白酒行業高管離職潮背后：行業進入“白銀時代”深水區

文：向善財經

2024年白酒上市企業中酒鬼酒、茅臺、五糧液等公司，集中的進行了人事調整。

到了今年，這個趨勢還在延續。

本月，白酒行業再次迎來重大人事調整，金種子何秀俠、洋河股份張聯東均未達任期就辭職。

對應的，是一個連虧三年，一個從前三到老六，一夜回到解放前，看空的聲音自然也不絕于耳，不少人都把癥結歸結于管理層，也因此不少人對這次人事調整拍手稱贊。

但是這不是一家的問題，整個行業在高速擴張之后，市場由增量轉為存量，進而出現了供需失衡，價格倒掛的情況。

價格倒掛這個現象在畢馬威的調研中顯示，已覆蓋60%的企業，甚至是茅臺的批價都大幅度下滑，整個市場都彌漫著悲觀的氣氛。

就此白酒整個行業已經徹底步入“白銀時代”的深水區。

//涉水過河，個高的活下來

從數據上看，白酒走入了“量價齊跌”的局面。

有數據顯示，2025年一季度行業產量為 103.2 萬千升，同比下降 7.2%。整體來看，白酒行業產量持續萎縮，2025年行業有極可能迎來連續第八個年度產量下降。

價格上，客單價同比有所減少的企業比例高達 57.9%。

Top9品牌產品價格也存在不同程度的跌幅，2022 年至今飛天茅臺（專賣店）價格持續下跌，總跌幅高達 36.15%。

不僅如此，酒也更難賣了，2025年1-6月，營業利潤減少的酒企和經銷商高達60%，原因在于成本上升：固定成本和營銷渠道費用的上升，原材料價格波動和人工成本增加，擠壓利潤率。

由此便引發了市場的擔憂，在“量價齊跌”面前主要有兩個老生常談的鬼故事，一是客群減少，二是消費場景減少。

1.客群減少

主要的人群已經變成了80—94一代，更年輕，需求變化了，年輕人不喝了，老的喝不動了。

2.場景減少

近幾年受到環境的影響，消費的場景變大幅度減少。其次和13年時的情況非常類似，最具消費能力和消費場景的一波人群被限制住了。

最后從白酒消費場景變化的角度來看，當前消費者在非剛性消費上顯得更加理性。數據顯示，80.8% 的經銷商表示宴請及送禮需求減少。

總的來說，白酒的功能性在減弱，變得更像一個純粹的消費品了，像腦白金那樣單純的送禮屬性大幅減弱。

但說到底，回到第一性原理，白酒是一種有關人情世故的“吐真劑、粘合劑、催化劑”，有酒也要故事。

商務局，從陌生人到你聽兄弟說一句是故事；家庭局，從老丈人到好大哥也是故事；兄弟局，從生活的苦難到家庭的溫暖更是故事。

簡單講，年輕人不喝酒只是時候未到罷了，總會有新的客群接上；場景的減少的確是不爭的事實，這是大的經濟周期，政策周期決定的。

從長期的視角看，當年輕人老去，經濟周期走入上行軌道，這些問題自然會消散，但問題是眼下如果維持這樣的市場規模，酒企們該怎么辦？

剛剛經歷過人事巨震的洋河股份和金種子，正好對應著問題的兩端，一是品牌力，二是渠道。

1.品牌力

先看一組數據，2025 年 1-6 月白酒市場銷量前六的品牌為茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春，CR6白酒品牌營業收入總計達1344.7億元，占 A 股 20 家白酒品牌營業收入的 87.6%。

