理想不“理想”：新勢力榜首的關(guān)店潮與背水一戰(zhàn)

近日，多家媒體報(bào)道稱，理想汽車計(jì)劃關(guān)閉一批在擴(kuò)張期開設(shè)的低效零售門店，其中包括部分位于一二線城市核心商圈、租金高昂的商超店。據(jù)《創(chuàng)智記》獨(dú)家獲悉，公司計(jì)劃在2026年上半年關(guān)閉約100家此類門店。盡管隨后理想汽車對“批量關(guān)閉100家門店”的說法進(jìn)行了澄清，但確認(rèn)將在2026年對少量效率不佳的商超門店進(jìn)行評估與調(diào)整。根據(jù)《證券之星》報(bào)道，截至2025年12月，理想的直營零售中心為548家。值得一提的是，截至同年10月，公司財(cái)報(bào)顯示的全國直營零售中心數(shù)量為551家。這意味著在短短兩個月內(nèi)，其直營門店數(shù)量已減少了3家，關(guān)店與優(yōu)化進(jìn)程或許已經(jīng)悄然開始。

回顧2023年，理想汽車曾憑借37.6萬輛的銷量位居新勢力榜首，并設(shè)定了2024年80萬輛的激進(jìn)目標(biāo)。彼時，其在全國擁有467家零售中心，平均單店銷量約為805輛。為支撐翻倍的銷量目標(biāo)，理想開啟了快速擴(kuò)張模式，大幅增加門店數(shù)量。然而，2024年3月，其純電旗艦車型MEGA上市后市場反響不及預(yù)期，連帶影響了主力L系列的銷量。公開資料顯示，2025年，理想汽車全年交付量約40.63萬輛，同比下滑18.81%，成為頭部新勢力中少數(shù)出現(xiàn)負(fù)增長的企業(yè)。

此次關(guān)店的直接動因在于提升渠道效率與投資回報(bào)。根據(jù)《創(chuàng)智記》的分析，一家位于核心商圈的店面年租金可能高達(dá)200萬至360萬元，加上人力與運(yùn)營成本，單店年總成本輕易逼近500萬元。然而，部分門店的月均客流不足80人，成交僅個位數(shù)，轉(zhuǎn)化率低迷，陷入了“賺吆喝不賺現(xiàn)金流”的困境。在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)日趨激烈、整體銷售利潤率持續(xù)承壓的背景下，削減這類高剛性成本支出，已成為改善財(cái)務(wù)報(bào)表的必然選擇。正如理想汽車內(nèi)部所強(qiáng)調(diào)，此次調(diào)整的核心是“提升效率”，標(biāo)志著其渠道戰(zhàn)略從追求門店數(shù)量的“圈地”模式，轉(zhuǎn)向注重單店盈利能力的精細(xì)化管理。

更深層次看，渠道收縮是理想汽車整體戰(zhàn)略重心回調(diào)的組成部分。面對MEGA市場折戟與純電轉(zhuǎn)型受挫，公司已明確將戰(zhàn)略重心重新押注于增程基本盤。據(jù)36氪等媒體報(bào)道，2026年理想將全面放棄純電車型的激進(jìn)擴(kuò)張，全年大概率僅推出一款全新純電SUV，而資源將向L系列增程車型的重大改款傾斜。

與此同時，公司的組織架構(gòu)也經(jīng)歷了密集調(diào)整。2025年內(nèi)，理想汽車至少進(jìn)行了6次組織架構(gòu)變動。例如，2025年12月底，公司早期核心成員、第二產(chǎn)品線總裁張驍離職。其負(fù)責(zé)的第二產(chǎn)品線囊括了L8、L7以及純電SUV i8，曾被內(nèi)部視為“穩(wěn)定銷量和利潤的經(jīng)營基盤”，但最終市場表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。近期，為強(qiáng)化成本控制與運(yùn)營效率，理想汽車已將原智能汽車群組下屬的“零部件集群”部門并入“制造”體系。這一組織精簡與正在進(jìn)行的渠道“瘦身”一脈相承，共同服務(wù)于公司高層確立的戰(zhàn)略核心：即自2025年第四季度起，堅(jiān)定“回歸創(chuàng)業(yè)公司的管理模式”以重塑組織活力。

理想汽車的困境與調(diào)整，也折射出整個新能源汽車行業(yè)階段的變遷。其關(guān)店舉措并非行業(yè)首例，例如，小米汽車堅(jiān)持線上直銷以極致降本，特斯拉曾果斷關(guān)閉高租金商圈門店、將銷售重心轉(zhuǎn)向線上與郊區(qū)交付中心，小鵬汽車也曾梳理并關(guān)閉低效門店以優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)——這些品牌均已對銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行過以提升效率、控制成本為核心的類似優(yōu)化。手握超過500億元現(xiàn)金儲備的理想汽車，雖有度過調(diào)整期的底氣，但其面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。