醫美行業躺著賺錢的黃金時代是真的回去不了

本文為《大美界》原創

作者 | 雨山

現已值盛夏時節，醫美行業卻仍在刺骨的凜冬中。

一方面，消費需求顯著退潮。受大環境影響，不少中產家庭面臨收入不穩、就業承壓等問題，資產負債表修復緩慢，導致偏消費類的服務支出，尤其是醫美消費，出現明顯縮減。

另一方面，行業信任嚴重透支。醫美供給側歷經前些年的無序競爭和同質化拼殺，用戶信任基礎已遭侵蝕。重建專業、可靠的市場形象，成為從業者生存與發展的當務之急。

身處一線的醫美服務機構感受最為深刻。《大美界》多方交流發現，受訪機構普遍反映在2024全年及2025上半年，整體到店率和客單價雙雙下滑，求美者的消費能力與消費意愿持續萎縮。

無奈之下，醫美機構紛紛祭出價格戰，為爭奪新客“刺刀見紅”，惡性循環不斷加劇。

你以為就機構卷？Too young too naive。

事實上，價格戰的硝煙早已彌漫全產業鏈：曾經被資本熱捧的上游與上游之間開始互掐；甚至本該協同的上中下游之間都硬剛起來。

例如，華熙生物與巨子生物年中“開戰”，圍繞可復美膠原蛋白含量展開多輪唇槍舌劍。

又如，繼去年錦波生物喊話完新氧、美團，控訴平臺低價宣傳旗下核心產品，擾亂了市場價格體系后，今年艾維嵐又因同樣的情況與新氧互懟。

這一樁樁、一件件，都在撕掉醫美行業最后的體面——當行業向上時，每個入局者都能分到豐厚的利潤，彼此間保持著初識的“熱情與真誠”“禮貌且客氣”；而如今，行業利潤極度萎縮，各方又為“蛋糕”分配多寡吵得不可開交。

昔日的合作伙伴們，從“無話不說”漸至“無話可說”，最終演變為在互聯網公域“有話亂說”。

行業的“底褲”，已然徹底暴露于公眾視野之下。

究其根本，癥結在于那個“躺著賺錢”的時代，確已一去不復返。

1

那些躺著賺錢的美好日子

真是“亂花漸欲迷人眼”。

2019年，剛剛來到一家行業垂媒不久的從業者小靈（化名）收到了新氧的媒體邀約——去日本兜風一周。而這，是她媒體生涯極為罕見的由甲方邀請的出國機會。

據她回憶：“新氧每次給到的媒體差旅預算，只有年營收幾千億的騰訊能與之媲美。”

往后幾年，新氧先后帶著媒體老師們游三亞、逛麗江，以及在北京玩馬術、住國貿CBD的五星級酒店。

財大氣粗，是新氧等一眾醫美新勢力留給外界最閃亮的標簽。

而這一切，都得益于醫美行業蒸蒸日上的好日子。

畢竟，作為鏈接服務機構和求美者群體的中間商，新氧收得起錢、收得到錢的背后，在于整個產業鏈都仿佛置身于快速上升的電梯里——醫美企業只要砸錢就能聽到響。

一位從業者透露，互聯網醫美平臺當年的ROI大致在1:2至1:2.5（投入1元廣告費，獲得2到2.5元收入）之間，回報十分可觀，因此投流絲毫不手軟。（注：該部分投放的項目主要為客單價較低的引流類項目）

這亦構成了新氧財務表現的堅實支撐。

據財報顯示，新氧2019年全年收入11.52億元，同比2018年增長86.6%，??毛利率更是高達82.7%。

同樣爆賺的還有上游。賣玻尿酸的愛美客、華熙生物同年實現5.58億元、18.86億元的營業收入。

驚人的賺錢能力吸引了更多資本涌入，行業熱錢涌動。

新氧的早期投資人瞄準時機，推動其于2019年5月2日成功上市，發行價為13.8美元，開盤價為16.5美元，較發行價上漲19.5%，盤中一度最高價達19.91美元，最高漲幅達44.28%，最終收盤價為18.2美元，市值超18億美元。

