產(chǎn)品力與營(yíng)銷力雙輪驅(qū)動(dòng)，東原建管以專業(yè)迎戰(zhàn)代建新周期 | 代建企業(yè)高層訪談

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中指研究院連續(xù)第三年推出“代建企業(yè)高層訪談”專題研究，今年主題為“固本創(chuàng)新，質(zhì)在未來：‘十五五’代建企業(yè)發(fā)展之道”，旨在通過以高層對(duì)話的形式，前瞻分析“十五五”期間如何實(shí)現(xiàn)代建高質(zhì)量發(fā)展，供行業(yè)借鑒。本期，我們邀請(qǐng)到東原集團(tuán)副總裁段靜女士進(jìn)行深度訪談。

東原集團(tuán)成立于2004年，總部位于上海，是一家聚焦于地產(chǎn)開發(fā)、城市運(yùn)營(yíng)、智慧民生等房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的大型綜合企業(yè)，位列中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)TOP50。旗下?lián)碛械禺a(chǎn)開發(fā)、建銷服、商業(yè)管理、城市更新、物業(yè)服務(wù)、醫(yī)療康養(yǎng)六大業(yè)務(wù)板塊，為委托方提供“建銷服”一站式綜合解決方案。

東原集團(tuán)副總裁段靜女士

中指研究院：簡(jiǎn)要總結(jié)一下貴公司“十四五”期間代建的發(fā)展情況及取得的成績(jī)。這些成績(jī)是否達(dá)成了預(yù)期？如果已達(dá)成，您認(rèn)為公司是憑借哪些優(yōu)勢(shì)達(dá)成的？如果沒有達(dá)成，您認(rèn)為原因是什么？

段總：“十四五” 期間是公司代建業(yè)務(wù)從起步到規(guī)模化發(fā)展的關(guān)鍵階段。早在 2018 年，我們就以西安高新區(qū)項(xiàng)目商業(yè)代建業(yè)務(wù)為契機(jī)，初步嘗試代建業(yè)務(wù)，到2022 年正式啟動(dòng) “東原建銷服” 專業(yè)服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)重資產(chǎn)開發(fā)向輕重并舉的轉(zhuǎn)型突破。

在新的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，我們的業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展迅速，進(jìn)入了行業(yè)前20強(qiáng)。2025年前三季度，新簽代建項(xiàng)目規(guī)劃建筑面積約500萬平方米，商業(yè)代建銷售額12.5億元，銷售面積10.42萬平方米。與此同時(shí)我們也收獲了諸多行業(yè)榮譽(yù)，“中國(guó)房地產(chǎn)代建領(lǐng)先品牌”，“中國(guó)房地產(chǎn)政府代建運(yùn)營(yíng)優(yōu)秀企業(yè)”，“中國(guó)代建企業(yè)產(chǎn)品力TOP10”等，我們無錫的代建項(xiàng)目《棲氿云璟》也入選了《江蘇省首批改善型住房?jī)?yōu)秀案例》。

業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的主要兩點(diǎn)：我們代建業(yè)務(wù)開始時(shí)間在行業(yè)內(nèi)并不早，能夠快速起步并取得一些成績(jī)，得益于公司內(nèi)部高度一致的聚力出擊，沒有長(zhǎng)時(shí)間的議而不決、沒有停留在PPT論證、想清楚后就全力投入；另一點(diǎn)在于公司長(zhǎng)期積累的兩大業(yè)務(wù)核心優(yōu)勢(shì)：一是出色的產(chǎn)品力。作為一家一直以來以產(chǎn)品見長(zhǎng)的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，從起初的童夢(mèng)童享、原聚場(chǎng)，到后來的小面積四代宅、創(chuàng)新性合院產(chǎn)品等，我們始終堅(jiān)持產(chǎn)品與客戶的結(jié)合、產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)的結(jié)合，持續(xù)打造引領(lǐng)性的產(chǎn)品來助力項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成。二是營(yíng)銷力。產(chǎn)品好當(dāng)然更要賣得好。數(shù)字化營(yíng)銷與自獲客能力是東原的核心優(yōu)勢(shì)。目前我們項(xiàng)目自獲客占比達(dá)高達(dá)60%，轉(zhuǎn)化率也已經(jīng)達(dá)到了12%，這兩個(gè)數(shù)據(jù)讓我們成為了行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字化營(yíng)銷標(biāo)桿。

