125天后，賈國龍還是敗了

九月份的一條微博，鬧到現(xiàn)在我估計(jì)羅永浩也沒想到，那條微博里的西貝甚至不是重點(diǎn)，“我剛下飛機(jī)”，老羅能坐飛機(jī)了，才是重點(diǎn)…

結(jié)果昨天鬧大了…賈老板連續(xù)發(fā)起進(jìn)攻…大周末的，各家媒體都沒法休息：

有網(wǎng)友指出，西蘭花不是老羅說的呀，是老賈你開放廚房后記者盤出來的…

但老賈已經(jīng)顧不得了…之后說什么其實(shí)已經(jīng)不重要，哪怕我也不喜歡老羅，也不認(rèn)為西貝今天的困局應(yīng)該由他負(fù)責(zé)…

老賈其實(shí)是個(gè)傳統(tǒng)意義上的好人，對(duì)伙伴義氣，對(duì)員工嚴(yán)格但不拖錢，走到現(xiàn)在這一步挺讓人難過，特別是他的企業(yè)，本來說2026上市，現(xiàn)在看活下去都難。

前幾天賈老板發(fā)了個(gè)朋友圈，挺義氣的，相當(dāng)于幫華與華甩了甩“坑貨”的名聲。當(dāng)然，是不是“坑貨”，大家依然會(huì)有自己的判斷和審美。畢竟這年頭，品牌咨詢這行，既不講因果，也不講售后，講的是“當(dāng)時(shí)看起來很對(duì)”。

而在這之前，賈老板發(fā)過的另一個(gè)朋友圈，才是真正意義上的重磅：確認(rèn)西貝將一次性關(guān)閉全國 102 家門店，并且首次較為坦率地披露了個(gè)人資產(chǎn)狀況。據(jù)悉，此次關(guān)店數(shù)量約占西貝門店總數(shù)的三分之一，直接影響員工約 4000 人。

從地域分布來看，西貝此次關(guān)店主要集中在一、二線城市，其中上海涉及門店數(shù)量最多，達(dá) 19 家；北京、深圳、廣州分別關(guān)閉 10、8、5 家。此外，杭州、武漢、長沙各 4 家，成都、佛山、昆明、蘇州各 3 家。上述城市合計(jì)約 66 家門店。另外，東莞、貴陽、合肥等地也在關(guān)店名單中，單城關(guān)閉 1—2 家不等，涉及門店約 36 家。

這個(gè)規(guī)模，說一句“戰(zhàn)術(shù)調(diào)整”已經(jīng)不太誠實(shí)了，更像是一場被迫的戰(zhàn)略收縮。在挺早的一篇文章里，我就提出過一個(gè)合理的懷疑：以當(dāng)時(shí)西貝對(duì)輿論的劇烈反應(yīng)來看，它是不是本身就已經(jīng)不太想做了？

這算得上是事前諸葛亮了吧，其實(shí)也沒啥神奇，不過是基于過去一兩年餐飲行業(yè)整體下滑態(tài)勢作出的判斷。2025 年全年數(shù)據(jù)目前尚未完整披露，我們就用截至 8 月的數(shù)據(jù)來看，結(jié)論并不復(fù)雜，用一句話概括就是：餐飲業(yè)已經(jīng)卷到了結(jié)構(gòu)性失效的邊緣。

全國餐飲相關(guān)企業(yè)存量已接近 1700 萬家，門店總數(shù)約 800 萬家，從一線到三線，從商場到街邊，從社區(qū)到寫字樓，能擺桌子的地方幾乎都擺滿了。市場飽和度，不是逼近臨界點(diǎn)，而是已經(jīng)越過了那條線。

就拿西貝關(guān)店最多的北京和上海來說。

北京：2025 年 1—7 月，全市實(shí)現(xiàn)餐飲收入 792.0 億元，同比下降 3.6%，而且這個(gè)降幅與上半年持平，說明什么？說明不是偶發(fā)沖擊，而是趨勢性。

上海：2025 年 1—5 月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額 6872.11 億元，增速由負(fù)轉(zhuǎn)正（1.4%），看起來“復(fù)蘇”了，但餐飲收入?yún)s只有 835.93 億元，同比下降 2.5%，也就是說，錢沒少花，但就是不往餐廳流。

這是致命的信號(hào)。所以，如果從“戰(zhàn)術(shù)層面”看，也許是老羅一條微博，引發(fā)了西貝的應(yīng)激反應(yīng)，繼而導(dǎo)致今天賈老板的關(guān)店動(dòng)作；但如果從“戰(zhàn)略層面”看，更合理的解釋只有一個(gè)：餐飲這個(gè)行業(yè)，正在發(fā)生深度重構(gòu)，而用老方法經(jīng)營的餐廳，正在被系統(tǒng)性淘汰。

那什么叫“深度重構(gòu)”？

我專門問過一位在餐飲業(yè)里栽過大跟頭的朋友，她的說法很直白，也很殘酷：“現(xiàn)在，只要你想認(rèn)真做一頓飯，那你就基本必死無疑。”我一開始還以為她在情緒化表達(dá)，結(jié)果她給我算了一筆賬。