在行業逐步邁向“深水區”的時候，個高的頭部名優白酒及 區域龍頭酒企憑借品牌影響力、市場渠道和資金實力持續穩固市場地位。

整個行業的馬太效應越來越明顯，大品牌在洗牌期不斷的虹吸小酒企的利潤，幾家歡喜幾家愁，小酒廠的生存空間進一步被壓縮。

代入金種子的視角，華潤的渠道雖然好，但是金種子這個牌子屬實不夠響亮，品牌知名度不夠。這也是華潤的通病，比如另一起收購，金沙酒的表現也是一眼難盡。

所以在未來這段日子里，對小品牌來說是生死存亡的時刻。

2.渠道建設

在我們過去的分析中指出，洋河股份的衰退，是在行業下行周期中渠道過于弱小、過于單一的問題。

不同于金種子這樣的區域性白酒，洋河股份是唯一一家已經全面完成全國化，依然大幅度衰退的企業。

目前的情況，洋河也是CR6中唯一一家以小商為主、僅憑少量大商支撐的，而大多數經銷商實力偏弱的弊端被顯著放大。

所以，渠道的多樣性，承壓能力就成了目前這個階段的關鍵。。

拿茅臺舉例，當需要應對各類危機和寒冬的時候，茅臺的“經銷商+專賣店”模式在歷史上確實多次發揮過舉足輕重的作用。

先是在1998年前后，成功讓公司度過了亞洲金融危機和山西特大假酒案的危機，而且在嘗試市場化銷售模式的階段，打贏了茅臺從計劃經濟邁向市場經濟的“決定性一戰”。

接著在2012年底，限制三公消費禁令和塑化劑事件爆發，當時在這批患難與共的經銷商的幫助下，茅臺終于在2015年熬過寒冬。

所以，茅臺的這些渠道組合，就像戰場上的名將有攻有守，以應對不同的宏觀狀況、不可偏廢。

總的來看，深入人心的品牌，強有力的渠道，兩者缺一不可。

整個市場也從過去企業主導真正變為了消費者主導，在這樣的趨勢下，少喝酒、喝好酒就成了主流。

那么，在這樣的背景下，活下來之后，后續的機會在哪里？

//擁抱年輕人才能在深水區游泳

低度化、低端化、年輕化或許是答案。

雖然從技術上講，低度化會影響白酒的最佳風味，又不宜長期儲存，43%vol以上的白酒是市場驗證的最優解。

但從行業規模上講，有專業數據顯示，我國中低度酒的市場規模約為4500億元，占白酒消費規模接近一半，隨著消費者結構轉變，低度化趨勢有望進一步加強。

不少酒企已經為之做出了努力。

比如6月18日，水井坊在2024年年度股東大會上透露，針對25歲-30歲的年輕消費者在一些新興平臺上的消費潛力，未來會進行產品創新，包括在特定區域將推出38度以下產品。

6月20日舉行的2024年度股東大會上，五糧液提到，下半年將推出低度化新品“29度五糧液，一見傾心”等契合年輕人口味與審美的新品。

其他酒企諸如瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢等企業也在股東大會上表示，低度，年輕化將是戰略的一部分。

從功能性上講，低度酒和高度酒完全是兩個不同的品類，低度酒是純粹的飲品，而高度酒是情緒的潤滑劑，完全可以分開去做。

所以，無論如何這是頭部品牌都要去做的，萬一成了，潛在收益確實更高，但也要考慮這事成功的概率，比如年輕人對老牌子買不買賬？對高端、高度的老產品有沒有影響？

但最重要的，還是要看基本盤，段永平說過“知道什么會發生，比知道什么時候會發生要容易的多；當我們用 10 年、20 年的時間維度去思考問題的時候，很多事情就會變得簡單。”

