“千年清香”汾酒，緣何做成了Z世代社交貨幣

一年多前，汾酒提出探索品牌年輕化1.0版本新目標，一年后，在行業深度調整的當下，汾酒依然交出了一份穩健的答卷，成功實現“三分天下有其一”的復興目標；今天，汾酒集團開啟第二階段發展藍圖直接提出 “真情共鳴，彼此成就，與消費者共創未來”的核心主線，將“年輕化1.0”與“悅己消費標桿”納入雙線布局。

“年輕化”已經成為汾酒發展的關鍵詞，中國白酒行業評論員肖竹青向胡說有理表示，一年多來，汾酒年輕化1.0戰略主要在“產品-文化-渠道”三條線上落地，跑出了可量化成績，將“千年清香”做成了Z世代社交貨幣；今天，汾酒將“年輕化1.0”這一戰略從營銷戰術升格為“復興第二階段”的三大核心方向之一，使“汾酒年輕化”并非一次性營銷，而是可以不斷迭代的系統能力。

1.小酒+低度+特調，圈粉年輕人

年輕化戰略對于汾酒來說，早已深思熟慮并付之行動。早在2024汾酒全球經銷商大會上，汾酒方面就表示，從2025年開始，“汾酒年輕化”要探索1.0版本，“這是汾酒的未來所在，意義重大”。

這不是一個簡單的營銷口號，2025年以來，汾酒動作不斷，一方面通過酒體創新、包裝創新、飲用方式創新，讓年輕消費群體樂于了解白酒，愿意嘗試白酒、學會品鑒白酒。另一方面，通過創新傳播方式，融入消費場景、豐富消費體驗，實現對年輕消費群體的精準觸達和有效互動，成績斐然。

肖竹青認為，在產品端，小酒+低度+特調，直接拉升了年輕銷量。傳統大壇裝、復古瓶不再是唯一選擇，將青花瓷、敦煌壁畫等元素進行潮流化設計，汾酒推出高顏值、適合拍照的瓶身和禮盒（如青花30復興版、聯名款），產品本身就是社交平臺上的“高級配圖”。

與此同時，為降低初次嘗試門檻和分享成本，汾酒還推出時尚的小瓶裝、設計感十足的隨身裝的玻汾或果味系列，去適配一人食、朋友小聚等碎片化社交。

市場表現顯示，玻汾50 ml小瓶裝近年來銷量增長迅猛，尤其在年輕消費群體中廣受歡迎，已成為吸引年輕消費者的重要單品。產品層面，2025年推出的“汾享青春28°”低度系列已完成10余款SKU儲備，并率先切入露營、Livehouse等新興即飲場景進行測試。

值得關注的的是，從2023年開始，汾酒就聯合抖音全網已連續三屆發起“大家都愛汾酒”抖音挑戰賽，通過活動與年輕人玩在一起，精準觸達年輕消費者。尤其是在2025年3月，活動上線僅十天，就掀起全民參與的抖音狂歡，累計播放量14.1億刷新行業紀錄。這場由汾酒所打造的年度盛事，以“神仙喝法”為創意核心，吸引全網“汾絲”花式整活，超百萬條“汾酒特調”創意視頻涌現，眾創活動衍生出茉莉汾酒、桂花汾酒、汾酒+可樂等 30+ 特調配方，帶動抖音自播間 25-35歲人群占比提升到47%。

肖竹青認為，一年多時間，汾酒用“小酒+低度+眾創喝法”完成從0到1的量級驗證，用“國潮聯名+抖音挑戰賽”完成品牌心智卡位，再用全價格帶產品和全國化渠道把流量變成留量。

2.“千年清香”，做成Z世代社交貨幣

白酒行業流行這樣一句話,“不與茅臺比市值,不與汾酒比歷史”，然而，即便是擁有6000年的釀造史，汾酒卻將其做成了年輕人的社交語言。

在汾酒的戰略規劃中，汾酒年輕化1.0策略主體思路是“7個年輕化”：顏值年輕化、產品表達年輕化、品質表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見領袖年輕化、傳播渠道年輕化。其核心就是 “與消費者共創” ，讓年輕人從旁觀者變為參與者和傳播者。

