卷體驗、寵商家，即時零售做大618蛋糕

美團閃購“大件”賣爆，消費者心智變了。

史上最長的618已落下帷幕。單從頭部平臺戰報來看，“家家都贏麻了”自然成了意料之中的答案。但仔細觀察也不難發現，隨著電商行業進入存量階段，今年618已顯現出一些疲態：一方面，啟動時間比往年更早一些，有平臺早早在5月13日就啟動了618大促，更長的促銷周期一定程度會分散大促炮火；另一方面，平臺均不再高喊“全網最低價”，平臺與商家均已意識到靠低價內卷不可能有出路，且拼多多等平臺已在事實上將低價化作日常。當大促不卷低價，硝煙自然也就淡了很多。

不過，618依然出現了一些結構化變化，其中最明顯的一點就是即時零售成了行業的重要增量。

以美團閃購為例，其首次以獨立品牌參加618，戰報顯示，5月27日至6月18日，超過1億用戶下單。與去年同期相比60余類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。

來自第三方平臺星圖的數據則顯示，2025年“618”購物節綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長15.2%；即時零售銷售額同比增長18.7%，增速跑贏大盤。

當然，“即時零售是電商行業增長點”這一趨勢早已出現。去年底，商務部國際貿易經濟合作研究院發布報告顯示，即時零售行業保持快速增長態勢，預計2030年將超過2萬億元。也正因為此，在美團閃購后，阿里、京東紛紛加碼即時零售，25年爆發的“外賣大戰”本質上也是“即時零售”大戰。對電商行業來說，更重要的命題恐怕是：如何避免“價格戰”這樣的零和博弈，讓即時零售產業實現高質量發展？針對這一問題，今年618也給出了一些答案。

不卷價格卷體驗，得用戶者贏得618

前些年，湊單做燒腦算術題、蹲守直播間兩小時……規則日益復雜的大促讓消費者苦不堪言。今年618，“國補”的加入讓規則更復雜，平臺也都意識到“讓規則更簡單”的重要性，淘寶取消「跨店滿減」，用戶買一件也能立減；抖音也強調“一件直降”……讓大促規則更簡單，只是平臺開卷“用戶體驗”的發力方向之一，此外淘寶、京東升級VIP權益，提升售后服務體驗；淘天推出“最低價校驗機制”，防止商家先漲后降；拼多多推出拼多多驛站，支持送貨上門，優化末端的配送體驗……

經過多年市場教育，平臺、用戶和商家其實都明白了一個道理：一分錢一分貨，低價本身不能打動用戶，用戶需要的是更好的甚至超預期的產品和服務，以及合適的價格。于是我們看到，圍繞著用戶體驗的提升成了今年618平臺的重點，這也是即時零售在今年618異軍突起的重要原因。

首先，即時零售可滿足全場景消費需求，“全品類”都適合大促。

即時零售具備“所見即所得”的消費場景特性，這與傳統電商平臺適合“計劃類購物”截然不同。在傳統電商大促中，用戶往往熱衷“囤”紙巾、護膚品等商品，可能一年買一次紙巾，用一年還用不完，正因為此紙巾、糧油、服裝、美妝等“消費需求不緊急、可計劃、可囤貨”的品類成大促主力軍。

然而，隨著“大促常態化”，低價已成為日常，費盡心思囤貨的消費者越來越少，很多用戶傾向于有需求了再說，這恰好符合即時零售平臺的消費特性。其實從美團閃購的情況就能看出，即時零售是“反囤貨”的，平臺提供“商品隨叫隨到、需求隨時滿足”的消費體驗，提供的商品也早已不再只是鮮花、藥品、生鮮等應急/時令類，已涵蓋手機、白酒、奶粉、大家電、小家電甚至內褲鞋襪等商品，以及百貨等線下非標品，供給十分豐富。

（用戶通過即時零售平臺購買迪卡儂自行車）

此外，每年618大促期間都有多個重要節日，包括端午節、父親節、兒童節、高考畢業季、學生入職季，這對應著一年的送禮高峰期，即時零售又恰好能更好地滿足“送得快、送到位、送對人”的送禮需求，今年618美團閃購就出現了鮮花、3C數碼、兒童玩具、健康護理等產品的禮贈需求高峰，比如高考期間平板電腦成交額同比增長近8倍，筆記本電腦成交額增長超過1倍。

其次，即時零售平臺具有“規則簡單”的天然優勢。

今年電商平臺在努力讓促銷規則簡單化，但即時零售平臺本身就不存在復雜規則的生存空間，比如“跨店滿減”就沒什么意義，因為用戶下單都是以店鋪為中心的，跨店下單不符合即時配送的邏輯。再比如“預售”也不大可行，畢竟用戶來即時零售購物看中的就是“想到就買，買了就收，收到就用”的確定性消費體驗。

