酒鬼酒賣(mài)不動(dòng)了？?jī)衾麧?rùn)下降超90%，依舊“慷慨”分紅

酒鬼酒(000799.SZ)的主營(yíng)業(yè)務(wù)聚焦于馥郁香型白酒系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，核心產(chǎn)品線(xiàn)包括內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列等。然而，近一年多來(lái)，公司的業(yè)績(jī)曲線(xiàn)卻呈現(xiàn)出陡峭的下滑態(tài)勢(shì)。

7月25日，酒鬼酒發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2025年上半年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.6億元，較上年同期下降43%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為800萬(wàn)元-1200萬(wàn)元，較上年同期大幅下降90.08%-93.39%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)同樣處于這一區(qū)間，同比降幅達(dá)89.72%-93.15%。這一數(shù)據(jù)并非孤立存在，而是延續(xù)了此前的下滑趨勢(shì)。

業(yè)績(jī)困境：持續(xù)下滑如何扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？

回顧2024年，酒鬼酒全年?duì)I收14.23億元，同比驟降49.70%；歸母凈利潤(rùn)1249.33萬(wàn)元，同比暴跌97.72%；扣非歸母凈利潤(rùn)670.36萬(wàn)元，同比降幅更是高達(dá)98.75%。進(jìn)入2025年，一季度業(yè)績(jī)依舊未能回暖，主營(yíng)收入3.44億元，同比下降30.34%；歸母凈利潤(rùn)3171.33萬(wàn)元，同比下降56.78%。

對(duì)于業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，公司將原因歸結(jié)于行業(yè)環(huán)境的變化。2025年上半年，白酒行業(yè)深度調(diào)整態(tài)勢(shì)持續(xù)，多重因素疊加下，白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力陡增，馬太效應(yīng)凸顯，中小酒企面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻，經(jīng)銷(xiāo)商回款意愿普遍謹(jǐn)慎。在此背景下，酒鬼酒預(yù)計(jì)上半年?duì)I業(yè)收入約5.6億元，較上年同期下降43%左右。

為應(yīng)對(duì)困境，公司也在積極采取措施。二季度，酒鬼酒推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，加大消費(fèi)者掃碼及宴席等消費(fèi)端促銷(xiāo)力度，強(qiáng)化終端動(dòng)銷(xiāo)，使得終端動(dòng)銷(xiāo)量持續(xù)高于經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨量，社會(huì)庫(kù)存不斷降低；同時(shí)通過(guò)理順產(chǎn)品價(jià)值鏈，“紅壇”“透明裝”等主要產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)中有升。但由于市場(chǎng)預(yù)期仍偏謹(jǐn)慎，經(jīng)銷(xiāo)端回款與實(shí)際終端動(dòng)銷(xiāo)不同步，且銷(xiāo)售費(fèi)用與終端動(dòng)銷(xiāo)關(guān)聯(lián)緊密，導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用率上升，加之新品上市推廣需要費(fèi)用支持，最終使得凈利潤(rùn)同比降幅進(jìn)一步擴(kuò)大。

展望下半年，酒鬼酒制定了多維度的改善計(jì)劃：一是持續(xù)通過(guò)宴席和消費(fèi)者掃碼等活動(dòng)強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，加速終端動(dòng)銷(xiāo)；二是在湖南市場(chǎng)及省外重點(diǎn)市場(chǎng)深化“掃雷行動(dòng)”，聚焦打透，增加銷(xiāo)售渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量；三是積極開(kāi)拓新渠道，通過(guò)與知名商超合作、擴(kuò)展央企業(yè)務(wù)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等強(qiáng)化業(yè)務(wù)增量；四是強(qiáng)化降本增效，在保證業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)需要的前提下控制成本費(fèi)用，提升效益。

分紅迷局：業(yè)績(jī)寒冬里的“慷慨”之舉

就在業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的同時(shí)，酒鬼酒的分紅方案引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。7月25日，公司發(fā)布分紅公告，以現(xiàn)有股份總額324928980股為基數(shù)，每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利6.00元（含稅），分配總額固定為194957388.00元；不送紅股，不以公積金轉(zhuǎn)增股本。按照當(dāng)前股價(jià)49.73元/股計(jì)算，此次分紅的股息率約為1.21%。

這一分紅方案延續(xù)了酒鬼酒近年來(lái)重視股東回報(bào)的傳統(tǒng)，但與2023年度每10股派10元的分紅方案相比，力度已明顯下調(diào)，且1.21%的股息率在當(dāng)前A股白酒板塊中處于相對(duì)落后水平。

更引人關(guān)注的是，在業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的背景下，此次1.95億元的現(xiàn)金分紅金額達(dá)到當(dāng)期歸母凈利潤(rùn)的15倍以上。這種反常的財(cái)務(wù)操作自然引發(fā)市場(chǎng)諸多疑問(wèn)：在經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)下行的情況下，公司為何仍堅(jiān)持高額分紅？分紅資金的來(lái)源是否可持續(xù)？這是否會(huì)影響企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展和戰(zhàn)略布局？

