天貓雙11細分品類爆發(fā) 品牌扶優(yōu)與個性化需求成增長動力

《財經(jīng)》新媒體 撰稿人 王婧雅/文 高素英/編輯

以往熬夜拼手速、絞盡腦汁湊消費券的購物體驗被智能推薦與個性化服務(wù)所取代，今年雙十一，天貓用AI改寫了游戲規(guī)則，給消費者帶來了不一樣的新體驗。能幫用戶做攻略的“AI萬能搜”、為每位用戶定制化的“AI清單”，天貓通過AI挖掘出更多的潛在需求，將分散的個性化需求轉(zhuǎn)化為增長動力，讓消費從以往的滿足需求變?yōu)閯?chuàng)造需求。

AI帶來了更為個性化的消費解決方案，有創(chuàng)新能力的品牌獲得了更多施展空間，加上國補疊加平臺優(yōu)惠，細分市場需求在天貓全面爆發(fā)。這個雙11，專為運動而生的相機、陳列各種潮玩的柜子、說躺就躺的沙發(fā)、像電視又像平板的閨蜜機……這些創(chuàng)意十足的商品在天貓賣爆了。這場消費爆發(fā)背后，是消費心理的根本性轉(zhuǎn)變。生活不再只是柴米油鹽，還有情緒、愛好和自我實現(xiàn)。在充滿不確定性的時代，消費者反而更加堅定地投資那些能夠帶來確定幸福感的事物。

據(jù)天貓公布，今年雙11，302個新品牌在天貓拿下趨勢品類第一，其中14家新品牌成交破億。這些品牌中有不少“品類開創(chuàng)者”，有的則推動整個品類從小眾走向大眾，比如天文望遠鏡、瑜伽五趾襪、嵌入式衣物護理機等全新類目，都誕生了新的頭部品牌。而平臺從年初開始的“扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌”策略，支持這些品牌的迅速壯大。

在業(yè)內(nèi)看來，刺激消費從來不是竭澤而漁，而是尋找新的增量。消費需求也從來沒有消失，只是在經(jīng)歷轉(zhuǎn)移陣地。在第十七個天貓雙11中，消費者不再盲目追逐低價，而是看見價值。他們不再輕易被營銷話術(shù)左右，而是用自我的判斷力建立起獨特的生活態(tài)度。這種轉(zhuǎn)變，也意味著消費市場正在從規(guī)模擴張走向深度和廣度的挖掘。

國補疊加平臺優(yōu)惠 撬動細分市場需求爆發(fā)

在大環(huán)境充滿不確定性的背景下，第十七個雙11如約而至。2025年的消費市場依然充滿不確定性，眾多品牌商為增長放緩而焦慮，但在天貓，雙11卻延續(xù)了一個截然不同的故事。

在家電和3C數(shù)碼類目下，當冰箱、洗衣機、彩電、空調(diào)等傳統(tǒng)品類保持穩(wěn)定增長的同時，更多細分、小眾的品類爆發(fā)出消費活力。天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，家電等國補核心品類增長超30%，多細分品類產(chǎn)品成交更是呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。閨蜜機成交同比增長403%；可調(diào)節(jié)角度的電動沙發(fā)增長474%；運動相機增長6191%……

從這些產(chǎn)品的特性不難看出，增速最高的類目已不再是以往所謂的大盤商品，而是更加細分的個性化選擇。這意味著，消費的增長并未消失，只是轉(zhuǎn)移了陣地。

目前，消費市場結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。當基礎(chǔ)需求被滿足后，消費者的目光自然投向更能代表個人生活方式和興趣愛好的細分品類。

AI的加入是近年電商的重要變革，也是今年雙11的標志性改變之一。透過AI去理解億萬商品，平臺和商家發(fā)掘了更多潛在的消費需求，接下來的關(guān)鍵在于如何挖掘并滿足這些需求。

今年雙11，國家補貼政策的擴用與平臺優(yōu)惠的疊加，成為拉動細分場景需求的關(guān)鍵。

據(jù)了解，今年天貓雙11，在品牌官方立減15%的基礎(chǔ)上，平臺發(fā)放9折大額消費券，品牌商家再發(fā)放5%的店鋪紅包補貼，疊加至高20%的國家補貼，四重折扣后，家電家裝數(shù)碼符合條件可享低至五折優(yōu)惠，同時，支付寶付款還支持花唄分期免息。