中指研究院：“十四五”期間貴公司在代建方面有哪些不足？面對(duì)這些不足，“十五五”期間如何突破？

段總：雖然過去三年取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但我們也在不斷地反思復(fù)盤。比如我們委托方和客戶還比較單一，以國(guó)企平臺(tái)為主，地方性民企及金融機(jī)構(gòu)等占比偏低；比如需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)找到自己的標(biāo)簽：還要思考如何整合行業(yè)資源共同拓寬服務(wù)界面等。目前我們也在嘗試根據(jù)不同委托方的細(xì)分需求（如產(chǎn)品能力提升、營(yíng)銷體系建設(shè)等）提供針對(duì)性的咨詢服務(wù)。另外，在做好項(xiàng)目服務(wù)的同時(shí)，也要注重品牌發(fā)聲，擴(kuò)大企業(yè)行業(yè)影響力，并在此基礎(chǔ)上攜手同業(yè)資源更好地促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

中指研究院：您認(rèn)為，貴公司當(dāng)前的代建根基是什么？“十五五”期間，圍繞已有根基，貴公司要如何守住代建的基本盤？

段總：東原建銷服的根基有兩點(diǎn)：對(duì)于時(shí)代背景下地產(chǎn)行業(yè)的深刻認(rèn)知+對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造的不懈追求。我們團(tuán)隊(duì)的核心成員都經(jīng)歷了地產(chǎn)的完整周期，經(jīng)歷了行業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中不同時(shí)期的站位變化，經(jīng)歷了開發(fā)模式、產(chǎn)品形態(tài)、營(yíng)銷模式、投資模型、經(jīng)營(yíng)模型在不同階段的變化和調(diào)整，詳細(xì)研究了在當(dāng)前高質(zhì)量發(fā)展、盤活存量、做優(yōu)增量的環(huán)境下行業(yè)內(nèi)不同經(jīng)營(yíng)主體的打法與策略；同時(shí)我們深信不管處在什么階段，價(jià)值創(chuàng)造都是企業(yè)和從業(yè)人員的立身之本，地產(chǎn)新開工仍有5億方以上規(guī)模加上存量盤活，仍是相當(dāng)規(guī)模化的市場(chǎng)，因此“攜手優(yōu)秀者、共創(chuàng)成就”、成為最專業(yè)也是最值得信賴的合作伙伴一直是我們的追求所在。

中指研究院：貴公司在“十四五”期間有哪些創(chuàng)新？這些創(chuàng)新為公司業(yè)績(jī)達(dá)成或核心優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑起到了什么作用？

段總：正如前面所說，“十四五”是東原代建業(yè)務(wù)從起步到規(guī)?；l(fā)展的關(guān)鍵階段，我們提出了“建銷服”一站式綜合解決方案，打破傳統(tǒng)代建“重建設(shè)、輕營(yíng)銷、缺運(yùn)維”的局限。在合作理念上，我們提出了 “共營(yíng)、共擔(dān)、共享” 的合作機(jī)制，與委托方共享收益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，站在委托方角度實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。在具體業(yè)務(wù)模式上，推出“全周期開發(fā)運(yùn)營(yíng)管理（代建代銷）”與“定制模塊化服務(wù)”雙輪驅(qū)動(dòng)模式，滿足政府、企業(yè)及資方等多元需求。

正是基于這樣的合作理念，使得我們從踏入這一行業(yè)開始就更為關(guān)注兌現(xiàn)、更為關(guān)注對(duì)于委托方的實(shí)際價(jià)值貢獻(xiàn)?！笆奈濉逼陂g，我們代建的宜興項(xiàng)目入選了《江蘇省首批改善型住房?jī)?yōu)秀案例》、常熟代建項(xiàng)目打造成了區(qū)域合院標(biāo)桿，這些有助力我們復(fù)購(gòu)率處于行業(yè)領(lǐng)先水平。業(yè)務(wù)模式的“雙輪驅(qū)動(dòng)”又?jǐn)U大了傳統(tǒng)代建的業(yè)務(wù)邊界，延展了我們的服務(wù)范圍。從以“營(yíng)銷力”為原點(diǎn)的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)、到“產(chǎn)品力”為核心的設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)，滿足了不同背景委托方的痛點(diǎn)需求，也進(jìn)一步助力了公司業(yè)績(jī)的達(dá)成。

中指研究院：面向“十五五”，貴公司對(duì)代建的規(guī)劃及目標(biāo)是什么？為達(dá)到目標(biāo)，貴公司的發(fā)展路徑是什么？

段總：面向“十五五”，我們希望成為委托方最值得信賴的“專業(yè)服務(wù)商”，打造“產(chǎn)品設(shè)計(jì)+工程建設(shè)+營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)+資產(chǎn)運(yùn)維”全鏈條服務(wù)能力，推動(dòng)代建業(yè)務(wù)從“項(xiàng)目執(zhí)行”向“價(jià)值賦能”的轉(zhuǎn)型。

