單季巨虧112億，百度到底怎么了？

百度的財(cái)報(bào)來了，如果你只看通稿，你會(huì)覺得百度贏麻了！

AI業(yè)務(wù)起飛，蘿卜快跑全球領(lǐng)先，大模型重構(gòu)一切。

但如果你翻開那份長達(dá)數(shù)十頁的2025年Q3財(cái)報(bào)，再結(jié)合市場上那些真實(shí)的數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這哪里是“起飛”，這簡直是在高空玩蹦極，繩子還拴得不牢。

因?yàn)榘。驮?025年的第三季度，百度交出了一份讓人不知道該哭還是該笑的答卷：營收312億元，同比下滑7.1%；凈虧損高達(dá)112億元 。

是的，你沒看錯(cuò)，那個(gè)曾經(jīng)BAT里的帶頭大哥，那個(gè)手握中文互聯(lián)網(wǎng)流量水龍頭的百度，現(xiàn)在不僅被騰訊、阿里甩得連尾燈都看不見，甚至連市值的零頭都比不上了。

騰訊市值5.72萬億，阿里2.99萬億，就連還沒上市的字節(jié)跳動(dòng)估值都有2.3萬億，而百度呢？

3000億人民幣出頭而已。

這個(gè)數(shù)字是什么概念？

騰訊大約等于18個(gè)百度，阿里等于10個(gè)百度，字節(jié)等于7個(gè)百度 。

這已經(jīng)不是掉隊(duì)了，這是直接換了個(gè)賽道，從“互聯(lián)網(wǎng)巨頭”賽道換到了“還在掙扎的中廠”賽道。

很多人問，百度怎么了？

其實(shí)答案很簡單，也很殘酷！

百度早就“病了”，他就是中國大廠中，天天起個(gè)大早，但又天天趕個(gè)晚集的落后生。

消失的搖錢樹與虛胖的AI

看財(cái)報(bào)，先看基本盤。

百度的基本盤是什么？是搜索，是廣告，是那個(gè)曾經(jīng)只要你上網(wǎng)就繞不開的“百度一下”。

但現(xiàn)在，這個(gè)基本盤開始變得愈來愈不穩(wěn)固了。

數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊。2025年第三季度，百度核心的在線營銷收入（也就是廣告費(fèi)）只有153億元，同比暴跌18%。這可不是一個(gè)季度的事兒，這是連續(xù)多個(gè)季度的失血 。

為什么？因?yàn)榱髁孔吡耍瑥V告主也不傻。

現(xiàn)在的年輕人，誰還用百度搜東西？

找攻略去小紅書，找內(nèi)容教程去抖音/B站，找八卦去微博，找服務(wù)去微信搜一搜。就連微信搜一搜的月活都超過7億了，抖音搜索日活6億，而百度的市場份額硬生生從70%掉到了58.6% 。

流量在哪里，錢就在哪里。當(dāng)用戶的日均刷短視頻時(shí)間達(dá)到103分鐘，當(dāng)注意力被算法推薦占領(lǐng)時(shí)，傳統(tǒng)的搜索廣告就是昨日黃花了。

百度急不急？急。

但他并不急著清空百度搜索里那讓人惡心到點(diǎn)不下去的滿屏廣告，他指望靠另一個(gè)戰(zhàn)略來轉(zhuǎn)型，那就是，要靠AI來救命。

于是我們看到了通稿里最亮眼的數(shù)據(jù)：AI業(yè)務(wù)同比增長超50%，收入占比達(dá)到32% 。

但真的AI業(yè)務(wù)做起來了么？

我們來看一下這份財(cái)報(bào)中的AI含金量吧。

AI業(yè)務(wù)總收入大概是100億左右（含云計(jì)算業(yè)務(wù)），其中真正來自AI應(yīng)用的收入只有26億元，同比增速只有可憐的6% 。

而那個(gè)看似暴漲的“智能云基礎(chǔ)設(shè)施”，很多時(shí)候是在賣算力，是在賣鏟子，賣硬件，租顯卡，而不是在賣號(hào)稱金子的AI服務(wù)。

