美團告別電商：一場五年試錯后的戰(zhàn)略大撤退

來源：東哥解讀電商
作者：金珊

同一天，美團關(guān)停了兩項業(yè)務(wù)。

近日，美團團好貨業(yè)務(wù)發(fā)布內(nèi)部郵件，稱食雜零售管理團隊經(jīng)研究討論，決定暫停團好貨業(yè)務(wù)，聚焦探索零售新業(yè)態(tài)。同時美團優(yōu)選最后運營的廣東、浙江等優(yōu)勢地區(qū)也宣布關(guān)停，宣告著美團優(yōu)選也徹底退出市場。

京東、阿里都在用外賣引流，為什么美團的高頻流量沒有導(dǎo)入到電商和社區(qū)團購？撤退后的美團接下來會怎么做？

雄心開局，雙雙折戟

兩項業(yè)務(wù)的誕生，都是因為美團當(dāng)時“All in 零售”戰(zhàn)略。當(dāng)時美團的外賣市占率超過60%，一家獨大。業(yè)務(wù)不可避免的增長放緩。美團優(yōu)選和團好貨都是美團全面轉(zhuǎn)型零售平臺的嘗試，要尋找第二條增長曲線。

2020年，在疫情暴發(fā)后，菜市場關(guān)閉，居民買菜成為難點。社區(qū)團購火起來了，用戶前一天下單，平臺集中采購配送到小區(qū)團長處，用戶就可以在第二天自提。

7月，美團優(yōu)選正式上線了，被列為美團的戰(zhàn)略級項目。美團優(yōu)選的目標(biāo)也包括下沉到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

緊接著社區(qū)團購來到了快速擴張的時期，多多買菜、橙心優(yōu)選、盒馬集市、京喜拼拼等多個玩家一起掀起了百團大戰(zhàn)。美團優(yōu)選也推出“一分錢秒殺”“0元領(lǐng)雞蛋”等活動，日訂單量快速攀升。

2020年8月，美團開始切入電商領(lǐng)域，上線“團好貨”，主打產(chǎn)地直發(fā)+團購的模式，主營生鮮、日用百貨，支持全場包郵，商家零成本入駐。

與此同時社區(qū)團購的瘋狂燒錢引發(fā)了監(jiān)管下場。12月，國家市場監(jiān)管總局約談多家平臺，開始明令禁止低價傾銷、濫用市場支配地位。隨后也有企業(yè)因為價格戰(zhàn)被罰款。

社區(qū)團購?fù)藴?，美團開始更加看好電商業(yè)務(wù)。同樣是12月，團好貨獲得了APP首頁的一級入口，地位直線提升，后又更名為美團電商。數(shù)據(jù)顯示，2021年團好貨全年總單量為3600萬單，GMV約為6.3億元。

在2021年后出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折點，兩項業(yè)務(wù)進行的都不是很順利。

首先是社區(qū)團購，隨著疫情緩解，補貼減少，不少消費回歸到線下。社區(qū)團購本身就是一門難盈利的生意。生鮮品類的損耗大、冷鏈倉儲投入重、履約成本高，每單虧損很嚴重。

電商業(yè)務(wù)方面，2021年原網(wǎng)易嚴選CEO柳曉剛接手，從原來的低價優(yōu)勢轉(zhuǎn)向精選電商的模式。消費者更多是把美團當(dāng)作外賣平臺，對團好貨缺少認知，低價不如拼多多，品質(zhì)不如京東天貓，團好貨很難找到自己的定位。

盡管有外賣導(dǎo)流，但是用戶購買意愿很低。第三方數(shù)據(jù)顯示，到2022年底，團好貨日單量暴跌至4.8萬單，不足巔峰時期的一半。，同時超70%訂單依賴補貼。

直到今年6月，美團優(yōu)選宣布退出全國19個省份，僅保留廣東、浙江等少數(shù)站點。半年后，這些少數(shù)城市也沒能幸免，再次關(guān)停。美團優(yōu)選徹底走向終結(jié)。美團通過內(nèi)部郵件宣布暫?！皥F好貨”業(yè)務(wù)。

美團優(yōu)選和團好貨的消失，也宣告美團的遠場電商夢碎。

撤退真相：財務(wù)壓力與戰(zhàn)略聚焦

美團為什么徹底告別社區(qū)團購和電商？

首先是巨大的財務(wù)壓力。最新財報顯示，2025年Q3美團總收入955億元，同比微增長2%；期內(nèi)利潤從去年同期的盈利129億元，轉(zhuǎn)為虧損186億元。這也被評價為美團上市以來最慘的財報業(yè)績。

在現(xiàn)金流緊張的情況下，持續(xù)“燒錢”且看不到盈利希望的邊緣業(yè)務(wù)必然被砍掉。同一天關(guān)停，也是為了一次性把負面新聞釋放出來，減少后續(xù)長期失血。這也意味著美團放棄了All in的策略，開始聚焦在自己的優(yōu)勢業(yè)務(wù)。

美團放棄了自己不擅長的遠場電商模式，把所有的資源集中在近場的即時零售護城河上。

商務(wù)部最新報告顯示，2024年中國即時零售規(guī)?？耧j至7810億元，同比增長20.15%，將在2026年突破萬億大關(guān)，預(yù)計2030年將達到2萬億元。

即時零售更是成為了今年雙11的增長引擎。星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年即時零售銷售額670億元，同比增長高達138.4%。

10月31日至11月11日，美團閃購平臺成交額、下單用戶數(shù)和人均消費金額創(chuàng)下新高，手機、白酒、運動鞋服、運動相機、化妝水等近400個品類銷量同比增長超100%。

對美團來說，即時零售是一場輸不起的戰(zhàn)爭，是攻防一體的業(yè)務(wù)。通過外賣送萬物，美團可以攻入阿里、京東的腹地。

和原本的團好貨相比，即時零售顯然是一個更好的消費場景，能提高客單價，也能抓住年輕一代的心。同時這也是京東和阿里虎視眈眈的區(qū)域，美團勢必要捍衛(wèi)自己的心智。

美團優(yōu)選與團好貨的謝幕，不是失敗，而是一次昂貴卻必要的試錯。它讓美團看清真正的護城河不在遠方的貨架，而在身邊的30分鐘生活圈。

參考資料：

1.派代：又一電商平臺關(guān)閉了

2.科技浮世繪：一日關(guān)停兩個項目，美團傳統(tǒng)電商夢碎