未能搭上這班“快車”的投資人，則瘋狂尋覓新的潛力項目。

《大美界》梳理公開信息發現，2020至2022年三年間，醫美一級市場共發生融資事件186起，遠超2017至2019年三年間的125起，也高于2022至2025年上半年的115起。

▲《大美界》制圖

可以說，那三年見證了醫美行業的人聲鼎沸時。

高潮節點出現在2020年9月28日，愛美客成功上市。其招股書同時揭示了一個令人咋舌的事實：旗下嗨體、愛芙萊、愛美飛、寶尼達、逸美一加一、逸美6個產品，毛利率全部在90%以上，公司綜合毛利率達到驚人的92.63%。

該毛利率水平，甚至超越了原料是“高粱+水”的茅臺。

其結果便是，愛美客創始人簡軍財富迅速累積：2020年以206.8億元財富位列《2020福布斯中國400富豪榜》第183位，2021年以440億元人民幣財富位列《2021胡潤女企業家榜》第14名。

醫美行業“躺賺”的神話，自此天下皆知。

2

全產業鏈加劇內卷

可惜，世事有輪回，經濟有周期。

消費退潮這兩年，唯有身處其中的行業入局者冷暖自知：2025上半年，醫美行業倒閉潮襲來，江浙滬地區1000多家醫美機構閉業的消息在行業從業者的微信朋友圈里，傳得沸沸揚揚。

要生存，就得謀變。

在醫美上游，品牌方開始發力線下醫美服務機構。今年1月，科醫人全球醫學美容中心于上海開業，打出了“原廠設備+認證醫生”的組合拳。

另一邊，建設線下旗艦店也成為上游品牌方的布局趨勢。2024年以來，包括貝泰妮集團、華熙生物、巨子生物、福瑞達生物、敷爾佳等紛紛開設線下直營店，拓展新渠道。

此前考察過這些品牌方的投資人王軍（應受訪者要求，為化名）告訴《大美界》，在他的交流中，有多家品牌方表示只要有市場需求和盈利可能，不排除從構建賣貨的渠道轉向設立賣服務的機構。

在醫美中游，服務機構們也不示弱。縱觀整個市場，為了做高利潤，這一年多醫美服務機構定制產品盛行

▲《大美界》制圖

其操作模式為：醫美機構與上游代工企業合作生產醫美產品，貼牌后作為“機構自有品牌”，專供該機構及其附屬品牌銷售，以此牢牢掌控產品定價權，將利潤天平向自身傾斜。

這無疑加劇了醫美服務機構與上游企業在產品議價能力上的正面競爭。

在醫美下游，新氧也左右出擊，一會兒向上游并購，買下奇致激光，一會兒又向中游布局，打造青春診所，導致毛利率一路下滑至2024年的61.3%，收入增長率也已為負（2024年全年收入同比2023年增長-2.09%）。