從股東結(jié)構(gòu)來(lái)看，酒鬼酒的股權(quán)集中特征明顯，這使得分紅收益的分配呈現(xiàn)出向少數(shù)股東傾斜的特點(diǎn)。第一大股東中皇有限公司持有31%的股份，在此次分紅中將獨(dú)獲超5000萬(wàn)元的現(xiàn)金紅利，成為最大受益方。機(jī)構(gòu)投資者中，招商中證白酒指數(shù)分級(jí)證券投資基金和鵬華中證酒ETF分別持有4.91%和1.27%的股份，將分別獲得約950萬(wàn)元和240萬(wàn)元左右的分紅。個(gè)人投資者方面，持股排名靠前的張壽清、程宏、韋芳、李毅之等自然人股東合計(jì)持股1.43%，預(yù)計(jì)共同分享約280萬(wàn)元的分紅收益。

回顧歷史分紅數(shù)據(jù)，酒鬼酒長(zhǎng)期保持著較為慷慨的股東回報(bào)政策。2022年實(shí)施每股13元的高額分紅，累計(jì)派現(xiàn)達(dá)4.22億元；2023年雖有所調(diào)整，但仍維持3.25億元的分紅規(guī)模。即便是2024年業(yè)績(jī)大幅下滑，公司依然堅(jiān)持1.95億元的現(xiàn)金分紅，雖然較2023年減少約40%，但降幅明顯小于凈利潤(rùn)的下滑幅度。這種“業(yè)績(jī)大降、分紅小減”的操作模式，既延續(xù)了其一貫的高分紅傳統(tǒng)，也反映出管理層在業(yè)績(jī)低谷期仍力圖維持股東回報(bào)的意圖，但同時(shí)也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)其財(cái)務(wù)可持續(xù)性的擔(dān)憂(yōu)。

從現(xiàn)金流狀況來(lái)看，酒鬼酒正面臨嚴(yán)峻的資金挑戰(zhàn)。公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~從2021年的15.65億元，降至2024年的-3.61億元，四年間由正轉(zhuǎn)負(fù)的急劇變化凸顯經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的下滑。此外，2024年度公司籌資活動(dòng)和投資活動(dòng)現(xiàn)金流同樣呈現(xiàn)凈流出狀態(tài)，整體資金鏈緊張。

在此背景下，公司采取了明顯的費(fèi)用收縮策略。2024年銷(xiāo)售費(fèi)用同比大幅縮減32.96%至6.11億元，這一“節(jié)流”舉措雖有助于短期減虧，但可能進(jìn)一步削弱市場(chǎng)拓展能力。值得注意的是，與營(yíng)銷(xiāo)投入縮減形成鮮明對(duì)比的是，研發(fā)費(fèi)用逆勢(shì)增長(zhǎng)22.28%，這一操作或與公司急于通過(guò)新品開(kāi)發(fā)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)有關(guān)。

新品突圍：聯(lián)名背后的機(jī)遇與隱憂(yōu)

為尋求突破，酒鬼酒將希望寄托于新品開(kāi)發(fā)，與網(wǎng)紅商超胖東來(lái)合作的“酒鬼·自由愛(ài)”便是其重要嘗試。7月19日，該產(chǎn)品在13家胖東來(lái)商超、官方小程序及抖音商城上市，一經(jīng)推出便開(kāi)啟“售罄模式”：胖東來(lái)官方小程序、抖音商城、部分線(xiàn)下門(mén)店連續(xù)多日售罄，許昌門(mén)店上市當(dāng)天3度補(bǔ)貨仍供不應(yīng)求。

火爆的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)使得胖東來(lái)線(xiàn)下門(mén)店很快收緊限購(gòu)政策，將每人每次購(gòu)買(mǎi)量從5箱減少至2箱。而在電商平臺(tái)上，第三方網(wǎng)店的“酒鬼·自由愛(ài)”甚至出現(xiàn)加價(jià)四五十元出售的情況。受此利好影響，酒鬼酒股價(jià)逆勢(shì)大漲，6月中旬至7月中旬上漲超過(guò)20%。

外界普遍看好這款產(chǎn)品給酒鬼酒帶來(lái)的商超渠道新增量。結(jié)合寶豐與胖東來(lái)合作的突出表現(xiàn)，有行業(yè)人士預(yù)計(jì)，“酒鬼·自由愛(ài)”能為酒鬼酒貢獻(xiàn)數(shù)億元的年銷(xiāo)售額。7月24日，“酒鬼·自由愛(ài)”開(kāi)始在湖南長(zhǎng)沙四家步步高超市開(kāi)售，步步高作為湖南省內(nèi)商超龍頭，將助力產(chǎn)品進(jìn)一步滲透市場(chǎng)。胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)當(dāng)天表示，“酒鬼·自由愛(ài)”50%的產(chǎn)量將分配到胖東來(lái)幫扶企業(yè)，這意味著這款產(chǎn)品未來(lái)可能進(jìn)入全國(guó)更多胖東來(lái)幫助調(diào)改的商超，市場(chǎng)前景被廣泛期待。