為了達(dá)成目標(biāo)，主要從以下幾點(diǎn)進(jìn)行加強(qiáng)：

1)持續(xù)聚焦區(qū)域深耕。堅(jiān)持做好現(xiàn)有委托方的服務(wù)，做一成一、以結(jié)果兌現(xiàn)來助力品牌價(jià)值提升，在此基礎(chǔ)上，擴(kuò)大同一區(qū)域多項(xiàng)目、多維度的業(yè)務(wù)合作；

2)持續(xù)提升自身專業(yè)能力打造。無論是產(chǎn)品創(chuàng)新能力、還是營(yíng)銷模式創(chuàng)新上，都需要持續(xù)自我升級(jí)與迭代，確保專業(yè)能力的精益求精；

3)加強(qiáng)資源協(xié)同與生態(tài)共建。聯(lián)動(dòng)行業(yè)內(nèi)各類專業(yè)資源，為代建項(xiàng)目提供全生命周期增值服務(wù)；深化與城投、國(guó)企、金融機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作，組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，拓展更多可能的合作模式。

中指研究院：您認(rèn)為，代建企業(yè)若要在“十五五”期間實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，需要具備哪些核心能力？

段總：“十五五”規(guī)劃對(duì)房地產(chǎn)定調(diào)和部署做出了大調(diào)整，從強(qiáng)調(diào)“房住不炒”轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)“高質(zhì)量發(fā)展”，同時(shí)鼓勵(lì)房企打造高品質(zhì)“好房子”，因城施策的增加改善性住房供給。今年，“好房子”成了高頻詞。那么什么是好房子？就是符合居民需求、設(shè)計(jì)好、質(zhì)量好、賣得好的改善型房子。這對(duì)代建企業(yè)來說，首先要具備客戶基因，能從客戶的視角感知市場(chǎng)需求的變化，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與打造能力，建造出符合客戶需求并引領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。正如前面所說的宜興項(xiàng)目，東原睿建打造的第四代住宅產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和市場(chǎng)口碑的雙贏。其次，代建企業(yè)需要具備高效、系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)能力，能在成本管控、質(zhì)量管理、品質(zhì)呈現(xiàn)等方面保障“好房子”的落地，這對(duì)代建企業(yè)自身的組織能力提出了更高的要求。同時(shí)，代建企業(yè)同樣需要具備優(yōu)秀的營(yíng)銷能力，有能力將“好房子”銷售出去，實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)好、質(zhì)量好，轉(zhuǎn)化到賣得好的經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。

中指研究院：您認(rèn)為“十五五”期間，代建的發(fā)展趨勢(shì)是什么？

段總：相較于過去幾年代建市場(chǎng)規(guī)模的快速上漲，“十五五”期間增速會(huì)放緩，規(guī)模上未來幾年應(yīng)該會(huì)整體平穩(wěn)、但結(jié)構(gòu)上會(huì)發(fā)生變化。一方面，地方平臺(tái)公司托底后的代建需求未來幾年會(huì)有所下降，但隨著城市更新的推進(jìn)，存量項(xiàng)目又會(huì)帶來新增的代建需求。

在“十五五”期間，代建行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度會(huì)進(jìn)一步加深。此前已有超百家企業(yè)涉足代建業(yè)務(wù)，銷售百?gòu)?qiáng)中多數(shù)企業(yè)布局了代建平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)基數(shù)大，且仍有部分實(shí)力企業(yè)入局分羹。

隨著行業(yè)的逐步成熟，未來競(jìng)爭(zhēng)維度會(huì)從單純的價(jià)格、關(guān)系驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向技術(shù)、管理和品牌驅(qū)動(dòng)。比如具備創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力、高效經(jīng)營(yíng)能力及營(yíng)銷銷售能力等，都會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的核心籌碼。

中指研究院：最后，您對(duì)代建行業(yè)未來的期許有哪些？

段總：希望行業(yè)能夠建立更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與更健康的評(píng)價(jià)體系，規(guī)范市場(chǎng)秩序，引導(dǎo)企業(yè)聚焦專業(yè)能力提升；更加期待的是代建企業(yè)能夠找到各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域、找到屬于自己標(biāo)簽和服務(wù)特色，不在規(guī)模、擴(kuò)張這個(gè)單一維度去比拼，真正的百花齊放，把更多地把注意力放到真正的價(jià)值創(chuàng)造上。希望代建成為房地產(chǎn)行業(yè)回穩(wěn)、轉(zhuǎn)而健康發(fā)展的重要支撐，造更多的好房子、助力城市更新、存量盤活，為城市發(fā)展與百姓住房改善貢獻(xiàn)更大力量。

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