帶著這個思維，回看12年之后到21年這段時間，再次站在當下，我們就會發現，機會可能遠遠大于挑戰。

站在十年的視角看，未來經濟有可能一蹶不振嗎？年輕人會永遠年輕嗎？

說到底，白酒消費還是看經濟大環境。經濟慢慢好起來，大家手里有錢了，該喝的還得喝，商務宴請、朋友聚會、逢年過節，這需求它是剛性的。

但隨著人口數量的變化和經濟結構的改革，白酒消費總量的下滑是一定的，份額會進一步向頭部名優白酒及區域龍頭酒企集中。

知道未來會發什么，再回到當下，其實也能看到，現在掉隊脫節的酒企將來很難追趕進度了，因為市場容量在縮小，也意味著現在搶下的市場份額會很穩固。

理由可以根據我們前面的分析，還是分為品牌和渠道兩部分。

1.渠道固化，改革不易

比如現在的洋河，雖然換了新董事長顧宇上來，但是面對的挑戰依然艱巨。

其主要問題是渠道改革，而非品牌建設，但是八千多家經銷網絡的改革和整合是極其困難的，改革后怎么重新激起員工的斗志？能不能跟上茅五瀘汾？

這都是迫在眉睫需要解決的大問題，而且從外部視角看，全國化戰場有古井貢，省內今世緣已經平起平坐了。

其自身的現金流也不比以前，天眼查APP顯示，洋河的貨幣資金僅剩186億，減去其未來承諾的分紅后所剩無幾，將來需要廠商參與渠道建設時會不會有些緊張？

另外經銷商改革的關鍵，是爭取那些有實力的大商，但從競爭對手的進度看現在可能已經被瓜分的差不多了，如何尋找新的增量又是難題。

與之相比，茅臺、五糧液都有了直銷+經銷商+專賣店的成熟模式，瀘州老窖、山西汾酒都有大商坐鎮。

總之已經建立完整的體系的“茅五瀘汾”，只需在山坡上要做好防守，穩中有進，憑借之前建立的產能品牌優勢向下蠶食中小廠商的市場即可，但顧宇想要帶領洋河逆流而上，拿回“失地”是一件難度頗高的事。

2品牌定位、消費者心智固化

白酒消費，消費的是情緒，什么能夠滿足情緒價值？除了產品本身，就是品牌背后的文化。

金種子的日漸式微在于品牌的建設，哪怕在當地也不夠深入人心，但盡管現狀如此，金種子以前也能在當地躋身前列，掉隊就差在品牌建設上。

如果沒有像貴州茅臺，五糧液那樣廣為人知的深厚的歷史底蘊，就要加強品牌建設。

這方面如果要找一個標桿，水井坊或許是一個可供參考的案例。

能在強敵環伺的四川占有一席之地，能在軍閥混戰的河南搶出自留地，其在消費者心中的定位是關鍵。

白酒企業，文化的價值有多厚，品牌的護城河就有多長。

在文化層面，要能持續的加碼，水井坊一直在擴容品牌內涵，比如聯動天壇“開運大典”以酒祈運，與千家萬戶共慶新春佳節，給足消費人群情緒價值，加深其在消費者心中“中國白酒第一坊”的心智。

如今想要在未來突圍，提前進入潛在消費者的視野也至關重要，比如茅臺的冰淇淋，咖啡，比如，水井坊聯動演唱會，再比如，做一些年輕人喜歡的傳統文化聯動。

在“產品升級創新”戰略的引領下，水井坊不斷推出新品，如超高端白酒品牌“第一坊”系列，全新升級的新一代“井臺”產品等，這些新品繼承了悠久的釀酒傳統，實現了“一獨雙香”的獨特風味，并在酒體質量上達到了“六更”標準，水井坊在數字化、智能化生產以及微生物研究方面的探索，符合當前推動產業升級和技術革新的趨勢。

但是，現在金種子這樣的酒企想要講故事，不要說新上任的謝金銘，一手帶起洋河的劉化霜可能也不行。所以，新的品牌想要再搶位并不容易，但是老玩家們完全可以在年輕人身上找增量。

總的來說，強者恒強，玩到最后，玩的是底蘊，這是一段艱難的路，有底蘊才能跟上隊伍，看到曙光初現的那一天。

最后，從市盈率看，茅臺回到了20倍，瀘州老窖、五糧液、水井坊等等都不到15倍，“茅五瀘”股息率也都接近甚至超過5%，相比于前幾年的情緒高漲時動輒二三十倍的市盈率，頭部酒企的價值已經開始凸顯。

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