因此，今年即時零售的大促規則都相當簡單，比如美團閃購的領券/膨脹/購買玩法，除了力度更大外跟日常促銷沒區別，這更加契合消費者大促期間“促銷規則簡化”的剛需。

最后，即時零售在“送得快”的基礎上持續提升服務。

即時零售最大優勢是“30分鐘送達”以及“24小時全時段服務”帶來的確定性需求滿足，這不只是可滿足“應急”需求，更可以帶來購物的爽感，比如美團閃購夜間訂單占比超過25%，平均送達時效31分鐘，給用戶提供了傳統電商無法提供的購物體驗。

“送得快”、“不打烊”還不夠，過去用戶對本地商家的商品品質、售后服務還是有一些擔憂，比如外賣騎手送1萬元手機出問題了誰負責售后？針對此，今年美團閃購聯合百大品牌推出“安心閃購”計劃，實現即時零售全流程服務保障體系的提升，比如在提供“平臺官方取退”“品牌官方售后認證”等基礎上，針對數碼家電、珠寶首飾等高價值商品提供“安心送”服務；聯合格力、美的、TCL等在全國多地落地空調半日送裝服務；為3C家電國補商品打造當面拆封、激活、拍照的專屬即時配送服務；對高端白酒、數碼家電等不同品類的高價值商品，聯合商家推出假一賠十、假一賠四等承諾。

品類的擴充、場景的全面、規則的簡單、服務的提升，讓即時零售在今年618異軍突起。但事實上，即時零售并不像傳統電商一樣“高度依賴”大促，這是消費場景特性決定的。許多人都覺得拼多多的優勢是“更便宜”，其實不是，它的低價展現的優勢是“全年低價”，重點是“全年”。同樣，即時零售相較于傳統電商（遠場電商）的優勢也在全年都能體現：更快送到、無需等待、體驗安心。正因為此，越來越多用戶已習慣在美團閃購這樣的平臺下單。來自美團數據顯示，截至3月底其累計交易用戶數超5億，以90后年輕消費者為主，他們給美團貢獻的非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬。

商家覺醒！即時零售的能量被低估了？

25年的電商行業掀起了一股“寵商家”的潮流。從“僅退款”的紛紛取消，再到“千億扶持”類似的計劃的推出，平臺對商家越來越友好。根本原因在于兩點：

1、“二選一”這樣的玩法被禁止后，商家可自由流動，平臺必須要“對商家好”才能吸引商家；

2、平臺意識到只有商家做好生意、做好產品、做好服務，供給才能好，生態才能好，所謂“高質量增長”才有可能，于是我們看到“扶優去劣”成了高頻詞。

不過我們也要看到，當前平臺對商家的支持更多還是集中在“降低營銷成本”這一點上，比如提供AI營銷工具、種草營銷方法、數十億上百億“流量紅包補貼”……但商家最需要的還是增長點，也就是新的生意機會。如果能獲得有質量的增長，其實商家是愿意在能賺錢的基礎上投入營銷的。

只是前些年的電商行業過度追求“低價”，僅退款、補貼大戰、高退貨率導致商家賣貨難，賺錢更難。特別是大促期間，很多商家靠薄利多銷甚至虧本甩賣出貨，哪怕能沖上品類榜單也可能“量漲價跌”，最后再結合退貨、營銷、直播等等一算賬，可能會發現大促是白忙一場，而且大促還會透支品牌未來一段時間的市場空間，商家在618和雙11之間往往會面臨很長的“賢者時間”。

更何況，線下商家往往都很難參與到618、雙11這樣的大促。雖然過去平臺在618/雙11期間有一些線下的嘗試，但參與者和獲益者往往是部分頂尖品牌。那些對增長最迫切的中小品牌和本地商家基本無緣大促，但其實它們才是線下業態的主力軍。

今年事情在發生變化。

一方面，即時零售成了商家和品牌的“活水”，今年618帶來了倍速增長，而且這些增長并不是來自于“價格戰”，而是來自新的消費場景。

比如在美團閃購，歪馬送酒成交額增長超3倍、1919酒類直供成交額增長近5倍，送得快再加上“冰鎮”“保鮮”“精釀”等特色產品或服務，讓用戶更多下單——需求層面，美團閃購618白酒成交額增長超10倍；再比如華為、惠普成交額增長超3倍，小天才、榮耀、vivo增長率分別超8倍、6倍、2倍，戴爾、三星成交額更是分別增長超60倍、16倍，這同樣源自于即時零售需求爆發，美團閃購618手機成交額翻倍，小家電成交額增長近2倍，智能設備成交額增長超6倍，大家電成交額增長超11倍。

（外賣騎手為華為品牌門店配送即時零售訂單）

數倍甚至數十倍的增長，都是妥妥的、罕見的的增長，對品牌來說堪稱“真香”。而且品牌在即時零售獲得的增長不會像傳統大促一樣“承接昨天的憋單、透支未來的需求”，因為用戶不是按計劃購物才來下單，未來有需求該買還是會買。

另一方面，本地商家第一次大規模擁抱618，獲得了顯著增長。作為2018年就已面世的即時零售平臺，美團閃購擁有最完整的本地商家網絡，涵蓋各行業頭部品牌的本地門店以及本地零售商家。今年美團閃購618共有近百萬實體門店參與，全國164個城市的1574個本地商圈成交額同比增長1倍以上，商圈內數十萬本地商家生意快速增長。