“利潤吃緊后，新氧早已不像前幾年那樣豪擲千金。據仍在媒體的朋友講，現在新氧基本是沒有pr這個角色了，招待媒體更是無從談起。”小靈透露。

說到底，業務多元化背后是新氧的深層焦慮：只做一個供需匹配的服務商已經很難再增長，或許只有親自下場才能分到更多利潤。只是從目前來看，解題還在進行中，答案尚未明朗。

醫美上中下游互相掰手腕，結果要么是東風壓倒西風，要么就是西風壓倒東風。

終究是一個零和博弈。

3

醫美行業過去的護城河究竟是什么？

1993年，巴菲特在致股東的信中首次提出“護城河”概念。

其核心在于：企業需構建競爭對手難以模仿的競爭優勢，形成一套易守難攻的經營壁壘，以抵御外部入侵者掠奪其財富。

醫美行業之所以能在前幾年躺賺，勢必是挖了一條寬寬的護城河。而如今，這條河為什么又不靈了呢？

《大美界》為此研讀醫美上游上市公司數千頁財報發現，“生物科技”“合成生物”“專利數量”等詞匯高頻出現，其核心壁壘總結為一句話：極大的技術優勢。

事實果真如此嗎？

多位深度參與上游投資和經銷的行業人士表達了近乎一致的觀點：有一定技術壁壘，但行業真正的護城河，或更大程度上在于證件紅利優勢。

“由于醫美上游產品如玻尿酸注射劑，屬于監管最為嚴格的醫療器械Ⅲ類產品，因此外界感知壁壘極高。但實質上，相關生產工藝已相當成熟，生產玻尿酸的技術門檻并不高，高的是‘審批門檻’。作為需進入皮膚組織的器械產品，政策前期必然極其審慎，需長期觀察效果及市場反饋，導致能通過國家藥監局（NMPA）審批上市的醫美產品供給稀缺，競爭壓力較小。”前述投資人王軍表示。

然而，隨著監管政策放開，上游產品的稀缺性光環已然褪去。

大白話講，一旦某品類有首款產品獲批，第二款、第三款，甚至更多同類產品獲批上市的間隔期將大幅縮短。

查閱國家藥品監督管理局官網可以看到，今年上半年產品獲批明顯提速，包括玻尿酸注射填充類、童顏針或少女針、水光針皆有獲批，且還出現了瓊脂糖、羥基磷灰石、溶脂針等獲批產品。

有意思的是，前幾年視為醫美超級大單品的童顏針，都已經在今年集齊了9張Ⅲ類醫療器械證。

▲《大美界》制圖

供給增多，競爭壓力自然陡增。

部分上游產品競爭較小，則源于其市場規模有限。例如童顏針的重要原料——醫用聚乳酸，其整體技術壁壘并非特別高企。過去部分廠家未入局，主因是市場需求規模相對較小，利潤空間不足以吸引大規模投入。

對于具備原料自產能力的終端產品企業而言，挑戰在于：若重金投入自建生產線，卻無法實現全球化第三方供貨以形成規模效應，成本控制將難言經濟。

然而，一旦終端產品被市場驗證并放量，競爭者便會蜂擁而至。

同樣以醫用聚乳酸原料為例，目前長春圣博瑪、金坤生物、立心科學等多家企業進行了布局。

再看以新氧為代表的下游互聯網平臺企業，它們借的東風是2014年到2019年之間移動互聯網的崛起。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）歷年報告，2014年至2019年，我國手機網民規模從約5億人攀升至8.47億人，處于高速增長期。

得益于移動互聯網廣告成本更低、用戶更精準、互動交流提高黏性等特點，使得線上渠道的獲客成本優于線下渠道。

換言之，線上渠道的迅速普及和更便宜的獲客成本，是彼時互聯網平臺企業的競爭壁壘。

而今，移動互聯網的增長早已見頂（2024年我國手機網民增速同比2023年增長0.8%），流量獲客也水漲船高。

根據艾瑞咨詢和易觀智庫相關報告測算，互聯網平臺企業的獲客成本已從2018年的近200元/人，飆升至2023年的約420元/人，翻了一番有余。

這意味著，互聯網平臺企業的流量壁壘正在瓦解。

在存量競爭的市場環境中，擁有龐大流量池和多元化業務支撐的互聯網巨頭（如美團、京東），其競爭力明顯優于新氧、更美等垂直類平臺。

2025年開年以來，美團在醫美領域攻勢凌厲：年初大手筆冠名綜藝節目；7月中旬又攜手中國整形美容協會、醫美上游品牌及服務機構，在成都舉辦“放心美”正品保障項目半年度大會。

京東更是在7月下旬直接下場在北京亦莊開啟了第一家醫美診所，并預計9月在北京國貿店開第二家線下自營醫美診所，與新氧在模式上更為接近。

流量紅利的消逝和巨頭的環伺，醫美互聯網平臺會不會把互聯網診療走過的路再蹚一遍呢？

要知道，2025年初，曾經的互聯網診療明星企業好大夫在線賣身螞蟻集團。至此，該領域幾乎形成“京東健康+阿里健康”這類背靠大廠的“二代”雙雄格局，原生創業企業淪為配角。

