Labubu“一娃難求”：泡泡瑪特創百億營收背后的潮玩經濟學

作者：知棠

審核：CFO大叔

校對：小杜

來源：公眾號【洞察新勢力】

近期，有新聞報道一款全球唯一一只的薄荷色Labubu在拍賣會上拍出了高達108萬元的價格，這不禁讓我們驚嘆一只玩偶居然能賣出如此高的價格。而這個長著尖耳朵、九顆牙的小精靈，在短短一年內從泡泡瑪特旗下不溫不火的IP躍升為全球現象級潮玩，連二手市場隱藏款價格都飆升數十倍。那么為什么Labubu能如此爆火呢？

一、Labubu：一個IP的爆發性崛起

泡泡瑪特2024年財報呈現出一組令人震撼的數字：公司全年營收130.4億元，同比增長106.9%；經調整凈利潤34.0億元，同比飆升185.9%，這是公司首次突破百億營收，王寧稱之為“歷史上業績最好的一年”。其中海外業務表現尤為亮眼，營收達50.7億元，同比增長375.2%，占比升至38.9%，東南亞、北美、歐洲市場分別增長619.1%、556.9%、310.7%。

支撐這一驚人增長的，是Labubu這個曾經不起眼的IP的爆發。THE MONSTERS系列從2023年僅占泡泡瑪特收入5.8%的邊緣位置，一躍成為貢獻23%營收的頂梁柱。

對于Labubu。大多數人對它的第一次印象都感覺長得有點丑，因為它和我們常規見到的玩具略有不同，它有著較為夸張的鋸齒狀尖牙＋大眼睛搞怪造型，風格偏向丑萌。但正是這種充滿攻擊性的“丑”，成為激活當代年輕人獵奇心理的觸發器。隨著接觸頻次增加，一種微妙的認知重構悄然發生：Labubu齜牙的弧度開始被解讀為“嬌蠻”，瞪圓的眼睛轉化為“呆萌”。

而這種轉變暗合著人性喜好的心理學——當大腦反復接收非常規刺激卻未遭遇實質威脅時，防御機制會逐漸松懈，轉而將“怪異”編碼為“獨特”，使得Labubu的丑萌張力在馴化過程中催生出比傳統可愛更具黏性的情感依附。

如今，泡泡瑪特對Labubu的運營早已超越簡單的玩具銷售，而是通過多元化運營讓IP從單純的視覺形象，變成了有情感連接的文化符號。除了常規商品外，泡泡瑪特城市樂園成為重要觸點：打造角色專屬的“精靈勇士訓練營”互動表演，發行專屬歌曲“Labubu之歌”，豐富THE MONSTERS族群的其他角色故事等。

二、潮玩經濟學：為什么泡泡瑪特能“贏麻了”？

1、“盲盒+IP”模式精準擊中Z世代的情緒需求

“潮玩經濟”以盲盒+IP為核心的商業模式，精準擊中Z世代對情感聯結、個性化表達和輕娛樂消費的需求。而泡泡瑪特將潮玩經濟學玩到了極致。Labubu森林音樂會系列隱藏款全球限量3000體，中簽率僅0.69%，比北京車牌搖號還難。

更絕的是“系列斷貨”策略——當某系列停產后，泡泡瑪特會立即銷毀模具，徹底切斷供給。這種堪比茅臺控量的操作，讓二手市場永遠處于饑餓狀態。原價499元、599元的Labubu在二手市場價格高達8000元，而隱藏款更是被炒至五位數，旗艦店小程序上也常年顯示“售罄”。這種人為制造的稀缺性，成為推動消費者反復購買的強大引擎。

除此之外，從丑萌、反叛、極具個性的形象設計，到消費者拆盲盒時的多巴胺狂歡，再到集齊全套或拆到稀有款在社交媒體分享的心理滿足，Labubu的每一步都精準觸及了當代年輕人對情緒價值的需求。據《情緒經濟消費人群洞察報告（2024）》顯示，2024年，為情緒價值和興趣買單成為年輕人消費的首要理由，占比超過40.1%。

2、明星效應＋社交屬性

Labubu的走紅，明星效應同樣功不可沒，韓國女團BlackPink的成員Lisa多次在社交媒體上展示Labubu掛飾，泰國的公主思蕊前往巴黎時裝周時，愛馬仕包包上掛著的正是Labubu。之后Labubu很快在泰國爆火，甚至被泰國文旅部門授予了“文旅體驗官”稱號。緊接著，風潮刮遍全球，蕾哈娜、Dualipa等國際巨星紛紛上身。明星背書不僅能提高品牌格調與傳播力度，更制造了與偶像同款的消費心理，從而激發粉絲跟風購買。

社交屬性則放大了明星效應的輻射力，據悉，Instagram上。Labubu通過盲盒隱藏款和限量聯名（如Vans、LV）制造稀缺性，刺激用戶在社交平臺分享抽盒體驗、改妝教程及收藏成果，將拆盒瞬間的驚喜感通過社交平臺曬單轉化為圈層認同，同時稀缺款也成為圈子間的炫耀資本，從而形成“購買-炫耀-復購”的閉環。年輕人不單是為了某個玩具本身買單，而是為進入某個圈層的入場券付費。

3、本土化設計打破文化壁壘

Labubu此次爆火全球不同以往哪吒、孫悟空等現象級IP凸顯東方元素和中國傳統文化的出海模式，而是刻意打破地域壁壘，利用生活在“怪物森林”中的小精靈這種“無國界審美”虛擬形象在全球范圍內建立起情感連接，將其打造成當地文化的一部分。比如，Labubu通過與各地文化的深度融合，推出了地域限定款：新加坡魚尾獅款、泰國金絲服飾款、西班牙斗牛士款，拉近與當地消費者的情感距離。與此同時，Labubu能迎合全球市場需求還得益于簽約的設計師們，與泡泡瑪特簽約的設計師中，超過半數來自中國香港地區和日韓泰英美等國家，他們手下的 IP 本身具有國際基因有助于建立品牌的全球認同感。

此外，Labubu的跨界聯名也更加促進其傳播力度，Labubu與海賊王、可口可樂、迪士尼等不斷推出聯名款新品，為產品鏈注入了源源不斷的新鮮感。據悉，迪士尼聯名系列3分鐘內售罄，海賊王聯名的視頻播放突破1億次，2025年與盧浮宮合作的“蒙娜Labubu”，預售當天官網崩潰，轉手價突破五位數。

總結點評

泡泡瑪特的成功不僅是中國潮玩產業從“制造”到“創造”的躍遷，也折射出了潮玩經濟學的深層邏輯：在物質豐裕時代，情感價值與稀缺性設計成為驅動消費的新引擎。

參考文章

1、《Labubu爆火背后的潮玩經濟學：為什么一個塑料娃娃能炒到2.8萬？》.搜狐；

2、《Labubu為何全球火爆》新浪網；

3、《Labubu何以火爆全球》東方財富。

作者簡介：

知棠，CFO大叔新媒體運營官。CFO大叔——資深CFO，10多年戰略財稅咨詢及資本運作實戰經驗。曾先后在上市央企、某知名互聯網文化娛樂企業和行業領先的某智慧財稅服務機構從事戰略咨詢策劃、股權債權融資、上市掛牌輔導等工作，作為專家顧問帶隊為數百家/位企業客戶和名人明星提供了咨詢輔導服務，關注新時代的前沿新技術、管理新理念、商業新模式和娛樂新文藝。