此次與商超渠道的合作，也讓酒鬼酒得以進(jìn)一步深入河南這一白酒消費(fèi)大省、其省外第一大市場(chǎng)。但在合作過(guò)程中，酒鬼酒也在量與價(jià)之間做出了抉擇。“酒鬼·自由愛(ài)”定價(jià)200元，在酒鬼系列中處于中間偏下的價(jià)位。

“酒鬼”作為酒鬼酒的主力系列，覆蓋了中端到高線(xiàn)次高端價(jià)格帶，包括紅壇（主力）、紫壇、黃壇、傳承、內(nèi)品、妙品等。上市之初，紫壇、紅壇、黃壇從高到低價(jià)格帶明晰，但隨著產(chǎn)品擴(kuò)容、行情變化，當(dāng)前酒鬼系列主要集中在大眾到次高端價(jià)格帶，產(chǎn)品之間的價(jià)差已不明顯。從電商平臺(tái)查詢(xún)可知，紫壇、紅壇市場(chǎng)價(jià)目前處于300元-500元價(jià)格帶，黃壇、傳承、妙品多在200元-300元價(jià)格帶，內(nèi)品市場(chǎng)價(jià)在100元-200元之間。

“酒鬼·自由愛(ài)”雖定價(jià)親民，但品質(zhì)并不遜色。產(chǎn)品宣傳視頻介紹，其以5年以上基酒為主體、甄選10年風(fēng)味酒，與酒鬼·紅壇20“采用5年以上基酒”的表述接近，有白酒測(cè)評(píng)博主也認(rèn)為二者口感相近。對(duì)于消費(fèi)者而言，能以更低價(jià)格買(mǎi)到品質(zhì)相近的產(chǎn)品，自然是利好。

然而，這款看似成功的產(chǎn)品背后卻暗藏隱憂(yōu)。從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期來(lái)看，該款聯(lián)名酒從立項(xiàng)到上市僅耗時(shí)150天，2月19日胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)考察酒鬼酒，6月29日完成包裝設(shè)計(jì)，7月19日正式發(fā)布。對(duì)于注重品牌積淀和品質(zhì)穩(wěn)定的白酒品類(lèi)而言，過(guò)短的開(kāi)發(fā)周期可能導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏足夠的市場(chǎng)測(cè)試。雖然首發(fā)銷(xiāo)售火爆，但這種熱度能否持續(xù)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，仍有待觀(guān)察。

此外，從成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，也存在一些疑問(wèn)。根據(jù)步步高超市公示的成本明細(xì)，該產(chǎn)品在超市端的成本構(gòu)成或存在雙重計(jì)算情況：一方面包含115.34元的產(chǎn)品供價(jià)和39.66元的產(chǎn)品費(fèi)用及稅金，這理應(yīng)已涵蓋酒鬼酒公司的全部生產(chǎn)成本；另一方面步步高超市卻又單獨(dú)列支包含管理費(fèi)用的13.26元開(kāi)發(fā)成本，這一異常成本結(jié)構(gòu)使得其披露的毛利率數(shù)據(jù)可信度存疑。

從酒鬼酒財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年公司整體毛利率仍保持在71.37%的高位，雖較2021年79.97%的歷史峰值有所回落，但依然高于白酒行業(yè)平均水平。更值得注意的是，2021-2023年間公司凈利率始終維持在19%-26%區(qū)間，這一數(shù)據(jù)與“酒鬼·自由愛(ài)”15.87%的渠道毛利率形成強(qiáng)烈反差，這也讓市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的盈利前景產(chǎn)生疑慮。

當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于關(guān)鍵的十字路口，消費(fèi)端疲軟的態(tài)勢(shì)下，酒企面臨著艱難的選擇：降價(jià)放量雖可提振銷(xiāo)售，但可能拉低消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)格心智，行情好轉(zhuǎn)時(shí)能否再賣(mài)高價(jià)存疑；而堅(jiān)持挺價(jià)，則可能面臨全面倒掛、有價(jià)無(wú)市的局面，甚至業(yè)績(jī)跳水，難以挺到下個(gè)周期。量、價(jià)之間的平衡，考驗(yàn)著每一家酒企的智慧。

對(duì)于酒鬼酒而言，未來(lái)的道路更是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。如何在保持合理分紅以回報(bào)股東的同時(shí)，保障企業(yè)有足夠的資金用于產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回升，是其需要重點(diǎn)突破的方向。“酒鬼·自由愛(ài)”的成功能否持續(xù)，新品戰(zhàn)略能否真正打開(kāi)市場(chǎng)，成本與定價(jià)之間的矛盾如何化解，這些問(wèn)題都將深刻影響酒鬼酒在行業(yè)調(diào)整期的生存與發(fā)展。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，酒鬼酒能否找到屬于自己的突圍之路，仍需時(shí)間的檢驗(yàn)。（《理財(cái)周刊-財(cái)事匯》出品）