接下來聊一下中游醫美服務機構。按理說，該領域的核心壁壘應是專業可靠的醫生技術團隊，以及周到有保障的后續服務。

不過很遺憾，在過去狂飆突進的階段里，醫美服務機構比拼的卻是更低價格和更多獲客。在求美者與機構間存在巨大信息差的背景下，低價營銷策略一度頗為奏效，成為這些機構的競爭“殺手锏”。

羊毛出在羊身上。

高昂的營銷費用最終計入終端價格，同時又要維持低價優勢，只能在人工成本和材料質量上壓縮，由此導致的行業亂象屢見報端。

比如醫生造假：重慶市沙坪壩區的汪女士在重慶渝中區五四路賽格爾做整形美容手術，結果主刀醫生居然來自口腔科，最終導致其胸部假體破裂。

又比如材料造假：重慶市江北區警方在2024年破獲了一起醫美行業生產、銷售假藥案，搗毀3家銷售假藥的醫美機構和2處生產假藥“黑窩點”，查扣假冒偽劣肉毒素9萬余瓶、麻膏150余公斤，涉案金額達到驚人的2億多元。

劣幣驅逐良幣。黑醫美機構被繩之以法的同時，正規醫美機構的日子也不好過，被營銷搶走客戶的它們凈利潤大多不到10%，甚至有些還在賠錢。

彌合求美者信任，加強行業監管和自律，醫美服務機構任重道遠。

4

舊時代落幕，新時代來臨

好夢一日游。

1997年，由馮小剛執導，葛優與劉蓓等主演的喜劇電影《甲方乙方》上映。影片中，四位年輕人在那個夏天創辦了“好夢一日游”業務，無論消費者懷揣多么天馬行空的夢想，他們都竭力助其圓夢。

恰在同一年，國內首家民營整形美容外科醫院——伊美爾宣告成立，標志著民營資本正式進軍醫美領域，為行業注入全新活力：越來越多自認相貌普通或存在局部缺陷的求美者踏入醫美機構大門，希望醫生能實現他們“變美”的夢想。

從最初社會大眾對醫美的不解與質疑，到明星效應引發示范，再到越來越多人進行醫美初體驗，行業正式步入高速發展的黃金期。

如同絕大多數行業從萌芽到爆發必經從野蠻生長到健康發展的路徑一樣，醫美行業已行至關鍵轉折點。

這正如《甲方乙方》中，四位年輕人初始因經驗不足而在圓夢過程中鬧出諸多笑話，工作漏洞百出。所幸，他們及時召開“糾偏會”，明令對不健康愿望的顧客敢于說“不”，終使“好夢一日游”業務逐步走上正軌。

往后，醫美行業“躺著賺錢”的舊時光一去不返，但這并不意味著機會消失，反而預示著行業正朝著更穩健、可持續的方向演進。

展望前路：

上游企業在證件紅利消退后，需堅定不移地深挖技術護城河，或提供更具療效優勢的聯合解決方案（如藥械結合、妝械協同等），方為破局關鍵。

中游服務機構須回歸本質，重醫生、重技術、重服務。在保障診療安全有效的同時，順應求美者需求分化的大勢（如男性醫美、私密整形、高端定制、性價比路線等），并找到實現精細化運營和效率提升的有效路徑。

下游平臺方除幫助機構獲客外，聯動產業鏈上下游，系統性消除求美者與機構間的信息不對稱，將是平臺實現差異化成長的核心命題。

舊時代已經落幕，新的醫美時代正在來臨。曾經生活美容（生美）經歷過的充分競爭與轉型升級之路，醫美亦需親身實踐。因為內卷的本質是更充分的市場競爭，同時也孕育著更大的商業想象空間。

切記：舊船票登不上新客船。

唯有適應新時代的規則，方能與時代共舞。與諸君共勉。