上海濤敏等股東處收購得661662股股份；上海凱輝創(chuàng)美以105166981元為代價，自上海濤敏、金華益財和上海益財處收購得691620股股份……

本次股份轉(zhuǎn)讓后，2021年引入的A輪投資者海納華上海、上海濤敏，B輪投資者金華益財、上海益財、杭州源琛和大漠孤煙徹底退出了林清軒的股東行列。

老股東們在上市前集體退出，這本身或許就可以看做是一種用腳投票的信號。

此外值得一提的是，2024年8月，雅戈爾時尚以約7185.5萬元從老股東手中收購4.49%股權(quán)。以此計算，彼時林清軒的估值約為15.59億元。

但不到一年后，今年5月份，林清軒的每股轉(zhuǎn)讓價格卻達(dá)到了約152元，對應(yīng)總估值又回到了巔峰時期的38億元左右。

這一大轉(zhuǎn)變，頓時就引起了證監(jiān)會的關(guān)注，要求林清軒“說明提交境外發(fā)行上市備案申請前12個月內(nèi)新增股東所涉股權(quán)轉(zhuǎn)讓的定價、定價依據(jù)、定價差異原因及其合理性”。

整體，不僅為林清軒的IPO之路又平添了幾分不確定性，而且還在一定程度上印證了此前海納華上海們選擇的正確性……

說到底，現(xiàn)在投資者們對林清軒IPO的不看好，本質(zhì)上還是對其品牌高端化的不自信。

比如產(chǎn)品涉及品類單一，過于依賴山茶花，整體成長上限遠(yuǎn)不如綜合類玩家；

又比如品牌高端化底色單一，過于依賴營銷，而缺乏更實(shí)質(zhì)的創(chuàng)新研發(fā)能力，整體品牌建設(shè)也就偏“虛”，抗風(fēng)險能力有限。

這些確實(shí)是林清軒IPO路上的一大絆腳石，但整體也并非無法破解。

對于前者，林清軒在招股書中也表示：未來將“從山茶花拓展到其他植物，推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略”；對于后者，如果林清軒的創(chuàng)始人孫來春能夠及時反應(yīng)過來，重新找回“科技”之名，那么品牌也未嘗不能真正坐穩(wěn)高端化市場寶座……

畢竟，現(xiàn)在林清軒的毛利率和高端化表現(xiàn)是實(shí)打?qū)嵉摹?/strong>

再加上越來越多的美妝品牌都開始反思過去的流量增長打法，并嘗試突破新的發(fā)展模式。

比如華熙生物，在今年上半年和前三季度的銷售費(fèi)用均下滑超30%的背景下，它在年中報直接寫到，“公司在各個平臺的基于價格促銷的投流已經(jīng)停止，希望通過重新梳理品牌的功效技術(shù)基礎(chǔ)，以期獲得更高的投放獲客模型”……

又比如今年上半年，毛戈平交出的一份營收、凈利潤同比增長31.28%和36.11%，且毛利率達(dá)到84.19%的優(yōu)秀成績單，也給了很多品牌玩家新的破局想法。

因為和丸美、珀萊雅們都有著高到完全偏科的線上占比（超85%）不同，毛戈平的線上、線下渠道收入占比一直都接近于1:1，并且同期線下渠道的毛利率（85.7%）和復(fù)購率（30.3%）反而要高于線上渠道（83.9%、24.1%）。

這說明在流量之外，美妝品牌們也可以通過線下店的產(chǎn)品試用與展示，以及用戶服務(wù)體驗，從而形成長久復(fù)購和良性增長的新模式。

這么一來，林清軒無疑就擁有著極大的主動權(quán)優(yōu)勢。

在過去，哪怕其線上渠道營收占比越來越高，一路從2022年的45.2%增長至了2024年的59.1%，但是林清軒的線下門店渠道也一直沒有放棄。

過去三年間，林清軒的門店規(guī)模分別為366、443、506家。

今年上半年，則進(jìn)一步增長至了554家，整體呈不斷增長之勢。

所以某種程度上，現(xiàn)在林清軒屬于進(jìn)可攻、退可守。

只要品牌營銷、產(chǎn)品研發(fā)能穩(wěn)住，那么就算此次IPO失敗了，但未來也一定有敲開港交所大門的那一天……

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