值得一提的是，天貓雙11國補也是其全年規(guī)模最大一次煥新補貼消費之一，超過3700個品類、9000個品牌、50萬款商品在淘寶天貓上線國補，支持雙11優(yōu)惠與國補疊加，日均超1.5億人次逛國補專區(qū)；此外，天貓全面升級物流服務(wù)體驗，空調(diào)、冰箱、洗衣機等大件商品上門支持“即送、即拆、即裝”一站式服務(wù)，預(yù)約配送可精準到半日。

這種多層次的優(yōu)惠體系，本質(zhì)上是在重新定義消費者的心理賬戶。國補和平臺優(yōu)惠的配合更大程度降低了購物門檻，以及消費者為非剛需但很想要的商品付款的心理門檻，從而激發(fā)了細分市場的巨大潛力。

據(jù)易觀2025年雙11大促觀察數(shù)據(jù)，國補與雙11的疊加效應(yīng)，激發(fā)消費活力，帶動國補核心品類保持高位增長。截至目前，在主流電商平臺中，淘寶天貓家電家居成交份額占47.9%，成交增速達12.5%，市場份額及增速均表現(xiàn)突出。

從滿足基本需求到自我實現(xiàn) 消費潛力亟待持續(xù)挖掘

一直以來，房子是人們生活中的頭等大事，圍繞房子的一切消費選擇，也反映出消費者的價值觀變遷。在房地產(chǎn)市場進入新階段的背景下，家裝消費似乎進入了存量博弈，但天貓雙11的數(shù)據(jù)顯示，消費者對美好居住環(huán)境的追求從未停止，只是變了個方式。

據(jù)天貓平臺反饋，天貓雙11中，天貓家裝品類實現(xiàn)雙位數(shù)逆勢上漲。從消費趨勢看，家裝已從新房市場轉(zhuǎn)向存量住房換新，從原來新房裝修逛線下進行全屋整裝，到現(xiàn)在局部換新需求增多后，轉(zhuǎn)向線上選購個性化單品，局部煥新帶動了線上家裝消費爆發(fā)。

尤為關(guān)鍵的是，消費者的關(guān)注焦點，正從生活必需延伸至興趣和品質(zhì)。這種轉(zhuǎn)變背后，是消費者對家理解的變化。家不再是單純的棲息之所，而是個人價值觀與生活方式的物質(zhì)載體。在這個充滿不確定性的時代，家成為人們構(gòu)建內(nèi)心秩序、安放個人情感的堡壘。

中古風家具的興起是這一趨勢的典型代表。天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11開賣第一周期，中古風休閑椅成交同比增長290%，中古風餐桌成交同比增長229%；連"不起眼"的開關(guān)也緊跟潮流，9月公牛新推出中古風手撥型開關(guān)，雙11成交同比日常翻5倍。這種選擇的背后，是消費者審美的改變，從追求短暫的流行時尚，轉(zhuǎn)向欣賞經(jīng)得起時間考驗的經(jīng)典設(shè)計、更具持續(xù)性的消費價值。

在智能化家裝領(lǐng)域，消費行為同樣呈現(xiàn)出理性的特征。自清潔智能馬桶激增46倍的銷量，并非來自對智能概念的盲目追捧，而是消費者對免于清潔困擾這一真實需求的回應(yīng)。智能電動沙發(fā)160%的增長，則反映了人們對居家舒適度的關(guān)注。

除此之外，消費者更加關(guān)注產(chǎn)品能否解決實際生活痛點。這種轉(zhuǎn)變在悅己消費上表現(xiàn)得尤為明顯。人體工學(xué)椅70%的增長，是久坐辦公族對健康投資的理性選擇；手辦展示柜160%的增長、貓抓沙發(fā)同比成交超250%，則是收藏愛好者和寵物愛好者的務(wù)實決策。