2025年，汾酒“梅好相汾”楊梅節連辦第6屆，此次活動打造的兩個萌態可掬的IP形象——“青花汾酒寶寶”與“楊梅寶寶”成為焦點；海報、鑰匙扣、帆布包等周邊產品，一度引起現場年輕群體與親子家庭的打卡熱潮。這些萌萌的設計迅速打破白酒厚重歷史感的刻板印象，汾酒也將千年歷史解構成為年輕人可感知、可參與、可傳播的現代符號，用肖竹青的話來說，汾酒把“千年清香”做成 Z 世代社交貨幣。

有意思的是，此次活動還邀請了多國嘉賓參與封藏儀式，通過“洋面孔講中國酒”的方式，在海外平臺觸達超200萬用戶，塑造了中國白酒傳統但不陳舊的形象。

一系列的動作讓汾酒在線上線下渠道端也不斷引爆。據了解，汾酒抖音旗艦店粉絲量2025年突破189萬，居傳統白酒首位；汾酒在北京、成都、長沙核心商圈開出“汾·動 24H”快閃店，白天賣汾酒冷萃咖啡，夜里調汾酒雞尾酒，成功實現從“歷史名酒”到“潮流生活符號”的直觀轉變，將汾酒這個擁有6000年歷史的品牌，“翻譯”成了年輕人能聽懂、感興趣、愿意參與的潮流語言和社交體驗，讓汾酒在年輕消費者心中埋下“種子”，也改變了汾酒未來的增長軌跡。

汾酒的這一系列轉型，也完美印證了中國酒業協會理事長宋書玉所說的：不要憂慮年輕人不喝白酒，面對年輕消費群體，不是教他們怎么喝酒，而是以文化渲染開啟美酒。

3.拓展悅己消費，打造第二增長曲線

2025年，政務與商務宴請場景的白酒消費占比顯著下降， 產能過剩，高企庫存，價格倒掛，場景缺失，是困擾中國白酒產業的四大問題。

2025年前三季度，白酒行業表現可以說是近十年來最差，A股20家企業中，只有兩家企業實現正增長，除了茅臺就是山西汾酒。山西汾酒前三季營收329.2億元，同比增長5%；凈利潤114.1億元，同比增長0.5%。

汾酒為何能成為佼佼者？業內認為，“全國化”和“產品矩陣”是驅動汾酒增長的“現在時”引擎，直接貢獻了當前的營收和利潤；而“年輕化”則是播種汾酒未來的“將來時”引擎，其價值在于培育潛在客戶、重塑品牌認知、為長期增長開辟新路徑。

對于本輪行業深度調整期，汾酒方面在前不久舉行的2025汾酒全球經銷商大會上就指出： 情緒消費時代到來，政商務消費引擎消失，未來白酒市場將是傳統與年輕化、悅人與悅己、線上與線下長期并存的局面。

也正因如此，汾酒2026年做出戰略調整，這一年也是汾酒復興綱領第二階段的起步之年，汾酒必須聚焦“與消費者共創未來”這條主線，重新認識消費者，重新認識市場，重新認識自己，找到汾酒獨特而正確的創新之路。

一方面，在傳統模式下，汾酒繼續推進全國化2.0戰略，致力于完成全國化的基建與渠道深耕；而另一方面，通過IP共創、場景共創等一系列動作，將年輕化與國際化戰略視為拓展悅己消費的重要路徑，并將其作為第二增長曲線重點發力。

就在前不久，汾酒方面到訪中國酒業協會的座談會上，中國酒業協會理事長宋書玉也表示，2026年將是場景創新和消費方式創新爆發的關鍵年，新的飲用場景如潮飲派對、中酒洋飲、高度低飲等將更受歡迎，面對日益年輕化的消費趨勢，白酒產業必須主動打破傳統飲用場景的邊界，積極擁抱變化。不僅要讓年輕人“喝得到”，更要讓他們“喝得懂”、“愿意喝”，在輕松愉悅的社交氛圍中，讓傳統白酒煥發出青春的活力，真正走進年輕一代的日常生活。