上海老字號蝴蝶酥成年貨“銷冠”，英國首相和年輕游客來了都要買｜新春走基層

界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔

今年春節(jié)，一塊蝴蝶酥有些意外地成為了年貨爆款。

英國首相斯塔默訪問上海期間，在豫園綠波廊選購了8只蝴蝶酥。這一畫面在社交平臺上傳播后，“首相同款”迅速成為熱詞，也讓這款上海老字號點心在春節(jié)迎來一波銷售高峰。

生活在上海的吳麗華專程來到豫園綠波廊的點心窗口打卡，“蝴蝶酥我們從小吃到大，也是過年必備，今天特地來購買英國首相也買的蝴蝶酥，試試看靈不靈（好不好吃）。”她對界面新聞?wù)f。

綠波廊的工作人員對界面新聞表示，這款蝴蝶酥最近需求持續(xù)上升，“每天都要多烤幾爐。”而界面新聞在現(xiàn)場看到，購買蝴蝶酥的不僅僅是本地人，還有前來游玩的外地游客，不少人還特地拍下店里擺放出的英國首相照片。

圖片拍攝：界面新聞 牙韓翔

事實上，老字號并未被消費(fèi)者遺忘。

尤其是在上海。2024年底，上海五部門出臺了《關(guān)于進(jìn)一步支持老字號創(chuàng)新發(fā)展的實施意見》，加強(qiáng)老字號守正創(chuàng)新支持力度，并明確政策方向。

例如包括國有商業(yè)資源引入老字號品牌，并在商鋪位置、租金及入駐條件上給予便利，鼓勵老字號參與全市促消費(fèi)主題活動，推廣老字號“必購必帶”概念，將老字號產(chǎn)品納入城市伴手禮體系等，擴(kuò)大市場認(rèn)知與消費(fèi)場景。

此外，上海市商務(wù)委員會和市財政局還拿出專項資金，支持老字號品牌產(chǎn)品創(chuàng)新，推出富有文化特色的“老牌新品”“國貨潮品”；同時，還支持老字號出海，在境外開設(shè)品牌店，發(fā)展新渠道開拓海外市場等等。

事實上，隨著上海作為國際交流窗口的進(jìn)一步開放，獨(dú)具特色的老字號品牌也承擔(dān)起文化交融的作用。

英國首相斯塔默到訪的綠波廊就是這樣一家餐廳。綠波廊位于豫園九曲橋畔，前身可追溯到清末茶樓形態(tài)，20世紀(jì)后成為上海本幫菜的重要代表之一。

而蝴蝶酥作為上海知名的點心美食，其意義也已經(jīng)不再局限于上海本地，它雖然來自于西式糕點，但在上海被改造成了更酥、更甜的“海派”版本，本身就是上海中西飲食融合的象征，獨(dú)立出售包裝的特點也讓它更適合成為隨身攜帶的文化樣標(biāo)。

圖片拍攝：界面新聞 牙韓翔

在中外游客高度集中的南京路與豫園商圈，蝴蝶酥幾乎成為“最容易被識別的上海味道”。當(dāng)外交訪問疊加春節(jié)消費(fèi)節(jié)點，這種單品優(yōu)勢被進(jìn)一步放大。

隨著上海成為“入境游第一站”，上海老字號的消費(fèi)場景也在悄然變化。

相比堂食餐飲，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、便于攜帶和禮贈的老字號點心產(chǎn)品，也更容易跨越語言與文化差異，成為城市形象的符號。在社交媒體傳播與線下文旅場景疊加的作用下，老字號品牌的海外認(rèn)知度正在被放大，成為“可被帶走的上海符號”。

圖片拍攝：界面新聞 牙韓翔

界面新聞在上海南京路上的上海市第一食品商店看到，一樓的各家柜臺前人滿為患，排隊購買蝴蝶酥的消費(fèi)者隊伍繞了三圈。

這家商店最早始于1954年，里面集合了老香齋、和平食禮、華點食品等眾多上海及全國老字號品牌。

其中，蝴蝶酥已成當(dāng)之無愧的年貨“銷冠”。

上海第一食品連鎖發(fā)展有限公司方面對界面新聞表示。2026年節(jié)前26天，網(wǎng)紅產(chǎn)品蝴蝶酥銷售日銷0.6噸，單品銷售額超180萬元。

