45億AI紅包大戰：買得來用戶，買得來習慣嗎？

有時候為了創新而創新，反而會讓創新動作變形……如果企業完全自上而下，給創新定好方向，這樣往往沒有活力，很僵化。

——馬化騰

文/薄荷 制作/

玉言

2015年春節，微信“搖一搖”紅包橫空出世，馬云震驚不已，將其比喻為計劃和執行完美的“珍珠港偷襲”。

十一年后，硝煙再起。

“希望元寶的春節分10億元現金活動，能夠重現當年微信紅包的盛況。”1月26日，騰訊年會上，騰訊CEO馬化騰宣誓開戰。這一次，他要奇襲的領地是AI。

進入2月，這場戰役正式開始。互聯網上，元寶的身影開始隨處可見，到處都是搶紅包的號角，許多微信群里有了元寶的邀請鏈接。

除騰訊外，參戰的還有百度、阿里，這三家撒幣的金額就達到了45億元。

其中，1月26日，百度啟動文心助手5億元春節紅包活動。2月2日，阿里巴巴宣布千問App將投入30億元啟動春節請客計劃。

一場史無前例的紅包大戰，正式打響。

然而，這場大戰早已不再是移動支付的續集。

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為什么撒幣

這些年，每年過年，大家都習慣了搶紅包。

前幾年搶抖音、快手們的，下了一大堆字節系APP。再往前幾年，是百度APP、小紅書APP們的。當然，支付寶的五福已經是每年的必搶。

大廠里最“吝嗇”，或者說最不愁流量的，是騰訊。除了微視，它這些年很少參與紅包大戰，甚至，每年過年，大家都要爭著給微信紅包送錢。

上一次騰訊大方送紅包還是2015年春節。11年后的今年，騰訊為什么又這么大方？阿里、百度又為什么要應戰？

一切的原因，在于入口焦慮。

這樣的集體焦慮，上一次出現還是在2010年左右。那時，它們想搶的是移動互聯網入口。

馬化騰回顧創業歷程中的挑戰時，曾直言一次是與MCN競爭，一次是2010年左右的移動互聯網轉型，說微信“為我們贏得了一張寶貴的移動互聯網船票。”這張船票，奠定了后來十多年騰訊生態的繁榮。

2014年開年，馬云一邊感受著微信紅包帶來的壓力，一邊為阿里下一個十年定調。他在內部信中，號令全集團ALL IN移動電商。后來，在蔣凡的牽頭下，淘寶完成了移動互聯網轉型。阿里順利拿下了又一張船票。

不幸的是，曾跟阿里、騰訊并稱的百度，沒有搶到船票。它用紅包的形式推廣百度APP時，已是2019年春節。

后來，這幾家大廠的發展，驗證了入口的重要性。當大家的注意力被局限在有限的手機屏幕上時，誰能留在手機屏幕上，誰能每天被使用，誰就掌握了通向商業化的萬能鑰匙。

2026年，情景再現，大廠們又開始了新一輪的入口焦慮。這一次，它們想搶占的是AI時代的入口。AI這個入口，太重要，想象空間太大。

微信的地位一直很穩固，生態也很龐大。理想狀態下，一個人的生活、社交、工作、娛樂都可以在微信生態內完成。但現實里，大家還是會下載其他APP，用淘寶購物，用抖音刷視頻。

而當一個人養成了通過AI助手解決問題、獲取服務的習慣，那么他對AI生態的依存度會更高。比如，想買衣服時，會問AI；想聽音樂時，會讓AI推薦；想工作時，會讓AI提供思路。

阿里夸克CEO吳嘉就曾預言，All in One確實是個趨勢，未來不需要那么多分散的入口。

所以，騰訊、百度、阿里們撒下如此大手筆的紅包，想搶的不只是一個入口，還是AI入口背后的生態空間。

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為什么焦慮

這場焦慮的引爆點，是2025年初橫空出世的DeepSeek。

在中美科技競爭的背景，以及嘗鮮心理的作用下，DeepSeek創下了驚人的增長速度。14天，用戶破100萬；20天，用戶破1000萬。去年一季度，月均下載用戶數8111.3萬，月均活躍用戶規模接近1.87億。