更尷尬的是，為了這點(diǎn)增長，百度付出了巨大的代價(jià)。

財(cái)報(bào)顯示，百度銷售成本高達(dá)183億元，同比增加12%，主要就是為了撐起AI和云業(yè)務(wù)的投入。

這就形成了一個(gè)非常詭異的畫面：

左手是利潤豐厚但日薄西山的搜索廣告，正在瘋狂掉血；

右手是投入巨大但利潤微薄（甚至虧損）的AI業(yè)務(wù)，正在艱難輸血。

中間夾著一個(gè)季度虧損112億的殘酷現(xiàn)實(shí)。

這哪是轉(zhuǎn)型啊，這是在走鋼絲。而且最要命的是，百度引以為傲的AI技術(shù)，在商業(yè)化落地上，再次上演了“起了大早，趕了晚集”的劇本。

永遠(yuǎn)的預(yù)言家，永遠(yuǎn)的遲到者

如果說互聯(lián)網(wǎng)圈誰的眼光最好，李彥宏絕對排得上號(hào)。

早在2013年就搞深度學(xué)習(xí)研究院，2017年就喊出“All in AI”，比全行業(yè)早了3-5年。

那時(shí)候，字節(jié)還在搞內(nèi)涵段子，拼多多還在五環(huán)外徘徊。

按理說，先發(fā)優(yōu)勢這么大，百度應(yīng)該早就統(tǒng)治AI江湖了吧？

結(jié)果呢？

2023年文心一言搶跑發(fā)布，確實(shí)風(fēng)光了一陣。但到了2025年9月，文心一言的月活只有530萬。

隔壁字節(jié)跳動(dòng)后發(fā)制人的“豆包”，月活多少？1.7億！

這是什么概念？這是30多倍的差距。

更別提在LMArena的排行榜上，文心一言已經(jīng)跌到了第24位，被阿里、字節(jié)甚至國外的開源模型按在地上摩擦。

為什么會(huì)這樣？

因?yàn)榘俣认萑肓艘粋€(gè)“技術(shù)自嗨”的怪圈。

百度的工程師文化很強(qiáng)，強(qiáng)到他們覺得只要技術(shù)牛逼，用戶就會(huì)跪下來叫爸爸。所以他們搞芯片（昆侖）、搞框架（飛槳）、搞大模型，全棧自研，聽起來極其性感。

但他們忘了最重要的一點(diǎn)：用戶不關(guān)心你的參數(shù)有多少萬億，用戶只關(guān)心好不好用。

當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)用AI把抖音的剪輯門檻降到地板，當(dāng)阿里用AI把電商的轉(zhuǎn)化率提上來的時(shí)候，百度在干什么？

百度在把文心一言做成付費(fèi)產(chǎn)品。

在所有競爭對手都還在用免費(fèi)策略跑馬圈地、訓(xùn)練數(shù)據(jù)的時(shí)候，百度率先搞起了會(huì)員制，59.9元/月。

他在學(xué)國際大廠，但是，在中國這個(gè)商業(yè)環(huán)境中，國際大廠的那一套，可是玩不轉(zhuǎn)的。

它直接把大量想嘗鮮的用戶推向了豆包、Kimi和通義千問的懷抱。

直到2025年4月，百度才反應(yīng)過來宣布免費(fèi)，但那時(shí)候黃花菜都涼了，用戶心智、使用習(xí)慣已經(jīng)被競品占領(lǐng)了。

如這種“戰(zhàn)略上的傲慢”和“戰(zhàn)術(shù)上的短視”，貫穿了百度的整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如今又完美復(fù)刻到了AI時(shí)代。

那真正輸?shù)脑蛟谀模?/p>

為什么總是贏不了？

如果一次落后是運(yùn)氣，那次次落后就是命了。

而企業(yè)的命，就是組織。

百度的組織問題，哪怕是外人看一眼，都能感受到不對勁。

第一，是決策層的“一言堂”。

李彥宏是典型的技術(shù)男，溫和、理性。但在商業(yè)戰(zhàn)場上，溫有時(shí)候就是軟。

在推行文心一言收費(fèi)策略時(shí)，內(nèi)部竟然沒有一個(gè)人提出反對意見。

這說明什么？說明內(nèi)部高管們參與決策的空間太小了，說明高管們要么是“不敢說”，要么是“不想說”。

這就導(dǎo)致了決策閉環(huán)的斷裂。用戶在罵搜索體驗(yàn)變差，說AI生成的內(nèi)容是垃圾，建議取消AI回答。

這些聲音傳不到上面嗎？

傳不到。因?yàn)橄旅娴娜嗽诿χ揎桲PI，忙著把“AI內(nèi)容占比64%”當(dāng)作功勞上報(bào)，卻不管這64%的內(nèi)容把用戶惡心跑了多少 。

第二，是如走馬燈一樣的高管輪換。

2024年到2025年，百度的CFO換了兩次，人力資源負(fù)責(zé)人也換了。核心業(yè)務(wù)的高管，從智能駕駛到移動(dòng)生態(tài)，離職的離職，輪崗的輪崗。

最離譜的是，讓搞業(yè)務(wù)的人去管HR，讓搞財(cái)務(wù)的人去管業(yè)務(wù)。何俊杰從MEG（移動(dòng)生態(tài)）老大轉(zhuǎn)崗去管人力資源。這種“亂點(diǎn)鴛鴦譜”式的輪崗，名為培養(yǎng)復(fù)合型人才，實(shí)則是管理層的動(dòng)蕩和無奈。

高管一換，下面的人心就散了。戰(zhàn)略執(zhí)行怎么可能連貫？

第三，是部門墻比長城還厚。

百度的各個(gè)業(yè)務(wù)線，那是真的“占山為王”。

做醫(yī)療AI的，能跟通用模型團(tuán)隊(duì)打起來，互相不給數(shù)據(jù)，導(dǎo)致重復(fù)造輪子。

李彥宏喊了多少年的“打通數(shù)據(jù)孤島”、“建立統(tǒng)一AI能力中心”，喊到嗓子啞了，下面還是各玩各的。

結(jié)果就是，百度擁有全中國最豐富的數(shù)據(jù)（搜索、地圖、網(wǎng)盤、貼吧），但這些數(shù)據(jù)像散落的珍珠，根本串不成項(xiàng)鏈。