對于一直受困于電商沖擊的本地商家、商場以及商圈來說，即時零售成了破局的機會。特別是對這些年舉步維艱的連鎖商超來說，即時零售更是“雪中送炭”。今天幾乎沒有不做美團閃購的連鎖零售商，它們在平臺獲得了比到店更多的客流和訂單，找到了活路，甚至煥發了新生。今年618期間，美團閃購上，沃爾瑪成交額增長翻倍，物美超市、天虹超市成交額增長超2倍，樂高、絲芙蘭成交額增長超1倍，愛嬰室、愛嬰島等母嬰類連鎖零售商成交額翻倍，百貨商家業態整體成交額增長約40倍。

今年美團閃購618動輒幾倍甚至幾十倍的增幅，讓實體商業體系深刻地感受到了即時零售的力量。今天我們總能看到某某老牌商超“撤場/關店”的新聞，在劇烈的線下零售業態更新潮中，一定會有越來越多的零售商出局，能活下來的大概率會是即時零售做得好的玩家。

（廣州多家百貨商超“撤場”）

即時零售是電商、也是線下零售，本質上就是彌合了線上與線下邊界的新型零售業態。因此不論是對線下零售實體商家，抑或是側重線上經營的品牌來說，即時零售都是最具確定性的生意增量。電商商家在直播帶貨后必須大力做即時零售，線下商家則可通過即時零售擴大經營半徑、延長經營時間、提高店鋪屏效、緩解客流焦慮和降低人力成本。因此可以說，今年618對所有商家來說是一次關乎即時零售的“覺醒”。

對即時零售行業來說，今年618則是一次“練兵”，百萬級商家、數百萬騎手、數萬個閃電倉、美團閃購等平臺一起履約了數倍增長的峰值訂單，其實是蠻大的考驗。傳統電商有更大的倉，以及更低的時效要求，但每年應對618/雙11大促都會異常繁忙，前些年甚至會出現“爆倉”。即時零售商家更分散、倉儲更分散，履約時效卻要保持在30分鐘左右，應對數倍增長的訂單可謂是“難上加難”——其中美團閃電倉成交額在618期間就實現了翻倍增長。

這屆618即時零售并未出現類似的“爆倉”現象，只有一些運力不足的平臺出現了配送超時。這意味著，今年618即時零售行業成功應對了流量洪峰，實現了一次產業“大練兵”，物流、倉儲、配送、服務、選品、運營等體系均得到了更好的磨合與完善，給行業的增長打下了更好的基礎。

順利首秀618，即時零售步入快車道

今年電商行業的主旋律其實是“回歸商業本質”，取消僅退款、不卷低價卷體驗、商家扶優去劣、平臺生態治理……凡此種種舉措，其實平臺們都回到了商業本質，遵循商業規律，謀求自身、商家以及商家背后的零售制造業的高質量增長。

25年成為兵家必爭的“即時零售”，在今年618刷出滿滿存在感，也是一種必然。事實上，618/雙11這兩個大促，不只是消費與零售的增長引擎，也一直是我們洞察零售趨勢的風向標。前些年我們在大促中看到了物流的快速發展（比如快遞驛站）、支付方式的演進（比如移動支付）、營銷模式的進化（比如雙11晚會，再比如李佳琦成頂流）……今年618的風向，無疑是即時零售。

一方面，進入到常態化、全品類、全場景階段，即時零售成為“好生意”。

從最初滿足“應急需求”，到今天成為“確定性消費平臺”，即時零售平臺品類正在逐步看齊傳統電商平臺。其中在美團閃購上，“閃購大件”更是成了顯著趨勢，更大體積的大家電、更貴重的白酒珠寶，都成了熱門品類。消費的強勁背后是商家與用戶雙向奔赴的結果。平臺則負責完善服務體系、店倉基礎設施、即時配送網絡，進一步擴張平臺效應，將蛋糕做大，促進高速增長的正循環。

由于可促進本地就業、活躍線下業態、刺激消費需求，即時零售也成為政策大力支持的業態。2024年11月，商務部等7個部門聯合印發《零售業創新提升工程實施方案》提出，支持到店與到家協同發展，推廣線上線下融合的即時零售（平臺下單+就近配送，門店下單+即時配送），探索“店倉一體”“預售+集采集配”等新模式。

用戶熱愛、商家依仗、社會需要、平臺支持，即時零售步入了快車道。

另一方面，“高質量增長”是電商行業第一要務，即時零售成了全村希望。

平臺、商家、品牌都意識到卷低價等“內卷”競爭不可持續，對行業（包括電商、零售、物流甚至制造業）、對商家、對用戶、對平臺來說，“價格戰”代表的內卷競爭有百害而無一利。正因為此，25年被稱為電商“反內卷”大年，“求增量”成為行業共識。“向外卷”才能創造價值增量，即時零售可謂是“恰逢其實”，給電商行業帶來急缺的“增量”場景。

優化供給、做好服務、提升體驗、提高效率、創新場景，才能一起將蛋糕做大——這是即時零售首次入局618給行業帶來的啟示。