如果說之前，AI助手更多是科技嘗鮮者在用，那么DeepSeek則讓AI破圈走向了大眾。破圈速度之快，超過了許多人的預期，甚至打得人措手不及。

在2026年年會上，騰訊集團總裁劉熾平，坦承騰訊在AI領域慢于對手：“騰訊一直以來以產品工程為核心，缺乏對AI的整體研究。”同時，也承認騰訊在技術上不夠扎實。

豆包，是這場焦慮的直接誘發源頭。

去年年末，豆包的身影出現在互聯網的各個角落。有人用它監督孩子做作業，有人讓它給約會穿搭建議，有人用它來模擬論文答辯……

根據QuestMobile的監測，2025年12月，豆包APP的用戶規模狂飆至2.27億，穩坐行業頭把交椅；DeepSeek的APP用戶為1.36億，位居第二。位居三、四、五的元寶、螞蟻阿福、千問都是千萬規模。

入口之爭的本質之一，是流量中心之爭。從移動互聯網的社交入口爭奪，到抖音的崛起，互聯網無數案例證明，一旦新的流量中心接近成型，其他人想搶奪用戶，無異于虎口奪食。

眼見豆包遙遙領先，馬化騰們急了起來。

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紅包有用嗎

看著各個微信群里熱鬧地搶紅包，不禁好奇，這45億的紅包真的有用嗎？

短期看，效果顯著。

騰訊元寶在紅包活動啟動后，迅速登上了中國區App Store免費應用榜單的榜首。2月3日，它仍然是榜首，豆包、螞蟻阿福分別位居第三、第四。

百度也宣布，紅包活動啟動一周后，已有近5000萬人次使用AI功能。

數據很熱鬧。但一個老問題隨之浮現：紅包拉來的，更多是用戶，還是游客？

歷史上，兩種情況都出現過。

2015年，微信支付的紅包大戰是前一種。當年春晚，微信用“搖一搖”的方式發了5億現金紅包，也徹底激活了微信支付。兩個月內，綁卡兩億張，追平了支付寶八年的努力。

后一種也有。2019年春節，百度豪擲9億成為春晚獨家互動伙伴。除夕夜，百度App日活從1.6億瞬間沖上3億。狂歡過后呢？QuestMobile 的報告顯示，這次紅包活動帶來的新用戶，7日留存率僅為 2%。

為什么會產生這種差異？答案在場景承接和生態上。把錢存到微信，可以轉賬、發紅包，可以買東西、理財，這些都是高頻需求。而百度APP并沒有足夠豐富的生態，如此多的高頻需求場景來留住人。

在AI上，情況更復雜。現在，AI給人帶來的主要是附加值，輔助人提高工作效率，或者完成某個任務，人的依賴度不高。據Gartner 2024年報告，消費者AI應用的30天留存率平均僅為12.8%，遠低于移動應用的25%。

今天因為紅包用元寶寫總結，明天就可能因為豆包的一個小功能更順手，輕易切換走了。用戶的忠誠度，不會因為紅包而牢固。

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爭的是什么

那么，紅包的作用是什么？

是降低用戶嘗試AI的心理門檻，更是習慣養成。花旗的研報點明了關鍵：春節紅包的本質，是強制用戶形成AI使用路徑。只要用戶在7至10天高頻使用中形成依賴，節后留存就可能顯著高于歷史互聯網產品。

從騰訊、阿里今年的AI紅包策略來看，他們都很清楚這一點。

騰訊很清楚自己的核心武器是社交。元寶的紅包活動，核心機制是抽卡，而獲得更多抽卡機會最主要的方式，就是分享到微信或QQ。每分享一次，就相當于為元寶在社交網絡上做了一次擴散。

騰訊想做的，不僅僅是讓用戶領個紅包就走，還想將AI融入大家的日常社交。它正在測試一個叫“元寶派”的群聊功能，把元寶拉進群，可以讓它總結聊天記錄、生成出游清單，甚至未來還能和朋友一起用它來看視頻、聽音樂。

阿里的打法則是另一個路數，更重，也更實。它撒出的30億，其實不是紅包，而是“春節請客計劃”。顧名思義，不直接發現金紅包，主要是讓人用AI在淘寶、飛豬、盒馬、大麥這些阿里生態業務里消費。

它的邏輯非常直接，將人留在自己的消費生態里。阿里龐大的商業生態，就是它為千問準備好的、現成的留人場景。

相比之下，百度的策略更聚焦。5億紅包，緊緊綁在文心助手的AI功能上，用戶想參與，就必須去使用它的AI來猜口令、生成內容。

它的邏輯很簡單：既然在社交和消費生態上不占優，那就集中火力，讓用戶在最核心的AI體驗上留下深刻印象，守住搜索和知識知識信息入口。

所以，回到最初的問題：這45億的紅包有用嗎？

從戰略意圖上看，有用，必須有用。而從實際收益上看，紅包買不來忠誠，也買不來不可替代。能留住人的，還是技術、產品堆起來的好用。

紅包大戰的硝煙終將散盡，真正的戰爭，那時才剛剛開始。