例如諸多點心品牌里，華點食品在社交平臺上尤為出名，許多網(wǎng)友將它列為“來上海必買的伴手禮”。還未入店，華點食品的現(xiàn)制點心柜臺香味就飄過來，排隊購買的人群中夾雜上海話與普通話。

兩位來自上海的消費(fèi)者告訴界面新聞，這也是老上海人最常購買的老字號品牌之一，他們便是下班后過來購買的。另有來上海旅游的消費(fèi)者在一旁討論，要如何把散裝現(xiàn)制的袋子打包隨他們返程。

相隔數(shù)米，便是華點食品的禮盒柜臺，這里是工廠統(tǒng)一加工好的熱賣點心。一位來自河北的消費(fèi)者一口氣買下10份點心禮盒，她告訴界面新聞，這是要給客戶送出的答謝禮品。“一天要賣好多箱，都是送人的。”這里的員工說。

華點食品員工告訴界面新聞，購買禮盒后可以直接現(xiàn)場打包發(fā)快遞，只需要給快遞員留下相應(yīng)的地址并添加微信。

就在商場附近的快遞網(wǎng)點，一位快遞員告訴界面新聞，這個收發(fā)點專為第一食品商店里的點心品牌服務(wù)，“一天要發(fā)好幾百箱”。

圖片拍攝：界面新聞 李燁

事實上，上海老字號點心近年來的“火熱”，并非單純依賴春節(jié)客流。

過去幾年，從包裝升級、口味創(chuàng)新到線上渠道布局，老字號正在實現(xiàn)自我更新。傳統(tǒng)條頭糕、蝴蝶酥不再只是“老上海的味道”，而是以更年輕的視覺語言和更細(xì)分的消費(fèi)場景重新進(jìn)入市場。

第一食品告訴界面新聞，現(xiàn)制現(xiàn)售能通過色、香、味吸引客流，他們針對此場景進(jìn)行了優(yōu)化升級，譬如采用進(jìn)口面粉、安佳黃油等考究的用料，把“一食當(dāng)家”、“一盒上海”等自有品牌包裝成簡約時尚的風(fēng)格，并跨界聯(lián)名“海上文創(chuàng)”，將武康大樓等地標(biāo)印上蝴蝶酥禮盒，讓蝴蝶酥變身“上海禮物”，實現(xiàn)其文化附加值的提升。

為消費(fèi)者購買方便，在渠道方面，第一食品建設(shè)了包含微信商城、短視頻與直播等多方渠道。

“未來我們還會結(jié)合‘國潮’風(fēng)尚，為消費(fèi)者提供體驗式場景，例如持續(xù)引入聯(lián)名與限定新品，延續(xù)‘首發(fā)經(jīng)濟(jì)’，保持品牌新鮮度。同時，也會繼續(xù)深化數(shù)字化營銷，從供應(yīng)商品轉(zhuǎn)向文化價值共創(chuàng)。”第一食品方面對界面新聞表示。

而綠波廊也依托豫園的文旅優(yōu)勢與商圈升級，與國潮文創(chuàng)、非遺展示形成聯(lián)動，將蝴蝶酥等點心推出更適合禮贈的包裝設(shè)計，強(qiáng)化其伴手禮屬性。

圖片拍攝：界面新聞 李燁

當(dāng)然，春節(jié)過后，老字號點心的創(chuàng)新挑戰(zhàn)依舊持續(xù)。真正的考驗在于，老字號品牌能否把這種爆款效應(yīng)，轉(zhuǎn)化為長期認(rèn)知與穩(wěn)定銷量——如何在保持傳統(tǒng)風(fēng)味的同時持續(xù)創(chuàng)新，結(jié)合渠道擴(kuò)展和品牌升級，讓一塊蝴蝶酥從年貨熱門變成常態(tài)消費(fèi)，也是下一階段需要回答的問題。