反觀字節(jié)跳動(dòng)，一個(gè)算法中臺(tái)賦能所有APP，效率高得嚇人。阿里搞“大中臺(tái)”，雖然也有問題，但至少在資源整合上比百度強(qiáng)太多。

哪怕是金礦也挖不出金子

再來說說商業(yè)化。

百度最引以為傲的蘿卜快跑，無人駕駛，聽起來是不是未來感拉滿？

數(shù)據(jù)也很漂亮，三季度跑了310萬單。

但你猜猜賺了多少錢？

按客單價(jià)算，季度營收不足1個(gè)億。

為了這不到1個(gè)億的營收，百度在自動(dòng)駕駛上砸了多少錢？累計(jì)投入超過1000億（含AI總體投入）。

這是一筆怎么算怎么虧的買賣。當(dāng)然，你會(huì)說這是投資未來。但問題是，這個(gè)未來太遙遠(yuǎn)了，遠(yuǎn)到百度的現(xiàn)金流可能撐不到那一天。

而且，百度在商業(yè)化上總是缺乏一種“狠勁”和“巧勁”。

你看騰訊，做個(gè)視頻號(hào)，也不急著變現(xiàn)，先把生態(tài)做起來，然后廣告收入自然就來了。

你看字節(jié)，做個(gè)Tiktok，頂著幾百億的虧損也要做全球化，因?yàn)樗麄冎酪坏┏闪司褪怯♀n機(jī)。

百度呢？

極越汽車，造車這么大的事，最后因?yàn)橹挥邪俣纫患以谀穷^熱，資源沒跟上，市場沒打開，2024年直接倒閉，投資血本無歸。

百度式失敗都要成為商業(yè)經(jīng)典了，你看，又是起了大早（自動(dòng)駕駛技術(shù)領(lǐng)先），趕了晚集（造車落地太慢），最后連集都沒趕上（倒閉了）。

再看百度的AI應(yīng)用。擁有百度文庫和網(wǎng)盤這樣月活過億的超級(jí)金礦，結(jié)果AI付費(fèi)轉(zhuǎn)化率低得可憐。坐擁3億用戶，卻不知道怎么讓他們掏錢。

不斷有國內(nèi)新企業(yè)出不少應(yīng)用，能掀起一陣風(fēng)浪，比如智能體、生圖應(yīng)用，不說和深度求索（DeepSeek）這樣的當(dāng)紅炸子雞比，比起很多小企業(yè)，百度的AI應(yīng)用也沒有哪個(gè)產(chǎn)品贏得過市場的口碑。

根本原因在于，百度的AI是“為了AI而AI”。

他們是先做出了錘子（大模型），然后滿世界找釘子。

而阿里和字節(jié)是先看到了釘子（電商轉(zhuǎn)化、內(nèi)容創(chuàng)作），然后造了把錘子去敲。

這就是“工程師思維”和“產(chǎn)品經(jīng)理思維”的本質(zhì)區(qū)別。

結(jié)語

現(xiàn)在的百度，往回看，搜索廣告的基本盤正在被短視頻和社交媒體蠶食，護(hù)城河水位越來越低。

往前看，AI業(yè)務(wù)雖然增長快，但體量太小，且面臨著極其激烈的紅海競爭，造血能力嚴(yán)重不足。

中間，是一個(gè)組織效率低下、人才流失嚴(yán)重、戰(zhàn)略執(zhí)行走樣的龐大軀體。

李彥宏在內(nèi)部講“危機(jī)感”，講“末位淘汰”，講“我們要贏”。

但商業(yè)世界不相信眼淚，也不相信口號(hào)。

百度最大的敵人，不是騰訊，不是阿里，也不是字節(jié)跳動(dòng)。

是百度自己。

是那個(gè)沉迷于技術(shù)參數(shù)而忽視用戶體驗(yàn)的自己。

是那個(gè)在決策上猶豫不決、在執(zhí)行上瞻前顧后的自己。

是那個(gè)抱著過去的功勞簿，卻看不清未來路在何方的自己。

2025年的百度，市值只有400億美元。如果不做出刮骨療毒式的改變，也許再過幾年，我們連這400億都要懷念了。

畢竟，諾基亞當(dāng)年也是技術(shù)最牛逼的公司，柯達(dá)當(dāng)年也是膠片領(lǐng)域的霸主。

時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連一聲再見都不會(huì)說。

而對于百度來說，最可怕的不是趕了個(gè)晚集。

而是集市已經(jīng)散了，你還在那里擺攤，吆喝著一個(gè)沒人聽懂的技術(shù)參數(shù)。

這就很尷尬了。