她之前開的是一家貴州菜館，辣椒從貴州進(jìn)，臘肉從當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶拿，酸湯用傳統(tǒng)工藝發(fā)酵，所有原料盡量原產(chǎn)地直供。聽起來是不是很感人？很匠心？很“對(duì)得起良心”？

但問題是，這一整套操作，意味著成本極高。成本高，售價(jià)就必須高；售價(jià)高，就直接觸碰到當(dāng)前消費(fèi)能力的天花板。結(jié)果很簡單：顧客說你“好是好，就是不值”，最后她被市場無情淘汰。

昨晚我又跟另一位做餐飲的朋友吃飯，他在一所大學(xué)門口開西式快餐，主打披薩和漢堡，現(xiàn)在也已經(jīng)在清盤邊緣。我問他原因，他苦笑著說：“不是大學(xué)生不吃這些，年輕人當(dāng)然愛吃，但問題是，大學(xué)門口的餐飲，客單價(jià)一旦超過 30，基本都活不下來。”

這才是根本中的根本。

所以網(wǎng)民真的在乎預(yù)制菜嗎？并沒有。大家真正嫌棄的，從來不是預(yù)制，而是貴。否則你怎么解釋，薩莉亞這種“預(yù)制菜天花板”，天天排隊(duì)？怎么解釋便利店微波爐食品，銷量節(jié)節(jié)攀升？

不是人們不知道你用的是什么，而是他們清楚知道自己還能承受什么價(jià)位。在這種情緒的推動(dòng)下，西貝除非真的一點(diǎn)都沒有預(yù)制菜，否則矯情什么呢？

不搭理老羅也行，開幾句玩笑糊弄過去亦可，不要搞的好像真的受了多大委屈。那些在薩莉亞門口排隊(duì)的人，就不委屈了嗎？他們不知道有更好的西餐廳嗎？他們工作不夠努力不配吃頓好的嗎？

不能不說，賈老板確實(shí)算是第一代民營企業(yè)家的翹楚，抓住了社會(huì)上行周期，用西北風(fēng)味和當(dāng)年相對(duì)扎實(shí)的食材，完成了品牌躍遷。但問題在于——?dú)v史不會(huì)永遠(yuǎn)給你同樣的舞臺(tái)。

同樣在那個(gè)時(shí)代起飛的，還有許家印、王健林、王石、姚振華。誰當(dāng)年不是“時(shí)代弄潮兒”？可恒大如今安在？萬達(dá)、萬科現(xiàn)在什么處境？寶能又走到了哪一步？

這不是個(gè)人道德問題，這是周期問題。

所以當(dāng)我們看到“九年九個(gè)品牌”——西貝燕麥面、麥香村、超級(jí)肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張、賈國龍功夫菜、中國堡……一個(gè)接一個(gè)折戟，其實(shí)不該太驚訝。這恰恰說明：原有那套成功方法，已經(jīng)失效了，這些失敗不是因?yàn)檎l去黑的吧。

還是那句充滿智慧的老話：一個(gè)人的成就，除了個(gè)人奮斗，還要看歷史進(jìn)程。

完全把企業(yè)困境歸咎于某個(gè)網(wǎng)紅的一條微博，既夸張，也不誠實(shí)。這種自我感動(dòng)式敘事，不但無助于解決問題，反而容易滑向一種危險(xiǎn)的認(rèn)知陷阱：“我經(jīng)營沒問題，錯(cuò)的是這個(gè)世界。”

相對(duì)而言，老羅的回應(yīng)反倒更體面一些，至少?zèng)]有把復(fù)雜的企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)問題，簡化成幾個(gè)個(gè)體的問題。

但說到底，這一切其實(shí)也沒那么重要。

江山代有才人出，你方唱罷我登場。就算西貝全部關(guān)門，中國人也不會(huì)因此沒飯吃；就算恒大倒了，也沒人真去睡馬路。哪怕有一天，民營餐飲業(yè)整體式微，社區(qū)大食堂、中央廚房、團(tuán)餐系統(tǒng)，照樣會(huì)填補(bǔ)這個(gè)真空。

這個(gè)事情鬧了一百多天，大家其實(shí)都累了、煩了、厭倦了。這里面沒有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，只有認(rèn)知差異，以及對(duì)大眾心態(tài)的誤判。

無論賈老板，還是老羅，說到底，都是上一個(gè)時(shí)代的人。他們之間的恩怨，都天然帶著那個(gè)時(shí)代的特征：講情義、講江湖、講道理，就是對(duì)時(shí)代的結(jié)構(gòu)性變化反應(yīng)遲緩。

不過這場爭端，也并非毫無意義。至少，由于他們的對(duì)撞，綠捷被拽到了聚光燈下。而比“誰對(duì)誰錯(cuò)”更有意思的，永遠(yuǎn)是，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)到底是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的，大眾心理又因何而變，又是誰在為這一切買單。