在業(yè)內(nèi)看來，隨著大環(huán)境的變化，消費者不再等待一步到位的裝修時機，而是通過持續(xù)的小規(guī)模升級來優(yōu)化居住體驗。如何挖掘這些潛在的需求，將成為未來刺激消費增長的關(guān)鍵。

AI改變購物體驗 “原創(chuàng)品牌”帶動細分品類增長

當?shù)蛢r不再是雙11的唯一比拼焦點，電商競爭也開始轉(zhuǎn)向比拼體驗。誰能更懂消費者，誰能提供更優(yōu)的購物體驗，誰就能獲得消費者認可。

以往傳統(tǒng)的電商大促往往依賴于價格競爭，但今年的淘寶天貓展現(xiàn)出了不同的思路。在信息爆炸的時代，幫助消費者高效地找到真正需要的商品，本身就是一種巨大的價值。

人工智能技術(shù)的出現(xiàn)，剛好解決了這一痛點。阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫曾表示：“‘好用的AI’是淘寶AI應(yīng)用的檢驗標準，我們希望AI能解決消費痛點，也能讓商家獲得增長。”

在此次雙11中，淘寶天貓的AI技術(shù)發(fā)揮了核心作用。基于20億商品庫的智能分析系統(tǒng)，讓淘寶更精準地理解消費者的真實需求。

據(jù)悉，這套系統(tǒng)包括能精準理解復(fù)雜語義表述并提供購物攻略的“AI萬能搜”；通過對話引導(dǎo)精準篩選商品的“AI幫我挑”；升級為多模態(tài)AI搜索，并為消費者實現(xiàn)同款價優(yōu)、同類商品推薦的“拍立淘”；基于全網(wǎng)口碑自動生成，還能實時解答購物問題的“品類清單”；支持用戶一鍵試穿心儀穿搭的“AI試穿”；以及為每位用戶定制化的“AI清單”。

這些功能背后的技術(shù)突破，在于AI開始真正理解消費者的意圖而非簡單地匹配關(guān)鍵詞。比如當用戶搜索舒適沙發(fā)時，系統(tǒng)不再簡單地展示所有相關(guān)商品，而是通過算法理解舒適的具體含義可能是符合人體工學(xué)的設(shè)計，可能是適合小戶型的尺寸，也可能是對寵物友好的材質(zhì)。在購物決策環(huán)節(jié)，AI則通過智能對比、使用場景模擬等功能，讓消費者能夠更直觀地了解商品的實際使用效果，不知道如何使用優(yōu)惠券，只需問下AI就能算出恰到好處訂單組合，進一步簡化了消費者的購買流程。

正是這些轉(zhuǎn)變讓淘寶真正變成了“懂你的淘寶”“好用的淘寶”。同時，從年初開始，天貓公布“扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌”作為今年的重要策略，根據(jù)品牌商家不同發(fā)展階段，提供多樣化的成長權(quán)益。

據(jù)平臺公布，對于潛力中腰部商家，天貓“千星計劃”提供場域拓展、圈層運營、經(jīng)營提效、活動升級等方面助力，讓商家在天貓實現(xiàn)規(guī)模躍遷與長效增長；針對1-10階段的新品牌，天貓“寶藏新品牌”從會員拉新、種草追投、貨品共創(chuàng)、明星營銷等方面投入激勵政策給予全面扶持。

這些支持給更多個性化的品牌帶來了幫助。兒童智能安全座椅類目頭部品牌prigel的相關(guān)負責人稱，“天貓千星計劃和寶藏新品牌IP帶來的流量扶持、精準的用戶觸達，讓我們能夠快速建立品牌認知。”

事實上，消費的本質(zhì)，終將回歸人的本質(zhì)，而淘寶天貓在這場變革中扮演了至關(guān)重要的角色，并在滿足消費需求的同時反哺商戶，以刺激消費正向循環(huán)。

正如天貓總裁家洛所說，今年雙11正在經(jīng)歷一次根本轉(zhuǎn)變：驅(qū)動力不再是簡單的流量和折扣，而是AI與長期數(shù)據(jù)洞察結(jié)合帶來的深度運營能力。平臺不再僅僅追求“流量洪流”，而是通過技術(shù)升級，助力品牌實現(xiàn)更精準的用戶識別、更高效的私域運營以及線上線下全面融合。